爱华网华哥是山东某地的一个白酒经销商，经营的产品是全国某著名白酒品牌，在外人眼中，华哥手里有这么两个全国知名品牌，发展势头又那么好，做这些品牌基本上属于等在家里数钱。可是，最近华哥却忧心忡忡，他手里的品牌似乎遇到了瓶颈，怎么都突破不了。这几年，华哥的销量怎么也能做个几百万，但是不管用何种办法，销量一直稳定在这个量，突破不了。这个时候，酒厂为了业绩，不断加大华哥的任务，弄得华哥叫苦连天，可是如果不接这个任务，年底的任务奖励不但没有，甚至经销权都有可能被没收。所以，他手里的库存压力一直在增大，华哥却干着急，没办法。 华哥最近在考虑，是不是在现有的白酒品牌之外，再引进一个新的白酒品牌，可是这么多的白酒品牌，如何选择一个既能赚到钱，又没有那么大的任务压力的品牌？华哥一直在思考，虽然有些头绪，但总觉得看不清形势。 华哥的案例是典型的经销商品牌替换问题。华哥代表的是在第一次白酒消费升级中发展起来的白酒经销商，他们一般是二线名酒的经销商，二线名酒快速发展，使得他们的财富也快速积累。这部分经销商的特点比较明显，以前是做小买卖发展起来的，销量不是很大，维持在几百万到一两千万之间，但是却一直没法突破。
最近几年全国二线名酒的业绩几乎都在翻倍增长，给他们的压力也特别大，去年的库存还没有消化，今年的任务又来了，库存越来越多，资金链越来越紧张，总感觉自己好像被套牢了。 小张在山东某地有比较好的社会关系，手里也有点资金，一直想充分利用这些资源，做点生意。听别人说白酒比较赚钱，于是小张就想进入白酒行业。可是现在的白酒品牌太多，小张根本不知道该怎么选择，他听说名酒比较赚钱，但是任务压力比较大；地产酒也不错，可是不怎么好卖。小张就到处打听，想选择一个能成功，风险不大，又不难卖的白酒品牌。 小张的案例是典型的行业外资本进入行业的选择问题。这些人具有优质的社会关系，有一定的资金实力，看到白酒行业发展很快，想进入白酒行业。他们没有白酒或者相关行业的从业经历，他们不懂白酒如何操作，但是一般能够配合厂家，所以一旦选择合适的品牌，他们一般相对容易取得成功。 不管华哥，还是小张，都涉及到了一个白酒品牌的选择问题。如果这个问题放在前五年，在山东地区来讲，只要选择名酒，肯定错不了。但是现在，情况却发生了变化。 在山东市场，已经完成了第一次消费升级，政商务消费普遍在喝中高端白酒。但是回过头来看，山东市场当年是群雄割据封闭的市场格局，外地酒根本无法进入，每个品牌固守自己的区域。现在已经发生了变化，虽然整体依然呈现出散落的局面，但是消费的升级却使得外来品牌涌入山东，打破了山东不接受外地酒的定律。 从超高端来讲，茅台、五粮液、国窖等是主流，虽然地产白酒也在这个价位有自己的品牌，但是影响也仅仅局限在当地市场或者周边市场，范围不会超过四个地级市，总销量也基本在一亿左右。 次高端白酒没有成熟，仅仅在济南、东营、青岛等部分经济发达的地区，次高端开始从中高端价位分化出来。次高端白酒的品牌局限在郎酒红花郎、天之蓝、泸州系列酒和某个地产酒的单品。 中高端价位在山东已经完全成熟，价位段覆盖80-300元之间，主流的消费价格是100-138元和200元左右两个细分价格带，为什么形成这样两个价格带？是由目前山东省中高端白酒销量最大的两个品牌决定的：洋河海之蓝和泸州老窖头曲系列。笔者经过调研和了解发现，在整个山东省的中高端白酒市场，洋河和泸州老窖的市场最广，销量最大。 换句话说，山东省白酒第一次消费升级就是政商务消费的白酒中高端化，但是在这一次的浪潮中，鲁酒虽然有几个品牌崛起，但是最大的受益者却是洋河、泸州老窖等这些外来品牌。 以洋河、泸州老窖为代表的几个外来品牌，在山东市场封闭现状的基础上，抓住全国白酒的消费升级，强势进入山东市场。通过这些年的运作，加上以景芝为代表的鲁酒的配合，顺利实现了山东白酒消费的第一次升级。在这个过程中，他们成就了一批大商，有一批经销商选择了这些品牌，实现了快速成长，在资金、队伍、渠道等方面，形成了规模化经营。在这一时期，洋河等名酒依靠的是跑马圈地式的粗放型增长，只要能够招到商，业绩能够迅速增长。 但是现在，这些白酒再依靠跑马圈已经获得不了多少增长，增长点转而要依靠部分重点市场的精耕细作的精细化增长。但市场培育需要时间，加之鲁酒地产品牌开始注重中高端价位白酒的运作，一时间洋河等品牌遇到了极大的挑战。另外，因为前期过多地压任务，山东的很多经销商不堪重负，一时间，名酒在山东的增长陷入了瓶颈。 在山东市场，作为这些名酒的经销商，存在着诸多困境： 首先对经销商的要求较高，需要充足的资金，用于完成任务和应对团购客户的压款。近几年，名酒因为快速增长的缘故，对经销商的业绩要求比较高，经销商业绩压力大，所以经销商每年需要准备大量的资金，用于完成年度任务。这些经销商大部分都是团购经销商，他们面对的是直接的团购客户，这些团购客户最大的特点就是压款大，帐期时间长。所以经销商代理名酒存在着较大的资金压力。 第二，名酒对经销商的要求较高，业外资本进入之后，限制较多。名酒经销商对经销商的队伍、渠道、任务等各个方面有较大的限制，经销商进入之后，需要快速适应，这对于没有做过白酒的业外资本，或者经营不规范的企业而言，有较大的难度。虽然对于这些经销商来说，可以较快的实现公司化转型，但是经销商基本处于被动地位，没有话语权，容易造成过分追求业绩，对组织和渠道结构强行改革，造成经销商改革的失败。 笔者曾经遇到过一个经销商，他代理了某个二线名酒，一年的销量也有五百万左右，老板的思路很超前，意识到了白酒渠道结构的变化，于是就按照公司的要求，对公司进行了组织改革和渠道改革。将以前的酒店渠道和流通渠道放弃，全力开拓团购渠道和烟酒店渠道，开始的时候，经销商确实有了比较大的发展。但是随着改革的继续，白酒企业强行分派任务，经销商为了完成任务，不断地投入资金，造成了资金短缺，不得不贷款或者借高利贷，这部分资金借贷产生的费用就占据了白酒整体利润的10%，到这个经销商手里的利润剩不了多少。这个时候，经销商已经将自己以前的优势渠道放弃，不得不将精力全部放在这个白酒品牌上面，形成了不做这个白酒品牌要死，做这个白酒品牌等死的局面。 第三，名酒经过这么多年的发展，区域划分和渠道操作不断细化，留给新的经销商的成长空间变小。在山东地区，洋河、泸州老窖等白酒，在各个地级市基本上都有经销商，新进入的经销商只能是在某个区域（该区域小于地级市区）或者该区域的某个渠道经营，并且还分不同的产品进行招商，整个区域依据区域、渠道和产品为维度进行细分，新经销商的成长空间变小。 笔者走访过滨州市区，在笔者走访的区域内，出现了三家洋河经销商，分别是渠道经销商和两家团购经销商（以产品进行划分）。对于洋河这样的品牌来说，区域的精细化操作是发展的必然结果。但是对于新经销商来说，进入这个系统，就意味着在一个相对较小的空间内，进行精细化操作。这适合社会资源相对强大的行业外资本，或者已经成熟的经销商。对于相对较弱的行业外资本而言，挑战非常大。 第四，经销商处于被动地位，利润链已经形成，再成长的难度较大。现在某著名白酒品牌内部形成了VIP经销商客户和非VIP 经销商客户，这两部分经销商的空间相差达到20个点。新进入的客户，特别是行业外资本，除非发展到一定的规模，否则很难享受VIP经销商客户待遇。 在现有的VIP经销商客户区域，现有的VIP经销商客户利用手中的资源，不断扩张，极力排斥新的VIP经销商客户的诞生。如果该区域出现一个新的VIP经销商客户，不但现有的VIP经销商客户的支持资源减少，市场被分割，发展空间也会变小，甚至会用新的VIP经销商代替原有的VIP经销商客户。所以，在现有的利益链之下，新进入的经销商发展空间极为有限。 通过以上的分析，名酒已经不再是山东白酒经销商最好的选择，特别是对于实力较弱的经销商。那么哪些品牌，能够给经销商带来较大的利润的同时，还能帮助经销商成长？这个时候，大家的目光可以转向鲁酒地产品牌。 山东省第一次白酒消费升级，获益的是二线名酒品牌。但是，看看全国其它的白酒强省，在中高端白酒的消费上，几乎都是地产品牌占据了绝对的优势，徽酒、苏酒、鄂酒、冀酒都是这样的情况，豫酒的地产品牌也开始发力，形成了与二线名酒不相上下的局面。所以，随着鲁酒开始意识到这个问题，并不断在这个价位上开始发力，未来的山东省中高端白酒市场的竞争，将会是地产强势品牌和二线名酒竞争的天下。 以景芝和扳倒井为代表的鲁酒，一直在谋求山东市场的全省化，可是到现在为止，没有一个地产品牌实现了全省化，洋河等二线名酒率先在山东省实现了全省化。分析其中的原因，最大的因素在于重点操作的白酒的价位不一样导致。 有人也许会说，一品景芝不就是主做中高端和次高端，为什么没有取得成功？是不是山东市场割据封闭的竞争态势，本身就不太适合鲁酒的全省化？ 笔者认为，景芝近些年的操作，成也芝麻香，败也芝麻香。虽然芝麻香作为一个小众香型，能够帮助景芝依靠一品景芝，快速实现品牌扩张，成为知名度颇高的品牌，实现了中档和中低档产品的突破。但是因为芝麻香是小众香型，消费者饮用时存在着口感不适应的问题，这就决定了一品景芝需要对核心消费者的口感进行培育，无法顺利地快速进入主流消费群体，所以从香型上就决定了景芝很难通过一品景芝实现全省化。笔者曾经走访了山东的多个市场，普遍反映一品景芝是好酒，但是喝不惯这个口感。 由于中高端无法实现全省化突破，所以鲁酒只能寄希望于中档和中低档产品的突破。鲁酒的竞争格局是地产酒群雄割据，每个企业固守自己的区域根据地市场，主力产品就是中档和中低档产品，山东白酒市场的一个特点就是白酒企业多，几乎每个县城都有自己的主力产品。所以中档和中低档产品在进入其它区域之后，就会遇到当地地产品牌的全力阻击，在这个价位上，极难实现全省化。相反对于中高端产品，则明显缺少有竞争力的产品，洋河、泸州老窖等全国二线名酒就是抓住这个机遇，实行错位竞争，迅速实现了山东全省化。 在鲁酒圈子里，不论是白酒企业还是经销商，很多人存在着一个误区：未来的白酒无论如何发展，最终还是归于大众消费。在此经营观念的指引下，他们把精力集中在中档和中低档产品，渠道的划分也极为简单：酒店渠道、流通渠道和商超渠道；对于中高端产品、团购渠道和烟酒店渠道的发展，反应相对较慢。 鲁酒的思想误区，纯粹属于缺乏消费者需求关注，还没有走出4P营销的圈子。由于人民生活水平的提高，人民的消费产生了多元化的需求，这个多元化不但表现在消费类型的增多，更表现在消费产生了分化，即消费的阶层已经形成，并不断细化，已经成为白酒市场最重要的大环境。大部分鲁酒忽略了整个大环境的改变，自然在第一次白酒消费升级中，陷入了误区，看着全国其他品牌大跨步前进，而自己则原地踏步，甚至后退。 通过上面的分析，我们可以看出：大部分鲁酒企业由于思维误区的存在，错误的把精力放在了中档和中低档产品的突破，以至于遭遇了惨烈的竞争，让外来品牌坐收渔翁之利。虽然景芝等酒企意识到了这个问题，但是因为香型的缘故，中高端和次高端推广受阻的情况下，也只能寻求向下突破。 事实证明：在山东，通过中档和中低档产品进行全省化突破是行不通的。所以要想突破，只能在中高端发力。在其它白酒省份，行业内不乏这方面的案例：洋河依靠蓝色经典在江苏省内突破；古井贡酒依靠年份原浆在安徽的突破；赊店老酒依靠赊店青花瓷在河南省内突破等等。 山东白酒市场即将迎来第二次消费升级浪潮，这次浪潮是随着居民消费升级而起的，主要会发生在在两个领域：次高端和中高端。由于核心消费者的身份和现代社会的消费不断升级，所以次高端白酒将会引领这次消费升级。但是由于第一次白酒消费升级，鲁酒企业并没有收益，所以在中高端鲁酒企业将会重点出击，与外来的二线名酒展开竞争，势必将引起鲁酒中高端白酒市场的结构的内部调整。 通过上面的分析我们可以看出：鲁酒要想实现全省化，必须在中高端寻求机会；而整体消费环境的发展和山东人的消费心理，又决定了在山东，未来中高端白酒的消费，强势地产品牌将至少占据一半的份额。所以鲁酒在中高端白酒的机会，就给予了山东的白酒经销商一个品牌的选择的机遇。 首先，处于发展中的鲁酒对经销商的要求相对较低，易于进入。鲁酒酒厂正处于从中档产品向中高端甚至次高端产品的过渡阶段，中高端白酒操作不成熟，所以对经销商的组织、渠道等软性实力要求相对较低，在资金等硬实力方面有一定的要求，要求相对于名酒相对宽松。鲁酒企业销售基数较小，没有任务的压力，经销商能够在相对较为轻松的环境中成长，这对于没有涉足过白酒行业的行业外资本来说，是一个相对不错的选择。 或许有人会问，鲁酒企业的管理水平和组织建设等各个方面都不如名酒，我为什么不选择更好一点的名酒，这样我的组织、管理等方面就会快速规范。 中国有句老话叫“宁为鸡头，不为凤尾”，虽然有些文人的固执，但是细细想一下，在这里也有道理。且不说在文章的前面我们分析过的在和名酒的合作过程中出现的各个不利的情况。同样一个经销商，相同的条件，相同的资质，在名酒的经销商系统里面可能就只处于一个普通的经销商，而在鲁酒企业里可能会是一个核心的经销商，会得到鲁酒极大的资源倾斜，在山东市场，鲁酒肯定会不惜代价去争夺。在这种情况下，我觉得鲁酒企业是一个更好的选择，毕竟在山东市场，鲁酒还是有一定的品牌影响力。 第二，鲁酒处于发展的初级阶段，经销商成长空间大。在山东白酒的中高端市场，大部分鲁酒企业基本处于根据地建设阶段，因此山东存在着大量的空白市场。就像前几年洋河等二线名酒所做的那样，只要鲁酒企业能够在中高端白酒市场完成第一轮招商，就能获得不错的业绩。更何况这是鲁酒的大本营市场，一般而言，根据地市场和省会市场是地产酒必须做的两个市场，再加上确定的1-2个重点市场，这样在山东省内，鲁酒企业就会至少有四个重点市场，通过对这四个重点市场的精耕细作，鲁酒企业在这四个区域将会获得爆发式增长。 所以，如果经销商抓住鲁酒企业在重点市场运作的机遇，与酒企共同运作市场，酒企获得爆发式增长的同时，将会有一批快速增长的经销商，这批经销商也将成为鲁酒操作中高端市场的第一批受益者。不管是行业外资本，还是行业内的中小型经销商，如果抓住此次机遇，均有可能实现快速增长。这里有人会问，同样都是精细化运作，同样在一个市场选择几个经销商，为什么就不能选择名酒呢？其实答案很简单，二线名酒在该市场已经有了一个甚至几个经销商的品牌，鲁酒企业则在该市场的经销商处于空白的品牌，同样的支持，同样的投入，品牌都有影响力的情况下，操作鲁酒更容易获得突破。 对于非重点市场的区域，虽然企业不会在人力、物力等方面给予过多的倾斜，但是一般一整块市场是属于这个经销商的，发展的潜力巨大。 经过上面的分析，我们可以得出： 1. 鲁酒经过这些年的发展，都有着全省化突破的强烈渴望，所以鲁酒有想突破的意愿。 2. 这些年鲁酒操作的重点集中在中档和中低档产品，这些产品的特性和山东市场的竞争格局，决定了他们承担不起完成全省化的责任。 3. 外来二线名酒成功的经验告诉我们，在山东如果要实现全省化，必须在中高端乃至次高端进行突破。 4. 其它白酒强省的竞争格局和河南白酒企业的突破给我们启示：山东白酒的中高端白酒市场将会地产酒和二线名酒的天下。一旦鲁酒企业发展壮大，因为山东的地缘因素和消费情节的原因，这个价位白酒的主宰者仍将是鲁酒企业。 5. 鲁酒企业的中高端产品在山东市场基本处于空白，发展潜力巨大，将成为未来鲁酒增长的重要一极。 所以未来山东第二次消费升级浪潮中，鲁酒企业除了需要在次高端价位发力，跟上全国名酒操作的步伐之外，还需要补功课，在中高端白酒市场，完成山东省全省化的目标。对于目前山东白酒消费而言，中高端已经成为政商务消费的主流，是目前白酒消费的主流价位。如果鲁酒企业不能意识到白酒消费群体的分级，固执地认为未来白酒的竞争将会是大众消费的竞争，那么鲁酒将仍然会失去第二次消费升级带来的机遇，无法实现全省化。 第二次白酒消费升级浪潮即将到来，哪些品牌能够抓住这次消费升级的浪潮，具备了全省化的基因，经销商在这次消费升级中该选择哪些品牌，才能抓住这次机遇，实现自身的突破？ 从白酒企业的资质而言，能够实现全省化的鲁酒企业必须具备以下几个特质：实力、品牌和是否符合山东白酒主流消费习惯。 实力的考量主要表现在销量、组织和网络三个方面。就销量方面而言，企业的销量必须在3亿以上，也就是说必须处于鲁酒第二阵营，否则没有利润点的支撑，就无法保证操作中高端产品时的资源投入。另外，销量3亿以上也保证了该白酒企业具有相对比较广泛的消费群体，在根据地市场之外，能有一部分相对稳定的消费群体，这样就保证了该品牌白酒的消费群体的稳定。在组织方面，必须建有与现有白酒消费趋势变化相符合的组织，团购公关部、市场部、督查部等各项部门建立，事业部制或者矩阵式管理等等，必须根据市场的变化，调整自己的组织建设。在网络方面，转变原有的操作模式，不再是服务经销商，而是实行1+1厂商共建市场服务模式，厂家的业务员不再是做好经销商的服务工作就可以了，必须对市场氛围进行引导，协助经销商进行市场开拓，对于重点市场的核心终端，厂家必须做到掌控，只有这样才能有效地引导当地的消费潮流。 品牌方面，能够实现全省化的鲁酒企业必须在山东全省具有较大的品牌影响力。鲁酒原有的“四大家族，八大新贵”的企业，在这些年发展中具备了一定品牌知名度的企业，才会在第二次消费升级浪潮中脱颖而出。当然品牌知名度不够的企业并不是完全没有机会实现全省化，只不过这些企业要想完成全省化，难度相对于上面的那些企业要大的多。像安徽的宣酒，就是一个典型的地方品牌，经过这些年的努力，正一步步完成全省化。但是纵观他的发展之路，他发力的时间比古井要早，但是古井在短时间内就实现了全省化，而他现在仍然在为全省化而努力，这其中就是品牌的缘故。 另外，一品景芝和国井这些年的操作告诉我们，改变消费者的口感是一个任重而道远的过程，他们已经运作了四年了，在潍坊、东营、滨州和济南等部分区域，仅有一小部分消费者接受了他们的口感。所以当不具备极强的品牌影响力和品牌美誉度的条件，不要轻易去尝试改变消费者的口感，毕竟他们不是茅台。 所以，要想实现全省化，必须符合消费者的主流消费习惯。洋河蓝色经典和泸州老窖头曲系列，都属于浓香型系列，山东白酒消费的主流香型也是浓香型，所以他们能够在极短的时间内实现全省化，在很大程度上也得益于这个原因。现在整个白酒行业过度低估了消费者口感这个因素，一味的追求产品的差异化，毕竟白酒是用来喝的，如果在这方面得不到消费者的认可，再好的产品也不会有市场。 度数也是白酒企业需要考虑的一个要素，虽然它的影响没有口感那么重要。现在山东白酒的消费普遍分为52度左右和38度左右两个度数，所以产品在设计的同时，就需要考虑到这个因素。不能强行让消费者去适应白酒度数，现在市场上白酒产品极大丰富，消费者的选择太多。 综上所述，能够实现全省化的鲁酒企业只要符合了企业实力、品牌、符合消费者主流消费习惯三个方面的要求，才具备了在第二次消费浪潮中快速实现突破的资质。亟需突破的白酒经销商和行业外资本，可以重点关注这些白酒企业，或许会给你带来事业的飞跃。 就产品方面而言，需要产品具备独特的资质。第一是产品必须差异化，现在的白酒产品极大丰富，包装方面的创新层出不穷，现在鲁酒品牌的有一个缺点就是包装的落后，产品缺乏创新，很多产品还是多年以前的老包装，这些产品集中在中档和中低档产品。比如景芝的小老虎，琅琊台的红梅等等，无一不是卖了十几年的老产品。 作为中高端产品，如果在包装方面不能创新，还延续老产品的包装风格，就无法在众多的产品中跳出来，给人以眼前一亮的感觉，不能给消费者一个强烈的印象。另外，政商务消费群体是目前中国消费的引领者，他们需要新的东西，需要更现代、更有文化韵味、独一无二的元素。所以产品一定要有差异化，能够帮助产品从现有的产品中跳出来，实现产品的快速扩张。 第二则是给消费者一个概念，让消费者说服自己消费。最好的概念需要具备物质支撑和精神升华两个方面，洋河蓝色经典就是一个典型的特例。蓝色经典打出绵柔型白酒，让消费者在喝酒的同时，能够感觉到白酒口感的变化，不再像以前那样暴烈，而是入口柔顺，符合了商务人士儒雅的气质要求。另外，他的蓝色文化的诉求，将大海、天空、梦有机结合在一起，这些无一不代表了男人胸怀的宽广，赋予了产品享用者有一个美好前程的寓意，同时蓝色也是一个商务颜色，所以洋河蓝色经典在概念上可以说做到了一个相当高的高度。在洋河之后，出现了一堆新的概念，淡雅、柔雅、和顺等等，但是因为在口感上有模仿的缘故，精神层面没有一个较为深度的的塑造，也就没有一个品牌能够做起来。 如果找不到像洋河蓝色经典这样的概念，其实也没关系，只要找一个给消费者能直接感知的价值，把它发展成为一个概念即可。现在中高端白酒销售集中在团购方面，而团购渠道销售的关键在于社会关系和客情，而概念无非是给销售者一个卖酒的理由，给消费者一个传播的理由。为什么这个品牌的酒好，是因为这个白酒的卖点决定的，这个卖点一定要让消费者感知，也就是说酒企有物质支撑这个概念，这样消费者才会感知到这个概念，才会加快传播的速度。 通过以上的分析，产品的外在表现具有较大的差异化，产品有自己独特的概念，他们能够给消费者带来独特的价值感受，那么经销商在选择品牌的时候，可以关注这些品牌。 山东的白酒市场已经进入了第二次消费升级的浪潮，这次消费升级的浪潮将会是次高端白酒引导，在中高端白酒市场内部进行深度变革。但是由于国家政策的不确定性，使得这次升级浪潮的前途有些不明朗。但是，笔者相信，就算国家再严格控制三公消费，政商务消费用酒的价位也不会低于中高端，所以，如果鲁酒发力于中高端，势必将在山东白酒市场的第二次洗牌中占据优势地位，率先突破全省化。 当然，此处的经销商主要是指新进入行业的行业外资本，在第一次白酒消费升级中有一定发展的中小型经销商，没有抓住第一次白酒消费升级浪潮的经销商。这些经销商在现在白酒行业变化的大趋势下，该如何选择品牌。传统的流通渠道商和大商，因为各自的特点，并不在这次消费升级的讨论之中。至于经销商该如何进行变革，以适应现下的白酒行业变化，笔者将另撰文论述，欢迎大家交流。 本文写于2013年1月份，不过根据现有情况来看，从侧面更加验证了本文的观点。
