困难都是暂时的 高端餐企遇冷 困难只是暂时的?



     “政府提倡节约的本质是为了杜绝公款消费和浪费,而不是不让消费。”

  “禁酒令”之后,公款消费多发领域的餐饮行业迎来了整肃。

  日前,中央提出关于改进工作作风、密切联系群众、“八项规定”和“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”的要求。

  一石激起千层浪,厉行节约要求的出台,使豪华宴请的现象得到遏制,却使高端餐饮企业在禁令中遭遇“寒冬”,原本门庭若市的大酒店如今变得格外冷清,与大众消费依然火爆的场面形成鲜明对比。

  为了抵御寒冬,化解当前危机,昔日以高端消费、公款消费占领市场的大型高端餐企也开始放下身段,进行战略调整,向大众消费转型,改攻中低端市场。但是有分析认为,高端消费的转型或许只是暂时的,因为在市场经济作用下,高端餐饮消费有其一定的市场需求,不可能被杜绝。

  受政策影响

  依赖政府、商务接待的高档酒店频发“退订潮”。中国烹饪协会的调查显示,受访的近百家企业中,60%的企业出现了退订现象,退订率在20%以上的企业超过10%,其中大多是高端餐饮和星级饭店。

  2月27日,国内首家民营餐饮上市公司湘鄂情公布2012年业绩预告称,该公司在报告期内实现营业收入13.79亿元,同比增长11.66%;实现归属于母公司股东的净利润1.2亿元,同比增长29.35%,公司收入和净利润增长均低于预期。而2012年第四季度,湘鄂情净利润仅为1005万元,同比大幅下滑41.6%。

  业绩低于预期的主要原因为,公司旗下高端餐饮受到宏观经济增速下滑影响较大。

  据称,其公司业务自上而下涵盖了奢华餐饮、中高端餐饮、大众餐饮以及团餐快餐,受宏观经济以及“反腐败、反三公”消费影响,“我们认为公司旗下的奢华餐饮以及高端餐饮业务在2013年面临更加严峻的经营形势。”

  对此,湘鄂情集团董事长兼总裁孟凯坦言:“高端餐饮大环境不好,谁也不会好到哪里。”

  其实,2012年中央关于鼓励节约、整治浪费的规定出台后,各地掀起了坚决刹住用公款相互走访、送礼、宴请、旅游等不正之风的浪潮。多米诺效应下,一些高端餐饮企业的经营和高端白酒的销售出现大幅度下降,部分高档菜肴如燕窝鱼翅的消费下降超七成。

  据商务部抽样调查显示,我国高档餐饮企业的营业额,北京约下降35%,上海下降超过20%,浙江下降30%以上。

  在春节前后及春节期间,燕窝、鲍鱼类产品下降40%左右,鱼翅下降70%以上,高档酒店的食品礼盒销售额下降45%。

  不仅如此,在“厉行节约、反对浪费”的倡议下,许多党政机关、企事业单位缩减或取消年会聚餐,导致部分依赖政府、商务接待的高档酒店频发“退订潮”。

  中国烹饪协会的调查显示,受访的近百家企业中,60%的企业出现了退订现象,退订率在20%以上的企业超过10%,其中大多是高端餐饮和星级饭店。

  中国烹饪协会调查报告指出,对于2013年的餐饮市场状况,大多数企业不太乐观,约30%的企业认为2013年行业的增长速度将下滑到10%以下,约32%的企业认为将维持2012年的水平,另有约30%的企业认为有待观察,仅有8%左右的企业认为餐饮行业将以超过15%的速度继续快速增长,而这部分企业几乎都是快餐企业。

  高端餐饮企业在禁令中遭遇“寒冬”,湘鄂情率先转型。

  转型求存

  受影响企业中近50%及时调整了经营战略,不断创新菜品等。

  中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航向《中国经营报》记者表示,高档餐饮行业整体销售额下滑,而定位不同的餐饮企业表现不同,其中定位公务消费的高档餐厅业绩下滑相当明显,这主要因为政府节约风影响的是公务消费群体,而受国内消费升级实现,商务群体及个人对高档餐厅的消费基础依然存在,所以在市场需求不同的情况下,定位不同的高档餐厅市场表现也有差异。

  在此背景下,一些高端餐企也开始着手进行企业调整,寻求转型。据了解,受影响企业中近50%及时调整了经营战略,不断创新菜品,开发地方菜、家常菜和特色小吃,推出平价菜、特价菜,吸引大众消费;近40%的企业在进行市场研究,预计未来半年将是关键调整期。

  而收获不理想成绩单的湘鄂情在业绩预报发布的前一天,高调对外宣布转型,即告别高端,转攻中低端,取消最低消费和包厢费,走亲民路线。而餐馆包厢费和最低消费,一直以来都是餐饮业重要的利润来源,此举可谓壮士断腕。

  同时,湘鄂情在菜品的定位上也进行了调整,许多“贵族菜”纷纷取消,增加了大众菜的比例。湘鄂情集团公司企划部的江忠向本报记者透露,超过300元/位的菜品及价位超过200元/位的汤品等按位上的菜全部停售,同时,取消餐前豪华水果,改为精美水果拼盘;增加河鲜系列品种,主要以低端品种,统一按斤标价售卖,“也就是说,高档菜式从此在湘鄂情消失,看到湘鄂情的招牌,不会再有人望而却步。”

  净雅集团品牌部经理马玉铭也告诉记者,净雅于2月底取消了燕窝、鱼翅等高档菜的销售,并下调了酒店的毛利率,调整发展战略,向中端餐饮定位。同时,也调整菜品结构,推出“简约套餐”,迎合大众客户消费。

  虽然放弃了高档菜品,但是作为餐企曾经利润来源的功臣,高档菜系仍对企业有着天生的吸引力。孟凯介绍称,像澳洲大龙虾、鲍鱼这类的进口海鲜,因为价格高,已在菜单中取消,如果有顾客专门指定要吃,可以而且只能提前预订。

  此外,餐企对酒水板块的调整也备受关注。酒水加价高,是餐饮业的一大惯例。“禁酒令”的推出,令酒水消费成为一枚定时炸弹,稍有不慎,便会引火烧身。对于餐企来讲,原本与高档菜品配套的高档酒消费,也是企业利润来源的重要贡献者。但是政务接待禁用白酒的规定,令整个白酒销售遭受重创,与之相关的政务餐饮消费的利润也受到影响。

  有意思的是,净雅及湘鄂情不约而同地在店内开设酒水超市,而酒水的价格基本与普通超市持平,两家企业均表示,薄利多销也能弥补酒水上的损失,在餐馆内开“超市”,是高端餐饮转型走大众化路线的措施之一,更是酒店适应市场需求、积极参与竞争的方式。

 困难都是暂时的 高端餐企遇冷 困难只是暂时的?
  这与孟凯作出一系列决定的筹码相符,他认为,舍弃高端餐饮路线的系列举措,虽然抛弃了以往单个顾客消费高昂利润的盈利模式,但增加了消费群体、提升了翻台率,以量换质,经过测算是可行的。

  另外,记者还获悉,眉州东坡、倪氏海泰、俏江南、顺峰等知名餐企也纷纷对外宣布取消包间服务费。

  影响或是暂时的

  政府节约风确实对餐饮企业的利润有冲击作用,但是这并不能颠覆餐饮企业的利润格局。

  严明航认为,高档餐厅转向中低档可谓是对市场变化的迅速反应,此种做法看似有助于餐厅扩大客源、挽救销售业绩,但是结果未必,因为定位不同的餐厅经营策略也存有差异,高档餐厅的转型面临着经营风险。因为此种做法于餐厅的长远发展不利,价格是高档餐厅的一个重要标志,一旦转型如若未来想要回归高端有一定难度。

  同时,他还指出,与其他行业类似,高档菜品是餐饮企业利润的主要支撑,而公务消费又曾是高档菜品的主要消费群体,因此政府节约风确实对餐饮企业的利润有冲击作用。但是这并不能颠覆餐饮企业的利润格局,因为随着国内收入水平的提高和消费升级的实现,高端化是餐饮业的一个方向。企业需要改变定位,将商务、个人消费视作消费主体方能抓住新的市场机遇。

  中烹协会长助理、新闻发言人边疆也认为,中国的餐饮业是市场化非常完善的行业,中国餐饮业的就餐人数和消费水平提高还是大势所趋。不可否认,高端消费者中公款消费占有很大比例,中央“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”的举措见效,抑制住一部分奢侈消费的现象。但是,餐饮业中大众消费的层次也很丰富,既有中低端,也有高端,高端餐饮企业转型,根据自身的硬件、软件和特点,找到新的目标群体定位是积极的尝试。

  据中国餐饮协会的统计,在我国大中城市当中,主要面向商务宴请的中高端餐饮企业在当地的餐饮业当中,比重是不低于30%的。那么这些企业现在所面临的困局是否还会持续,是否会影响整个餐饮市场的发展?

  边疆指出,虽然高端餐饮整体增速放缓,但仍然会保持一定的速度发展,未来格局不会有太大变化,它作为一种传统习惯,短时间内还不会有一个比较大的衰落。“由于需求巨大,高端餐饮遇到的困难很可能只是暂时的,它在整个餐饮业当中的重要地位恐怕还难以动摇。”

  市场经济下,等级社会必然有等级消费,高端餐饮毫无疑问必须存在。河南省酒店业商会会长钱波也表示,中国几千年的文化传承,餐桌是一个重要的商务交流平台,很多高端餐饮消费并不是在于吃,而是谈事。所以,为了面子或其他目的,就造成了很多浪费。不少人就把高端消费与浪费画上了等号。“政府提倡节约的本质是为了杜绝公款消费和浪费,而不是不让消费。”

  

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