爱华网福特的豪华品牌大拍卖宣告了一个时代的结束
作者：本刊记者于欣烈
比尔·福特及时将首席执行官的宝座让给“外来者”阿伦·穆拉利，今天看来是十分明智之举。姑且不论两人拯救一家公司的能力孰高孰低，至少今天的比尔不必将自己当年花费数百亿美元收购的众多豪华汽车品牌亲手出售。穆拉利的到来让福特先生躲过了这尴尬的一幕，但今天仍担任福特汽车公司董事长的他就可以逃过责难么？ 八年前，比尔带领着福特以65亿美元的高价击败了菲亚特，得到了欧洲豪华轿车品牌沃尔沃。他当时认为这是“具有深远意义的一步”。第二年购下英国豪华SUV品牌陆虎后，比尔心满意足地成立了一家以沃尔沃品牌业务为中心，囊括旗下捷豹、阿斯顿马丁、和陆虎等豪华品牌在内的首席汽车集团（PremierAutomotiveGroup）。福特斥巨资在美国加利福尼亚州为P.A.G建立了一座30万平方英尺的豪华汽车品牌总部，在那里每一个品牌都拥有凸显自己风格的独立展示大厅。 而今，这些高端品牌悉数被放在货架上待价而沽，最重要的沃尔沃则是最新卖品。此前，阿斯顿马丁已以9.25亿美元出售，捷豹和陆虎还在可怜巴巴地等待买家。这家拥有百年历史的汽车公司正式放弃了之前在豪华汽车市场所做的努力。穆拉利希望通过变卖包括沃尔沃在内的众多豪华品牌，让这一切回到起点。那一个个传奇般的豪华品牌不再是福特复兴战略中的重点。刚刚上任不到一年的穆拉利正在努力将福特拖出巨额亏损的泥潭，回归成为一家面向大众消费市场的汽车制造商。去年这家美国汽车公司的亏损额高达126亿美元。 比尔·福特曾许诺P.A.G在2005年就能实现年销量100万辆的规模，而年利润至少能达到10亿美元。然而，去年P.A.G年销量总计仅有70万辆。更糟糕的是，在P.A.G成立的5年历史中，这个部门有4年是亏损的。除了福特的竞争对手，没有人笑得出来。 福特开始了大规模的撤退。但需要注意的是，这并不是福特一家公司的撤退，而是美国汽车行业的整体大撤退。
1989年通用汽车由于无法拿出更有竞争力的报价，让福特以25亿美元得到了捷豹。但通用汽车仍然用6亿美元获得了欧洲品牌萨博50%的股权。1990年代末，美国发生了全球汽车行业历史上最大规模的并购之一，克莱斯勒和戴姆勒-奔驰宣布一项价值360亿美元的“合并”。而这只是那一段长达10年的并购狂热年代中的一部分，几乎每一家全球汽车厂商都参与其中。在福特收购沃尔沃几个月后，雷诺和日产的联盟关系就正式宣布了。随后在2000年这种狂热达到了顶点，通用汽车在几天内就决定入股菲亚特。但2005年通用汽车为了退出这次可怕的收购，付出了20亿美元的代价。 当年，美国人和日本人都面临着同样的问题，就是要使用与大众市场不同的品牌杀入豪华汽车市场。在欧美地区拥有众多工厂和经销网络的美国汽车公司，一反人们的预期，选择了用大价钱疯狂收购那些令人激动的充满传奇的豪华品牌；反倒是那些在欧美地区没有任何优势的丰田和本田，却在美国市场建立了雷克萨斯和英菲尼迪豪华品牌，并获得了相当的成功。 如今看来美国人买到的是一堆麻烦。福特得到众多豪华品牌后发现，之所以它们无法和梅塞德斯奔驰和宝马相竞争，是因为他们无法提供更多的车型而同时又拥有极高的生产成本。这让福特一方面要不断投入巨额资金来开发更多的车型，同时还需要投入更多的管理精力，包括如何降低众多豪华品牌的制造成本。但在这个时候，同样缺乏有竞争力产品的福特，自己在北美的主业也越来越像一个烂摊子。 随着今年5月份克莱斯勒80.1%的股权被转售给私人资本运营公司Cerberus，这个占领全球汽车市场的史上最大野心宣告失败，德国人撤退回到斯图加特总部。而更早之前，通用汽车已经出售了其在国际合作伙伴菲亚特和富士重工中的股份。这也显示世界第一大汽车公司的全球战略遭受了重创。 福特在P.A.G的失败证明，一家汽车公司永远不可能花钱买到对市场的统治。今天这些美国汽车厂商把重心聚焦在自己的核心大众品牌之上，他们有着同样的复兴计划——那就是重新夺回自己在美国市场的失地。在过去几年中丰田、日产和本田这样的外国汽车厂在美国市场的市场份额进一步扩大。而他们则正是持之以恒在自己的汽车业务中投入数百亿美元，而不是把资金投入到大规模收购中去。 对于福特来说，不愿为阿斯顿马丁、捷豹和陆虎等豪华品牌继续承担巨额亏损完全可以理解，但沃尔沃则是一个完全不同的故事。作为福特旗下最畅销的品牌之一，沃尔沃去年的全球销量达到43万辆。而且它每年能够为福特带来8亿至10亿美元的利润。同时，这个以安全技术著称的欧洲品牌还能在技术上为福特提供顶级的汽车安全技术。福特已经有越来越多的车型与沃尔沃融合在一起，在目前中国国内畅销的福克斯车型和新款蒙迪欧车型上，都能看到沃尔沃技术的影子。 杀掉一只会下金蛋的母鸡？如果福特的财务状况良好，穆拉利无疑不会这么疯狂。但他别无选择。随着福特在北美市场的销售额下滑，福特正在寻求各种可能以缓解收入低于预期的窘境。今年第一季度福特北美销售额再次下滑，为16亿美元。如果穆拉利想要实现2009年扭亏为盈的目标，就需要削减50亿美元的成本和至少拥有10.7%以上的市场份额，今年4月份这家汽车公司的市场份额仅为9.7%。 穆拉利计划削减的50亿美元的成本中，劳动力成本是很大的一部分。福特目前已经关闭了多家工厂并解雇了许多工人。但这远远不够。作为美国汽车厂商共有的沉重负担，蓝领工人的医疗保险和退休金已经压的福特喘不过气来。去年福特在这方面的开销达到31亿美元。而积极的变化是，底特律的汽车公司们正在和美国汽车联合工会进行谈判，它们希望通过建立一个由工会管理的独立基金，来承担蓝领工人医疗保险和退休金的责任。这样他们就能够有足够的资金去重组自己的北美汽车业务。这样美国汽车公司就相当于花钱卖断了自己的一部分责任。 摩根斯坦利的汽车行业分析师乔纳森·斯坦梅茨（JonathanSteinmetz）在一份研究报告中指出，福特已经没有足够的资源，无论是在财务方面还是在管理方面，能够继续为所有品牌投入巨大的精力和资金。福特已经抵押了他的所有资产，而出售P.A.G得到的大笔现金能够让福特缓解现金流方面的压力，更好地去重组自己的核心业务。 尽管穆拉利筹集了大笔的现金以执行复兴计划，但标准普尔的分析师认为，福特的现金流原本可以支撑公司的复兴计划，但如果福特想要和美国汽车联合工会达成建立医疗保险和退休金基金的协议，那么它还需要大笔的资金。 如果该基金获准筹建，福特还需要大笔举债。而在去年12月份福特已经抵押了所有资产，包括工厂、办公大楼甚至它那著名的蓝色商标，从而得到230亿美元现金来执行复兴计划。已经拥有大笔债务的财务状况，让福特很难再通过金融手段获得更多的举债。 而一旦成功出售沃尔沃，那么福特就能够用收益的现金来偿还去年12月份抵押沃尔沃所获得的贷款。这将让福特的财务报表更加好看，从而有能力为筹建新基金获得更多的贷款。根据花旗银行的消息，福特已经为捷豹和路虎定价80亿美元。沃尔沃的售价将会达到70-80亿美元。
