爱华网又一家在西方市场深陷泥潭的世界级汽车制造商，在中国找到了新引擎
作者：本刊记者于欣烈
如同在战场间不停穿梭的将领一样，50岁的汤德为(DavidG.Thomas)在他26年的福特生涯中早已习惯了快速收拾行囊。今年秋天，他将赶赴位于底特律的福特(Ford)汽车公司总部，全面负责福特、水星和林肯品牌的营销工作。 因此，当7月6日，汤在广州接受《环球企业家》专访时，他的身份已不再是长安福特马自达汽车销售公司总经理。不过，无论在哪个战场，汤的任务都大同小异：说服“刁钻”的消费者把福特生产的各色汽车开回家。 在酣战不断的汽车业，完成这个基本任务的难度越来越高，尤其是对于这么一家急于摆脱窘境的老牌汽车制造商而言。在整体增幅平缓、皮卡和SUV（均为福特畅销产品）需求迅速下滑的美国市场，福特今年首季度的销售额同比下滑了16亿美元，员工医疗保险费用、退休金和不断上涨的原材料价格令其难以为继。福特汽车公司总裁兼CEO艾伦·穆拉利(AlanMulally)不得不公开兜售旗下捷豹和路虎品牌。 6月下旬，汤德为曾和穆拉利在底特律进行了一次两个小时的单独谈话。穆拉利对汤的成绩称赞不已，同时，潜台词也被相当清晰地传递出来：美国市场非常需要汤德为的中国经验。 不错，汤德为具备了一名营销天才的基本素质。 一方面，汤德为能够连续5、6个小时、和不同对象进行滔滔不绝的谈话并保持清晰思路，但另一方面，他不具备通常意义上的那种强势姿态。他极少运用夸张的词汇，而是措辞谨慎，尽力通俗易懂地表达观点，并不断重复以帮助对方理解。谈话者有时会对此感到不耐烦，但最终他们发现，自己很容易被说服。
四年来，正是依赖这种温和的强硬风格，这个蓝眼睛的英国人为福特在中国打开了局面。在中国市场徘徊了大约八年之后，2003年，第一辆真正意义上的福特汽车——嘉年华方才下线，而当时，它的老对手通用汽车(GM)，已凭借别克、赛欧等车型占据了可观的市场份额（参见本刊2003年12月《慢车道上的福特》）。本质上，福特希望重复通用的中国经历：在本土市场奄奄一息，却在中国炙手可热。今年上半年，福特终于看到希望：长安福特马自达销量同比增长57%，达到近10万辆，而2004年全年的数字不过5万辆。 在汤德为的职业生涯中，这种在海外市场起死回生之举已不是第一次。在福特，他负责过22种不同的工作，而自从1994年调离英国福特后，他一直奔波在海外市场。在来到中国以前，作为日本马自达汽车公司负责市场、销售和服务的全球副总裁，汤通过著名的“ZoomZoom”营销活动、出色的产品设计和公司管理重组使公司复兴。 久经沙场的汤本不该对中国战绩特别留恋。但现在，继任者已到位，一份更具挑战性、职位更高的工作在底特律急切期待他的到来，汤德为却在推迟赴任时间。 如果你能够理解将领对一场谋划已久战役的迷恋，或许可以体会到汤德为此时的心情：四年前便开始策划的战略，如今恰好进入了最关键的阶段。 7月17日，是汤德为在中国任职以来最重要的一天。福特在上海大马戏城正式启动“活得精彩精彩中国”的品牌全国推广活动。与以往侧重点不同，这个将历时半年之久的活动主角既不是热销的福克斯，也不是即将上市的新款蒙迪欧，总之，不是任何一款具体车型。 事实上，汤德为在中国所做的绝不仅是提高销量。某种意义上，他在不自觉地模仿1980年代鲍勃·卢茨在宝马公司的作为：通过对品牌的深刻洞察力，卢茨针对当时新一代消费者的特定心理，用恰当营销手段为宝马品牌输入了全新活力，使其从中级家用轿车品牌一举成为全球顶级消费品牌。 汤德为相信，只有让中国消费者忽略福克斯或S-MAX这些名字，重塑福特品牌的野心方可实现。 这是一项长期而浩大的工程。在汤治下，福特在中国的所有车型都将被冠以统一特征：欧洲设计、德国工艺和精准驾驭。不错，福特这个名字所能引起的固定联想，包括“美国”、“亨利·福特”“流水线”、“资本主义”，以及粗笨的底特律风格，都会在汤德为潜移默化的重塑过程中被偷换概念：忘掉美利坚，记住欧罗巴。 无疑，该工程事无巨细的程度超乎想象。不过，执行过程中的心理博弈、对新兴市场的旁观式考察可能是最吸引汤德为的地方，他谈论这个话题时总显得其乐无穷。“我和穆拉利讨论了所有战略，并给他看了新电视广告。他非常喜欢。”汤德为告诉《环球企业家》。 核武器 在这个竞争日趋激烈的市场，消费者的挑剔程度同样与日俱增。购车前，他们会在网上仔细研读丰富的车型资料，对不同品牌店的折扣幅度了如指掌，然后胸有成竹地来到经销店，获得一个相当优惠的价格。 但另一方面，汽车消费并非单纯的价格导向行为，在配置、价格等实际因素外，人们选择哪款车型，通常是因为其品牌蕴含着自己所认同的价值观。这也是为什么在汽车业进入细分时代后，1980年代的西方雅皮士会购买宝马、而他们的父辈更喜欢凯迪拉克一样。 而对2004年的福特中国来说，由于嘉年华和蒙迪欧欲振乏力，它急需一款拥有足够影响力的车型来体现品牌精髓。在众多畅销全球的福特车型中，汤德为选择了两厢福克斯作为福特品牌在中国的“代言者”。在2005年9月三厢福克斯正式上市之前，两厢福克斯的登台已在筹划中。这基于一个很重要的判断，竞争对手认为中国市场整体与美国相似，但这个英国人坚持中国的某些细分市场更具欧洲特征。在欧洲，两厢车占据90%的市场份额，中国势必会复制这一现象。 不过，大众通过高尔夫的慢热也不难感知这点，而标致在三厢307之后同样把206引入中国市场。事实上，在中国，两款车型争夺的是同一类消费者。汤德为必须为两厢福克斯找到和众多类似车型、甚至和三厢福克斯完全不同的消费群体。 精准的品牌定位首先依赖于车型设计的细微差异。两厢福克斯的外形设计被调整得更加运动，而让三厢福克斯显得豪华舒适。这种显见的外观区别对消费者进行了天然区分：三厢购买者多为男性，拥有稳定的家庭，年龄稍大；而两厢福克斯则吸引了那些单身或新婚状态中的年轻人，他们通常受到高等教育，并渴望在西方品牌的体验中实现对现实生活的超越。 某种意义上，两厢福克斯是在复制福特公司1960年代野马车型的成功。当时，传奇人物李·艾科卡了解到，渴望自由的新一代美国消费者不再满足于经济车型，而是追求式样别致的豪华车。其设计与营销方式一针见血地击中了目标消费者的潜在欲望。在纸媒体的广告画面上是一辆奔驰状态中的白色“野马”，并标注了四个字：“真想不到”。1964年，野马车以36万辆的实际销量颠覆了7千5百辆的销售指标。 精准的目标客户定位使两厢福克斯非但没有冲击三厢福克斯的销量，反而成为长安福特马自达公司的新增长。今年第一季度，两厢福克斯已经在福克斯品牌的总销量中占据了40%的比例，而7月这一数字达到45%。汤德为预计到今年年底，两厢和三厢福克斯的销量比将会达到1：1。 同时，为了避免销量上升而利润下降这个误区，长安福特马自达运用了一次反传统智慧：在中国市场，通常两厢车型的售价会比三厢车型低，但两厢福克斯的价格却更高。因此，这款强调运动、时尚元素的两厢车获得了更高的利润空间。“我们不想跟随别人，我们有自己的计划。”汤德为显然很满意这个策略，“在日本的时候，我曾在马自达做过类似的事情。我在英国的福特，也做过类似事情。结果都是一样。” 不过，汤德为还是在中国市场发现了超出他海外经验的特点：这个国家的都市女性更喜爱两厢福克斯。在每一家经销商的详细客户资料中，甚至，在接受媒体采访时进行的随机调查中，汤德为都能确定地看到这个答案。 在两厢福克斯广告中出现的3辆汽车中，最引人注目的红色福克斯的驾驶者被设定为年轻女性，那个腾空飞起的动作，通常都以男性为主角——40年前的电视广告中，那个渴望成为赛车手的男性是飞驰的野马车当之无愧的主角。 而最新的福特品牌电视广告将出现更多女性角色，包括该公司一名女员工。汤德为的判断是，中国市场的女性客户会越来越重要，甚至，在B级车市场，女性会成为主导力量，这和凯美瑞们所针对的男性消费市场完全不同。 新福特 福克斯成了集中体现福特品牌三大要素的示范车型。但对汤德为来说，这远远不够。 当你询问一位福特车主开什么车时，他们多数会回答：福克斯，或蒙迪欧。面对同样问题，宝马车主不会报上745或325之类的具体车型，他们骄傲地告诉你：宝马。 对任何品牌汽车制造商来说，这都是诱人的答案。汤德为的征服欲被激发起来，福克斯是个不错的起点，此后，福特所有的车型都将通过一个具有相同核心的品牌形象捕获消费者的心。这个意义上，在中国汽车起步较晚的福特反而有可能变劣势为优势。CSM大中华区汽车市场预测总监张豫认为：“因为它（福特）来的晚，所以能够做好未来的产品规划。” 不过，汤必须面对目前的品牌困境。每一辆下线的福克斯都能够被卖掉，但中国消费者对其品牌的认识仍存在误区。福特公司的历史或许在中国被过分强调了，消费者对以下的福特印象根深蒂固：大尺寸的美国车、大排量引擎、皮卡而且废油。 为了改变这一状况，汤德为再次调动个人经验。在1990年代末的日本，马自达陷入了一种混沌不清的品牌困境。是什么将其解救出来——小孩摆弄玩具汽车时嘴里发出的模拟引擎声“ZoomZoom”。这个英文宣传语引发了全球消费者对驾驶的渴望。“我在马自达学习到的很多东西如今都应用在了中国，其中的理念和战略是一样的。只是在具体的执行层面有所不同。”汤德为表示。 如果说在日本，品牌重塑的引擎是ZoomZoom，那么在中国，汤德为在四个备选宣传语中，一眼选中了“活得精彩”。 很多成功品牌都和它们的消费者建立了恰到好处的精神关联：比如1980年代的宝马3系和美国的雅皮士阶层，或者1990年代末通用汽车的帕萨特和中国的新兴中产阶层。这种精神关联的基本逻辑是：快速社会变革中的新兴阶层，需要品牌内涵弥补缺失的精神需求。 尼尔森市场调研公司的一个调查显示，中国七个省份的1000名受访者中，近75%认为“活得精彩”很重要，但仅26.6%的受访者愿意用“精彩”来形容当前的生活状态，缺少财富和时间被认为是不够精彩的主要原因。这一切，印证了“活得精彩”对消费群目标潜在欲望的满足。 在经济爆炸式增长的中国，福特的目标消费群是它全球市场上最为年轻的。汤德为需要让他们相信，来自欧洲、强调动感的福特汽车能够诠释他们内在的精神特质：注重个性、乐于表现自我，而这些，在他们父辈生活的年代，曾被视为叛逆的想法。 不过对福特来说，将多品牌统一为一个形象的工作不会一蹴而就。甚至，就福特的中国经历而言，这条道路不会十分通畅。 尽管品牌计划早已开始，但由于车型方面的历史原因，当长安福特马自达只销售嘉年华和蒙迪欧之际，无法真正将其落实。这两款产品在特质上差异过大，无法向中国消费者传达统一的概念。即使是在两款福克斯热销之后，因为嘉年华的存在，汤德为只能单独突出福克斯的品牌形象。 真正的改变从今年3月方才开始。随着嘉年华的正式停产和新车型S-MAX的上市，福特在中国所有的产品都具有了相似的设计元素，即通过欧洲设计风格、德国工艺和精准驾驭来渲染“活得精彩”这一品牌内涵。 今年下半年，福特会举办多种活动来推广单一的品牌形象。“精彩21”真人秀大挑战便是其一，它将在全国范围内选出18个参赛代表，在“精彩教练”的带领下进行为期21天的旅行。每天，他们会开展不同的挑战活动，并接受一系列心理、生理测试来展示活动前后的不同反应，以此让消费者体验“精彩”的多重含义。 就在福特的精彩概念被逐步推进之际，品牌重塑计划的策划者汤德为也即将离开中国。“我在这里几乎是白手起家，现在我要去一家拥有100多年历史的汽车公司的总部工作。”在临走前的这次采访中，汤难免流露出一种复杂的心情，“我在中国过去的4年真的是非常精彩。” 一个更有挑战的工作在等着他，而他走后，福特在中国的品牌重塑工作也将进入更为艰巨的阶段：统一认知初步形成后，如何在多品牌的状态下将其持续深化？不错，福克斯和S-MAX均来自欧洲，但毕竟，它们微小的差异化细节很可能向中国消费者传达出异彩纷呈的品牌信息。
