爱华网凭借独特的材料、配件和补货系统，卡骆驰从销售数字上证明了丑陋也可以很美。
文Tracy Tong
当波德科尔（GeorgeBoedecker）和他的高中密友汉森（LyndonHanson）以及希曼斯（ScottSeamans），三名来自美国科罗拉多州波尔德市的水上运动爱好者给他们发明的鞋子打洞的时候，他们一定想不到，这种用Croslite材料做成的怪模怪样的鞋会在短短5年间风靡全球。“卡骆驰（Crocs）是地球上销售最快的鞋。”卡骆驰中国区总经理瑞纳利（JosephD.Ranieri）说。 卡骆驰(NASDAQ：CROX)2007年第二季度季报证实了他的说法：截至6月30日，卡骆驰2007年第二季度的销售额为2.2亿美元，比去年同期增加了162%，并且是2004年卡骆驰全年销售额1,352万美元的15.6倍。2006年2月卡骆驰上市伊始的股价是28.55美元，而在2007年6月15日拆股前一日，卡骆驰每股股价高达90.88美元，同一天美国另一大户外品牌Timberland以及耐克的股价分别为26.40美元和53.68美元。 推动卡骆驰疯狂销售的幕后功臣是一种叫Croslite的材料，它是卡骆驰几乎所有产品的核心材料。和普通塑料不同，Croslite是一种“具有智慧”的封闭式细胞树脂。除了具有防滑、抗菌、防臭等功能，它还能随着体温软化，在人体站立和行走过程中逐步顺贴足部线条，使人体省力大约62%。“我们不会去追赶耐克和锐步，因为我们的材料是独一无二的。”瑞纳利说。 2002年诞生时，卡骆驰的三位创始人只是想将个人的舒适体验传递给其他水上运动爱好者。没有想到，在船展试卖的大约1,000双鞋，最后被律师、医生、厨师船主们在日常生活中热烈追捧，因为“60%的顾客试穿了我们的鞋子之后就再也不想脱掉了”。于是卡骆驰开始利用良好的口碑和热烈的颜色在社区销售这种容易刷洗的鞋子，并且逐渐被越来越多需要长时间站立的人喜欢。大街上经常出现全家人穿着同一款鞋的景象，最后卡骆驰从社区的小店被邀请进了百货公司。 目前，卡骆驰在全球超过70个国家有零售店，并且仍以每天一家店的速度增长着。2006年4月进入中国至今，卡骆驰已经在25个城市开设了165个零售店，而美国已经超过9,000家。信奉舒适至上的卡骆驰鼓励所有顾客到店内试穿自己的鞋子。为了方便顾客挑选，卡骆驰在世界主要城市平均会开出1-2家生活体验馆（LifestyleStore）。 由卡骆驰自营的生活体验馆通常占地200-300平米，陈列有卡骆驰全部系列，全部颜色的鞋类产品。生活体验馆的最大用途除了给从来不做电视广告的卡骆驰在顾客中建立良好形象，还为卡骆驰的分销商们提供订货参考。作为样板店，分销商在馆内可以直观的参考产品陈列方式，并且和普通顾客一样，试穿任何产品。卡骆驰也会根据生活体验馆的销售记录，给分销商提供消费者购买偏好，为其开设专卖店和迷你店提供意见。同时，生活体验馆也为卡骆驰不断研发出的混合有Croslite的衣服、配件，以及收购的其他品牌提供了良好的销售平台。在人口居住分散的美国，卡骆驰主要通过社区零售店销售。而在中国，卡骆驰发现人们更喜欢在百货商店享受购物的乐趣。目前在中国这样的生活体验馆共有三家，北京、上海和南京各一家，而在9月一家最新的生活体验馆将落户上海浦东的正大广场。 卡骆驰被热烈追捧的另一个原因在于其独特的补货系统。分销商们可以根据实际销售情况来订货，而不用担心这些鞋哪一天会像某些型号的相机一样绝版。这种“需要多少，生产多少，销售多少”的类似于电器零售的模式由卡骆驰现任行政总裁西德（RonSnyder）引入，他曾在伟创力（Flextronics）担任了4年全球业务部主管。不仅如此，卡骆驰在世界主要地区建立有统一的大仓库，省却了分销商自己另外建立仓库的烦恼。在上海，卡骆驰的仓库库存能满足3个月的销量，分销商一般在1-2天内即可迅速提货。如果仓库存货订完，卡骆驰上海办公室可以用2-3周时间帮助分销商从中国工厂直接订货。据卡骆驰统计，卡骆驰的产品虽然仅占用店铺10%-15%的面积，却给分销商贡献了50%-80%的利润，“我们的合作伙伴愿意用越来越多的面积来展示我们的商品，因为他们需要做的只是不断的订货，销售，获利。”瑞纳利说。 传统鞋店的月度平效（店铺每平米每月的销售额）在7,000-1.1万人民币之间，而卡骆驰零售店的这一数字是传统鞋店的2-3倍。这和卡骆驰丰富多样的产品不无关系。在目前已有的40几个鞋类系列中，已经有15个进入了中国。在美国，卡骆驰为了进一步带动销售数量的增加，不断推广产品的客户化。除了推出了以米奇为透气孔头像的迪士尼系列，卡骆驰也为诸如谷歌、泰科等企业和70多所美国高校生产带有各自商标的产品，同时还为休斯敦火箭队等俱乐部生产礼品。尽管目前在中国还没有类似合作，但瑞纳利对于中国20-35岁热爱时尚的年轻人非常了解。“我们正在和中国的一些设计院校合作，计划生产出适应当地消费者审美需求，可以承受的奢侈品。”他说。 瑞纳利早在92年就来到了中国。这位在投资银行、咨询服务，半导体和电子产品领域有着丰富经验，早在1988年就开始在亚洲创业的美国人并不担心自己的产品被效仿。除了已经为产品申请了专利保护，必要时采取法律行动，Croslite的配方保密严格。尽管顾客在中国买到的大部分产品来自于广东东莞的“中国制造”，“但是他们都是进口货。”卡骆驰所有产品使用的Croslite材料全部直接从北美和欧洲的进口，然后再在世界7个生产基地，包括美国，加拿大，墨西哥，巴西，罗马尼亚，意大利，中国生产成型。“同可口可乐和肯德基的神秘配方一样，我们生产多少鞋，进口多少包材料。”这种形式的最大好处是保留了Croslite舒适度的同时，又帮助卡骆驰拉近了和市场的距离，分销商的提货速度也会更快，还降低了进口税的支出，除了不断将国外的其他系列带入中国以提高销售业绩，卡骆驰在每家中国的自营店都会搭配销售一种叫Jibbitz的装饰配件。它的诞生和卡骆驰一样创意十足。2005年在卡骆驰诞生地，一位叫舒马茨（SheriSchmelzer）的母亲，为了方便在派对上区分她三个孩子的12双卡骆驰鞋，灵机一动的在透气孔上扣上了用粘土和水钻做成的装饰品。这个用她的小名命名的小玩意，目前在全球已经销售了数百万个。2006年12月，当卡骆驰收购Jibbitz之后，Jibbitz全球月销售额以5-10倍的速度增长。现在Jibbitz共有1,250多种款式。如果说顾客要为一双售价为249元人民币带有26个透气孔的卡骆驰Beach系列搭配4个Jibbitz，按照18元人民币一个计算，一双鞋的售价一下子提高到了321元，增加了29%。与此同时，Jibbitz和迪士尼，全美橄榄球联盟和全美冰球联盟的合作也为卡骆驰带来了可观的收入。 卡骆驰计划在今年年底前将中国的零售店数量提高到350家，而到2008年中国举办奥运会时，这个数字会提高到2,008家左右。根据卡骆驰在新加坡，日本和澳洲市场的经验，人们通过前3个月的品牌认知后，6到12个月之后销售额会有一个爆发式的增长。目前卡骆驰70%的零售店里由其自营，这些商店主要坐落在中国一线城市，而30%为分销商经营店铺，以二线城市居多，这个比例在将来会逐步调整到85%和15%。 有了2006年收购Jibbitz经验后，卡骆驰又陆续收购了主要产品为沙滩凉鞋的OceanMinded、专注于高尔夫凉鞋的Bite和生产冰球用品的Fury等品牌，为了迎合更多地需求还推出了诸如底部用Croslite制作的You系列高跟女皮靴等。尽管很多人开始认为这是卡骆驰黔驴技穷，有用户甚至专门建立了反对卡骆驰的网站，这些都影响不了全球对这个以“鳄鱼”作为商标的产品的狂热。“在美国，3到83岁的人都喜欢我们的鞋，或许有一天，你会在路上看到卡骆驰穿在小狗的脚上。”瑞纳利说。
