爱华网文/赵衡 中国家族企业的转型和接班往往是一起进行的，这是因为第一代创业的人更多的是借助机遇和政策获得成功的，而第二代的任务则是带领企业去寻求一条能够真正基业长青的道路。虽然在企业做到一定规模后企业的创始人已经意识到这个问题，但囿于精力和自身的局限，创始人往往并没有去真正的转型，而二代由于有着更好的教育和开放的理念，领导企业转型具有天然的优势。 不过，家族企业二代在领导转型的时候，也面临巨大的压力。无论是外部战略的制定，还是内部管理上无法服众抑或是与创始人之间的理念冲突，都会给转型带来巨大的不确定性。如何面对挑战并克服困难就成为家族二代的必修课。 先转型再接班 “接班？什么时候接班还没定。但中国的男装品牌到现在为止还没有在高端成功的，我希望自己有机会在这个方面建功立业。”大杨创世（600233.SH）总经理石晓东不愿意多谈接班的问题，但他对于目前正在进行的品牌建设却津津乐道。显然，作为家族的继承人，石晓东是希望以自己的成绩来向公司和外界证明自己的能力，从而让接班能够水到渠成。 大杨集团自1979年创立以来，一直是以高档男装的出口为主，近年来在保持亚洲业务的同时，加大了对欧洲的出口，主要业务模式也从传统的来料加工转向利润更高的一般贸易。由于地处大连，大杨的很多业务来自日本，“日本公司对成本的控制很严，因此我们的空间很小，但为了维护和日本客户的关系，我们依旧去做这个市场，而且，日本的生产期正好可以和公司的淡季做互补”，大杨创世副总经理石豆豆说，“但对欧洲的业务发生变化，自己生产和设计，在国外聘请了销售专家，国外的公司到我们这里来只是作为买手来购买而不是简单的来料加工。利润空间会提高很多”。由于从设计、面料的采购直到生产都是自己来控制，大杨的利润有了很大程度的增长。公司在欧美市场上对国际知名大客户的开发进入新阶段，2007上半年销售了1.59亿元，大幅增长了218.45%。 由于大杨的客户主要集中在欧洲，人民币升值对其利润的影响并不大，但国内市场一直是大杨的软肋，大杨尽管有着设计和生产高品质服装的能力，但其品牌知名度在国内却非常低。如何让企业更多地扎根于国内，而不仅仅是依靠海外市场，就成为大杨转型的关键。“1997年，我母亲就有转型这个想法了，这一直是我母亲的梦想，我们现在是把她没有完成的想法继续下去。”石豆豆说。 转型一直是大杨集团下一步的战略重点，让自己的儿子来负责转型是大杨集团董事长李桂莲所深思熟总走出的一步棋。转型不仅是关系企业未来成败的关键，也是考验自己的接班人是否有能力真正带领企业更好地发展。 在全面展开转型之前，大杨的品牌在北方市场已经取得了一定的知名度并拥有一定的客户群，目前大杨在中国北方市场已经拥有20多家专卖店。为了能让自己的儿子能够真正地掌控好转型，在转型开始前，大杨集团也做了充足的准备。一个品牌要成功，其设计能力一定是非常强大的，因此大杨在提升设计能力上下了很大的工夫。大杨于2005年合并了国内仅存的国有服装研究所——大连服装研究所，一举提高了公司的研发和设计能力。在有了一个较高的起点的同时，大杨集团也延揽了不少国际顶尖人才，如前阿玛尼的首席设计师伊万诺·凯特林。“现在公司的设计部门分为多个小组，负责不同国家的设计。我们有韩国、意大利、日本等国的设计师来领导这些小组进行设计开发。另外，我们要在意大利建立一个工作室，把大连和米兰连接起来。未来大量的时间会转移到国外，国内的设计管理会比较独立。”石豆豆说。 从流程到品牌 石晓东在出任大杨创世总经理之前曾任大杨集团下的进出口公司的总经理，这既是对其是否有能力领导团队去开拓的测试，也有助于石晓东和集团各个部门熟悉，为未来的全面掌权做准备。 石晓东2002年从美国留学归来加入大杨，当时正好是公司贸易转型，从日本的来料加工变成欧美的一般贸易，这给了石晓东一个展现自己身手的机会。虽然服装业的产业链非常长，但由于原来主要是来料加工，采用原来的excel表格和通过email和电话沟通就能把流程接续上。而对欧洲的一般贸易用这种方法是非常局限的，因为客户对从设计到生产都有一定的要求，而如果不能给予客户及时的反馈就很容易失去客户。 石晓东花了3年的时间从了解整个流程到最终开发出适合大杨自己的ERP系统，最终帮助大杨完成了贸易转型。从面料采购、订单、生产直到最后的离港，都通过系统来跟踪和随时调阅，在很大程度上提高了客户的满意度，有效地帮助了公司在欧洲获取长期的订单。 在担任进出口公司总经理的这几年，石晓东也有意识培养团队。“为了了解业务，我和普通员工在一起，和他们做平等的沟通，了解业务的实际规划，最终编制出合理的程序”，石晓东说“除了我们这几个人之外，我们聚集了很好的人才。他们在同类的职业经理人中是非常成功的，公司的发展与他们的贡献是分不开的。我一直努力让他们充分发挥价值，尽量给他们更多的空间和舞台。现在，进出口那块已经初步放手，那边的经理有了更大的空间。” 有了这几年的历练，石晓东再来做上市公司的总经理就水到渠成了。这一次，他肩头的分量就更重了。 大杨的优势是设计和高品质，这在国内的服装企业中属于比较领先的，而中国的消费者往往只认可国外的高端品牌，国内还没有一家知名的高端男装品牌，这是一个市场机会，因此石晓东决定把创世这一品牌的市场定位在高端人群，在国内提升品牌的影响力。“中国的消费者对奢侈品的判断是一步到位，不会买二流品牌。”石豆豆说， 根据这个策略，石晓东确定了未来的发展规划。“我们会在北京等大城市开旗舰店，在高端人群做出口碑效应。具体这个品牌不会做的太大，专卖店不会很多，最多不会超过100家。”由于主要服务高端人群，石晓东并不急于快速扩张，而是提出了直复式营销的方法。公司营销采取高级百货店中的店面与自营的会员店相结合的经营方式。通过百货店的自然客流，可以从中发现有效客群，并进而发展成为会员，由会员店跟进做更深入的系统服务。 在会员店的发展上，大杨有自己的策略。“消费者对品牌的理解很多并不在面料、板型上，而是服装能带给他们的东西，特别是软性的和文化的东西”，石豆豆说，“我们在会员店有提供穿着顾问，客户来到店里不买也不要紧，我们提出建议给他做参考。因此我们不仅仅是卖西服，我们卖的更多的是文化，是一种体验。” 除了为高端人群提供着装建议和提供一个良好的服务外，大杨也为一些客户提供定制服务，比如最近为达沃斯的创始人施瓦布定制的西服获得了其的赞赏。 为了提升品牌形象，石晓东希望也能扩展到与目标客户相关的其他产业：“多元化如果能促进品牌的发展或许会涉足，比如高档的餐馆，是我们的目标客户，我们去做餐馆，但这只是品牌推广的辅助手段。” 在推广品牌的同时，石晓东也深感人才的匮乏，“要充分发挥好高端人才的价值是需要国内团队的辅助。我们现在最为缺乏的是店务管理的人才，比如整个店如何管理，如何培训好店员，这些方面都比较缺乏优秀的经理人。”不过，对于吸引人才的到来，石晓东还是比较有信心的，他认为前一阶段企业的知名度和认知度不是很高，所以不能引起优秀人才的关注，随着品牌知名度的提升，这个问题会得到比较大的改善。 家族与转型 作为大连的知名企业，李桂莲家族在大连颇受瞩目。为了让自己儿子的继承能平稳，李桂莲也颇费了一番心思，除了让石晓东在公司中进一步磨练，李桂莲也安排了两个非常优秀的职业经理人李峰和衡亮来帮助石家姐弟。 现在由于儿女都各自成家，一家人并不住在一起，但他们每天会利用吃午饭的时间来交流看法，可以说午饭时间是一个沟通的时间。 “我母亲对我的要求很严格，总是不断鞭策我，不断让我没有丝毫满足的时候。很多时候，我做出的成绩大家都有目共睹了，但我母亲依然对我不满意。当然，我也从她身上学到了很多，特别是怎样做人，怎样领导这些理念上的东西。”石晓东谈起母亲显得非常尊重。 石豆豆是石晓东的姐姐，由于她一直最喜欢做的就是设计，整个人的思维显得更感性一些，这正好与石晓东的理性思维形成鲜明的对比。这也引起了两个人对问题的不同看法。“我弟弟是比较理性的人，我喜欢做设计，不喜欢按部就班，经常我有一个很好的想法没有在执行的时候就被他否定了”，石豆豆说，“在争执的过程中互相都能学到很多。比较谨慎的风格，要自己想通了才行。很多事情想完就做，但他从理性的思维看。” 对于未来，石晓东强调自己虽然是家族企业，但对于最终由职业经理人来管理公司并不排斥，关键是看怎么磨合，“看个人想做到什么样的位置，如果家族中没人愿意接班，那只能做外聘；如果家族成员掌权，就看怎么磨合，但无论怎么样，家族成员是不可替代的。” 大杨集团是28年前由石晓东的母亲李桂莲创立的。经过28年的发展，大杨集团从一个85人的农村小厂，到一个拥有30多家下属公司共11000多名员工的国际化企业；从贷款3万元到拥有10多亿资产。大杨集团的核心子公司大杨创世于2000年上市，石晓东于2005年接手总经理一职。目前，李桂莲担任大杨创世的董事长，石晓东及其妻子胡冬梅为董事，石晓东的姐姐石豆豆主要负责公司的研发和设计以及市场的一部分。 石晓东：家族理念对品牌影响是持续性的 《家族企业》：大杨对未来的定位是怎么样的，在品牌推广上有什么样的困难？ 石晓东：一开始是做出口加工，优势是品质一直坚持比较高端的定位，不足是品牌宣传不是很强势。一个企业的发展可以是多种方式并存的，未来我们会加工、品牌一起做。全力推品牌也是近几年的事情，缺乏人才是主要需解决的问题。 《家族企业》：你们在品牌推广上有什么策略？ 石晓东：目前，我们的目标客户对品牌的认知度不高，我们将有步骤和有选择的去做品牌推广。我们将利用外部的资源来帮助我们向客户展示，但我们不会选择大众媒体，更多是选择小众的，针对高端人群的媒体来传递我们的品牌形象，比如我们选择周末画报，不会去央视。 由于我们是针对高端人群的，我们11月在北京开出旗舰店就是要贴近这些对着装特别在意的人，在高端人群做出口碑效应。 《家族企业》：你对服装品牌怎么看，你最崇拜的是谁？ 石晓东：我最崇敬POLO之父拉尔夫·劳伦（RalphLauren），我想自己以后的品牌也会是一种生活方式的传递。服装品牌应该具有差异性，欧洲有几百年的品牌都是家族的，现在这些品牌不一定是家族在做，但家族的理念对品牌的影响是持续的。 《家族企业》：你们目前在海外的策略是怎么样的？ 石晓东：国内的市场总量大，人群多，但消费能力有限。外国人重视长远的合作，要做大需要很长的时间。现在我们正是外贸的收获期，经过这么多年的耕耘，现在和客户的合作和沟通都做的特别好，生产细节沟通好了对生产效率的提高有很大的好处。我们会按照我们的布局来做的，不会经常改变策略的。 品牌如果要往国外打，走量的空间还是很大的。在国内，高端和中低端两个品牌一起做会形成传播的混乱，但在国外可以两个一起走，我们将利用好我们国外的客户资源，目前已经谈妥了一个意大利的公司来帮我们在欧洲做品牌推广。
《家族企业》：对中国南方的市场怎么看，你们是否有计划进入南方市场？ 石晓东：南方的消费者与北方有很大的区别，气候，体形、审美和对品牌的意识。我们计划今年下半年把北京做透，真正在首都把认知度提高。伊万诺·凯特林的年轻系列将是我们未来主推的品种，以这种更为时尚的设计来吸引消费者，这就为我们进入南方市场做一个很好的铺垫。我们大概2、3年后在南方会有很大的动作。
