爱华网文/曾朝晖 在赛场上，奥运明星们顽强拼搏，为祖国争得了荣誉。那么，在另外一个比赛场——商场上，这些明星们的表现又会如何 为什么越来越多的奥运明星下海？原因其实很简单，因为他们在“更高，更快，更强”的一次次超越的过程中，体味到了竞争的乐趣。从一个战场到另一个战场，从一种竞争到另一种竞争，他们具备天然的心理优势。 我们看到，一些明星利用其知名度，进军商界、广告界，甚至跻身娱乐圈，收获不小。在历届体育用品博览会上，以李宁、邓亚萍、李小双、王军霞等命名的体育品牌格外显眼。有“跳马王”美誉的楼云，是我国第一位两届奥运会金牌获得者。为了将自身的明星价值转化为商业价值，楼云将自己由体育明星成功地转变为经理人，担任了第一个运动主题社区——荣丰2008的首席执行官。事实证明，他的转型也挺成功，在第二届个人购房展销售排行榜上，荣丰2008年的成交套数位居前10名，成交额达7700万元。 尽管商场上活跃着一批从赛场走来的奥运明星，但事实上，奥运明星办实体十亏九不盈。毕竟商场不同于竞技场，搞体育可以并不表示你经商就可以，这是两个完全不同的概念。 仅有知名度是不够的 对于下海的奥运明星而言，知名度是一笔巨大的无形资产。他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。打个比方说，某奥运明星尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、赌博无所不为，这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。 虽然奥运明星的知名度能带给企业机遇，但是品牌要真正立足于市场，光有知名度显然还不够。我们看到，目前市场上尽管有很多品牌拥有奥运明星的名字，但真正有影响力的寥寥无几。李宁成功了，但同样以世界冠军“熊倪”命名的服饰却一直没有起色。 毕竟经商是一件非常复杂的事，奥运明星的无形价值要顺利地转化为商业价值，最终要取决于消费者对产品质量、服务等多方面的综合认可，并不是拥有个人知名度就一定可以拥有市场。 今天的市场已经不同往日，不论哪个行业，品牌多如牛毛。奥运明星办企业，无论是叫“李宁”，还是叫“李小双”，叫什么并不是最重要的，最重要的是产品的定位是不是准确，市场策略是不是正确，是不是有雄厚的资金背景，是不是有一个懂营销、懂管理的团队。如果这些方面不具备的话，奥运明星商业化就要承担失败的风险。 另外，奥运明星经商还面临一个明显的劣势，就是文化水平偏低，与社会脱节，这与中国运动员的教育体制有关。运动员因为训练，荒废了学业，很少与社会接触，成为不完整的社会人。他们一旦走上社会，会有严重的不适应感。 只有一个“李宁” 说起奥运明星经商，不得不说说体操王子李宁。1990年，李宁体育用品公司成立，经过十八年的发展，李宁品牌2006年销售额突破30亿元，成为当之无愧的国内体育用品老大。李宁本人也由一名出色的运动员转型为一位成功的商人。但是，李宁现象是中国奥运明星商业化的一个特例，不具有普遍意义，无法复制。 笔者认为，李宁成功的原因主要有三： 一、特定的市场环境。李宁公司成立于1990年，当时的市场经济并不发达，市场空白比较多，机会也比较多，先入者得先机，后入者则相对困难。打个简单的比方，先进入者是“占位子”，而后进入者是“抢位子”。有调查显示，后进入者要比先进入者多花费3～5倍的努力，才能获得相同的回报。 二、李宁本身的商业才能。在李宁身上，商人所必需的敏锐的洞察力、卓越的经营能力和管理能力一样不缺，这是其他很多奥运明星不可比的。 三、“李宁”本身凝聚的民族情感。从某种意义上讲，“李宁”已不仅仅是一个人的名字，它更代表着一种民族荣誉感，这张“民族牌”为李宁铸就了一顶美丽的光环，而这顶光环又让李宁创造了一个商业神话。在李宁之后，不断有人步其后尘，却难以超越。除了先来后到的市场基本准则之外，后来者不具备李宁在特定时代积攒下的“民族感情分”是一个重要的因素。 奥运明星商业化原则
奥运明星商业化，实际上就是运用市场手段，将无形资产变成有形资产的过程。 在国外，已经形成一条成熟的明星商业化运作链条，体育明星只要专注于自己的运动项目，干好自己该干的事，其他环节都有非常专业的人去帮他打理，专业的人干专业的事。 而在国内，缺少这样一个成熟的商业运作机制。这个机制的实现，需要时间。目前，已经有一批具有国际体育经纪公司运作经验的专业人员加入到这个行业，推波助澜。 奥运明星们从商，大多处于一种摸索状态，边走边看，没有长远规划，直接拿自己的经历做实验。看别人拍戏也去拍戏，拍戏不行了去做主持人，再不行了自己弄个公司。这样失败一次，无形资产就缩水一次，失败几次之后，形象就没有了，价值也随之缩减为零甚至是负数。 一个明星就是一个品牌，为了维护良好的品牌形象，奥运明星在商业化的过程中，必须坚持一定的原则： 一、对自己有清醒的认识，必须明白自己在圈外走红是因为在圈内的出色表现。以姚明为例。姚明的影响力现在已经超出体育的范畴，成为华人形象的一个代表。但是，一切的基础还是篮球，所有的商机都是附着在篮球上的，篮球才是第一位的，而商业上的“钱途”只是副业。姚明未来的商业价值与他今后的球场表现息息相关，因此，他唯有提高技术水平，赢得更好的球场风采，才能获得源源不断的市场价值。一旦表现不佳，商家就可能对他失去兴趣。 二、为品牌增值。品牌是有生命力的，如果只使用不增加，其价值终将因透支而枯竭。为品牌增值的方式有很多，比如，不断地制造新闻，维持媒体的曝光率。国外一些体育明星总是不断地出现在公益场合，今天看望艾滋病孤儿，明天为失学少年义演，这都是使品牌增值的好方法。如果一个体育明星给人的联想只有体育，那么，品牌的内涵就太狭窄了，除了体育之外，体育明星还要建立爱心、友善、健康的形象。 曾朝晖品牌专家 从赛场到商场的奥运明星们 李宁中国第一个下海吃螃蟹的奥运明星。他成就过健力宝，也成就了他自己，最后从健力宝抽身撤退，全力打造李宁品牌。十几年来的高速增长，“李宁”已成为中国第一体育用品品牌，最近在香港成功上市更使李宁身价达到数亿港元。 李小双退出体操赛场后，唱过歌、拍过电影，后来成立了李小双体育用品有限公司，主导产品是运动服与运动鞋，目前公司运作情况良好。 庄泳从游泳池上岸后，又去搏击另外一种人生，做过主持人，后来与朋友合作成立了郁金香户外传媒公司，酝酿在今年年底登陆纳斯达克，据称其身价将超越江南春。 邓亚萍1997年，邓亚萍和某企业合作成立了体育用品有限责任公司，担任名誉董事长。借助邓亚萍所具有的强大影响力，年销售额近亿元人民币。
