爱华网文/东方愚 1927年10月《纽约时报》写道，“从华尔街的标准来看，摩根银行并不算大，另外十来家银行比它拥有更多的资金。关键的因素，与其说是钱，不如说是信誉和人才，摩根不仅仅是一家银行，它还是一种体制。”
这段话将世界知名品牌企业的精髓一语道尽。八十年后的2007年，在财富500强企业排行榜中，中石化、中石油分别以1316亿美元和1105亿美元名列第17、第24位，工商银行的营业收入也达到了368亿美元。然而，这些企业的口碑却并不怎么样。为什么在GDP增速达两位数的国度，其巨型企业无论在国际舞台还是在“自家院子”里，却频频遭遇微词？ 答案是，这些企业“仅仅是一家企业，并非一种体制”。换言之，中石化、中石油等企业尽管每年赚得盆盈钵满，工商银行的客户尽管比肩接踵，但其精神内核，却远不能与埃克森美孚、花旗银行等世界同行相提并论。事实上，品牌的核心竞争力，正在于其“软实力”，而非单纯以营收或盈利的多少为评判标准。 再以摩根银行为列，其创立之初，就坚持“绅士银行家”的准则，奉行“四不”，即不做广告、不挂牌子、不拉顾客、不设分支机构。直到如今，摩根银行仍坚持“贵族银行”的定位，而正是这一鲜明准确的客户定位，养成了其高效迅捷的风格与极佳的信誉。美国另一家银行美州银行，则因以贫民为服务对象，而成为能与花旗银行比肩的著名银行。其“秘诀”是什么？美洲银行第五任总裁阿马迪·贾尼尼曾在《洛杉矶时报》上称，“所谓银行的人性，是仰赖银行业者与大众间亲密接触而产生的相互信赖”。 “与大众间亲密接触而产生的相互信赖”是中国品牌的短板之一。管理学上的“木桶原理”告诉我们，木桶容量取决于最短的那块木板。具有政府背景的中石油、中石化等公司，对终端的市场生态并没有足够关注，从而丧失了“亲民性”。在达能并购娃哈哈事件中，宗庆后对游戏规则的出尔反尔，使中国企业家群体在国际上的信誉受到影响。此外，更有德隆、银广夏等末日“品牌企业”的轰然倒塌。一个标杆倒下不要紧，要紧的是整个体制接连受到摧残，普通民众的利益不断受到侵蚀。 中国企业在品牌精神内核这一“短板”上的久腐不修，也将直接导致其“长板”的黯然失色。业绩与利润率受到牵连早在情理之中，外资甚至早早张开了血盆大口。这个时候，另一个问题出来了，即一些品牌企业主宁愿将企业的商标拱手让人，也不愿在一个混沌的政经语境中摸爬滚打。这便涉及到利益补偿问题。事实上，无论中石化这样的巨型国企，还是娃哈哈这种国资、民资、外资并存的企业，利益补偿机制的缺失和惩治机制的失灵，都是扼杀品牌成长性的罪魁祸首。 具有国资背景企业的成长与企业家的利益不对等，导致了品牌形式与品牌精神的断裂。另一方面，一些民营企业不得不在现实中低头。正如万通集团董事长冯仑在《跨越历史的河流》一书中，选择虞洽卿、荣毅仁与王石三人为民营企业主学习的蓝本，建议民营企业“择高处立”，并与政治家“同心同德，予而不取”。 一方面与终端的民众缺少亲密接触，一方面在发展过程中受到混沌政治语境的干扰，技术与人才已无足轻重，信誉有时也可暂且抛开，中国企业于是出现“有名无牌”的倾向。中国品牌的崛起，仍然任重而道远。
