爱华网品牌敏感度和文化敏感度是一个分析框架，能简单解释不同产业当中的中外企业发展前景
作者：张维迎
在2001年年底中国加入WTO之后，学术界、企业界对中国企业的前景表示了诸多担忧。五年多过去了，事实证明了中国的企业做得相当不错，比当初很多学者、企业家的预期要更乐观。有两个指标可以说明这一点：一是出口额，中国的出口额从2001年的2661亿美元增长到2006年的9691亿美元，这个成绩是在中国加入WTO之后实现的。另一个指标是国家外汇储备，已经突破了一万亿美元，到今年可能突破1.4万亿美元，没有中国企业的竞争力，这一点是做不到的。我们也知道，由此带来了很多的问题，比如说人民币升值已经成为一个国际问题。 但在这个背景下，我们观察到，不同产业中外企业的表现是不同的，我在这里举两个行业：手机制造业和互联网产业。 在手机市场上，1998年中国国内企业的品牌几乎是零，到2003年达到了顶点，占到了市场份额的58%，然后一路下滑，去年只占到全国手机市场的29%，可能今年还要进一步下滑。外国大品牌可以说主导着中国手机市场，诺基亚一家占到了30%，摩托罗拉占到21%，还有三星等等，三四家企业基本上把中国大部分市场瓜分了。再看一下去年10月份最受关注的十五大手机品牌，最大的是诺基亚、索爱、摩托罗拉、三星，在中国企业当中做得最好的是联想。 但我们看另外一个产业可能不一样，这就是搜索引擎还有其他的互联网产业。一个统计表明，在搜索引擎市场上，中国企业百度占领了62.1%的市场份额，Google占25.3%，雅虎等等加起来不超过8%。另一份市场调查表明，百度市场份额达到66.3%，Google为18.1%、雅虎为6%。无论哪一个调查，都说明了中国一家企业在搜索引擎产业占有主导地位。进一步看，2004年这三家企业相差并不是很大，百度高一点32%-33%，Google和雅虎都在20%以上，到2006年，也就是两年以后，形成了巨大的反差，百度占领据了66%，其他调到20%甚至10%以下。 其实不仅仅是搜索引擎，还有即时通讯，QQ占到78.7%，国外品牌最大的MSN占到11.5%，还有一些中国其他的比如说网易泡泡占领一定的市场。总体来看，绝对是中国本地企业具备了绝对的优势。又比如C2C电子商务产业，淘宝网尽管是一个后来者，却占到了60%以上的市场份额，易趣在被eBay完全收购到现在只能占到29%，另外还有一些中国的比如说拍拍网等企业，也是中国国内的品牌占据绝对的优势。 再看互联网的支付系统，在支付系统里面，最大的现在是支付宝，占到42.9%，另外Chinapay银联占到21%，外国的Paypal占到17%，仍然是中国企业占据绝对的位置。放眼全球我们会发现这样的特点，中国、俄罗斯这两个国家排名前四位的网站全是本土的网站，而在英国、法国排名前四位的网站都是来自美国的网站。而韩国排名前三位是本土的，第四位是雅虎。日本前四位中的前两位是来自美国，后两位来自日本。 造成中国企业在不同的产业当中表现不同究竟是什么原因？是企业层面的问题还是市场层面的问题？在战略管理当中，早期的战略管理学家强调一个企业重要的是选好一个产业，过去的十几年当中管理学家更多强调的不在乎你做什么产业，而在乎你是不是有核心资源，有核心竞争力。我相信，在前面的例子中，这两个原因都有，既有企业本身层次做得好坏，也有产业层次上的。 下面我提一个分析框架，看能否解释这样一个现象。看待一个产业可以从两个角度，一是品牌敏感度，一是文化敏感度。品牌的敏感度主要来自于服务的信息不对称，与技术复杂程度有关。简单地说，技术越复杂的产品人们对它的品牌越敏感，同时与收入水平也相关，收入水平越高的市场上人们的品牌敏感度也越高。文化的敏感度来自消费品是否具有群体消费特征。群体消费品是指，人们进行消费，能满足多大的乐趣，不仅依赖于你自己是不是消费，而且依赖于其他和你消费的人是什么样的人，他们这些消费有没有能被很多人分享。就好像我们看到一个新闻的价值，不仅是新闻本身，还在于其他人是不是看到类似的新闻，如果大部分人都看到这条新闻，这条新闻对你来讲才是一种享受。 如果从这两个纬度来划分，会出现这样几种情况：第一种类型是品牌敏感度很高、文化敏感度也很高的产业；第二类是品牌敏感度很高，但文化敏感度并不高；第三类是品牌敏感度比较低，但文化敏感度比较高；第四类是既对品牌不敏感，也对文化不敏感。从中我们可以看出，不同的产业当中，中国企业和外国企业表现有所不同。中国的企业最了解中国，但是中国的企业和外国企业相比仍然缺少品牌，大部分企业是最新兴产业，中国企业的成长也比别人要年轻，缺少国际的知名度。
我们可以发现，第一类中对品牌高度敏感对文化也是高度敏感的，外国知名品牌企业进来要成功也相当的不容易，它要真正了解中国的文化和消费者比较难。这就给中国的企业（尽管我们是后来者）带来了一定的机会和时间，使你很快可以崛起，这样的产业可能会形成一个国内的品牌主导。而在另外一类品牌的敏感度非常高，但文化敏感度低的产业，中国的企业可能机会不是很多，西方知名企业很容易就占领了中国的市场。第三类外国的企业也很难进来，文化敏感度高，但由于品牌敏感度低，所以中国的企业就可能成长，这一类不会出现几大品牌瓜分市场的状况。最后一类无论是本地的企业还是外边的企业，都可能获得成功，同时也不会有大品牌主导。 这样的话我们是不是可以简单解释我刚才讲的这样一个现象，互联网产业是一个品牌敏感度比较高而且文化敏感度比较高的产业，每个国家很可能形成自己国有的本地的品牌，像中国的QQ、百度、新浪等等，在美国是Google这样的一些公司。第二类产业是手机制造业，国外的品牌很快压过国产的，中国企业做起来就比较难。第三类我还没有完全准确地找到样本，电视剧也许是这种情况，它有高度的文化敏感，但我们并没有多大的品牌，中国一年生产那么多的电视剧，真正知道是哪儿生产的，我们并不是很清楚的。最后一类是零部件产业，比如说做OEM的，外国投资、中国投资都可能做大，当然可能不会非常大。 我们必须要看到有一个文化本身的因素在变化，美国、法国和俄罗斯很不一样，尽管他们都是西方国家，俄罗斯在社会主义计划经济下的若干年之后和美国的文化差距非常大，美国的公司要在俄罗斯做成功（比如互联网）就比较难，但是英国和美国的文化相差非常小，甚至法国，尽管它对英语有很强的抗拒力，但它的文化思维还是很相似，所以美国的企业在法国很成功。而在韩国和日本，日本是一个非常开放的国家，在文化上（尽管我们知道日本很独特），日本很多文化都是外来的，它可能会出现外来品牌占主导的情况，韩国可能介于中间。 这是我提出的分析框架，希望可以对中国的企业做什么，包括走出去，有一定的间接意义。比如说，我们一些在中国做得很成功的企业当我们走出去的时候，就要谨慎，我们未必可以成功；包括搜索引擎公司，比如说百度现在去欧洲、美国去做，成功的可能性究竟有多少，值得他们仔细考虑。如果美国在中国很难做成功的事情，那么中国人要去美国要做成功也就不太容易。 （作者为北京大学光华管理学院院长，根据作者2007年6月30日在本刊“未来之星”年会上的演讲整理。）
