PPG衬衫:又一个直销神话



 

  PPG衬衫,一个“没有工厂,不设店铺”的服装直销企业,过去一年里,以迅雷不及掩耳之势,撬动了服装这个古老行业的千年传统。

  新企业创立伊始,难免经历一段亏损。然而,PPG试运营之后,却创造了几乎每个月保持赢利的“神话”。随后两年的发展过程中,仅凭呼叫中心和互联网,在没有一家实体店的情况下,PPG已经跃居全国衬衫销售量的前三位,每天出货1万件以上——仅次于销售门店达2000多家的龙头大哥雅戈尔。

 PPG衬衫:又一个直销神话
  据PPG介绍,今年上半年该公司的销量比去年同期增长了50倍,预计2007年销售额可达到10亿—15亿元。如果这一数字能够如期实现,它将接近雅戈尔2006年衬衫及西服的销售收入总和——17.35亿元。不要忘记,雅戈尔成长了14年,而PPG的崛起仅用了两年时间。

  PPG为何能在如此短的时间缔造“神话”?业内人士分析,秘密之一在于其对戴尔直销模式的复制。戴尔的理念是按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货,因此它与其说是一家PC制造商,不如说是一个PC组装商。同样,PPG的商业模式就是将PPG品牌衬衫交给合作企业贴牌生产,自己负责产品质量管理,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式,将产品直接交到消费者手里,从而最直接地降低成本,减小库存压力,加快资金周转速度,减少应收账款。

  营销的创新带来了利润的极大释放。在服装行业传统的营销模式下,大量的价值被沉积在渠道环节,而企业既使注重发掘消费者的需求,也难以实现与消费者的有效沟通,顾客的消费得不到刺激,需求便无法释放。而随着国内网络环境、支付体系和物流体系的完善,PPG的直销模式用最贴近消费者的方式去进行,自然获得顾客需求的大量释放,从而带来企业的现金流和利润的叠加。PPG的成功秘诀还在于“标准化”。PPG将产品定位于设计上相对简单、容易标准化的男性服装,而不是千变万化、多姿多彩的女装。而在男装中,PPG也没有选择价格高、消费者购买频率较低的西装,而选择了相对较易标准化的衬衫,后者对尺寸的要求没有西装苛刻。

  而PPG所处的市场也是一个缺乏领导力品牌的环境,市场占有率分散。国内男装衬衫的第一品牌雅戈尔2006年也仅获得了12.32%的市场占有率,前5位品牌的市场占有率叠加不到50%。这无疑给PPG的高速发展提供了土壤和市场机会。

  当然,PPG这辆高速列车也存在诸多隐忧。首先就是来自同业对于PPG模式的大量复制,从而带来激烈的同质化竞争。一些二三线服装品牌公司已经挥鞭上路,加入到这一片看似蓝海的领域,其中包括VANCL、BONO(宝鸟)、BeyondTailors、凯黎世(carris)、色谱堂、shirtonline等。这些后来者在复制PPG模式的基础上,都不同程度上做了进一步改进和完善。

  作为一家“没有工厂,不设店铺”的网络直销企业,PPG将生产和物流两个关键环节外包出去,自然就面临着如何加强质量和流程的后台监控问题。目前,网上关于PPG衬衫的尺寸问题和快递问题抱怨声不绝于耳,这直接暴露出PPG在生产和物流两大环节依然缺乏监控能力。广告明星吴彦祖再替PPG衬衣卖力“吆喝”,这些细节的处理不当最终也会让产品遭到消费者的“抛弃”。

  作为一个仅仅具有两年历史的新品牌,如何获得消费者的品牌忠诚度更是PPG衬衫未来生存的“终极挑战”——毕竟,男士在选择服装时对产品的质量和品牌比价格更为敏感。让消费者建立起对其品牌的持续信任度而不是做一锤子买卖,是PPG避免“神话”破灭的最大挑战。

(记者/袁瑛)

  

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