爱华网对于中国烟草行业来说，品牌文化无疑是近年来最热门的词汇之一。品牌文化体系构建对于强势的品牌而言，可以进一步巩固与消费者的牢固关系；对于立足利基市场的中小品牌而言，也可在防范强势品牌巩固利基的基础上，进一步扩大品牌影响力。 然而，业内目前对烟草品牌文化的理解和构建实践中尚存在种种认知上的误区，本文结合业内实践的认知及行业外的品牌文化建设，从品牌文化内涵的界定、品牌文化的内涵和品牌文化构建过程三方面粗略概述。 从解决问题的角度入手 品牌的目的在于在消费者心目中与竞争者形成明显的区隔，品牌文化是借文化的力量吸引消费者购买，形成与竞争对手的明显区隔。品牌文化的意义毋庸置疑，关键是如何构建一套适宜的品牌文化系统。讨论这个问题之前，先要对品牌文化进行一个清晰的界定。 品牌文化的核心问题是文化服务于品牌，并非是品牌服务于文化。之所以突出强调这一点是因为在烟草品牌文化建设中，很多企业将品牌理解为文化的品牌，完全抛开了消费者与竞争者就文化而谈文化；这种思路指导下所构建出来的品牌文化，消费者并不一定会买账。看看国内外的诸多品牌，不管是万宝路的牛仔精神，还是大众的德国制造，其出发点都是从品牌能为消费者解决什么问题的角度来构建品牌文化的。 品牌文化要的是用文化烘托品牌，建立起消费者与品牌之间牢不可破的关系。这里的文化是指品牌所倡导的价值取向、品牌所拥有的精神实质。这种文化与消费者潜在的价值取向和消费者所追求的精益求精的精神相一致，中华国烟跟消费者的攀比跟风文化相关。 品牌精神与文化识别 在清晰界定品牌与文化之间的关系后，接下来谈谈品牌文化应该由哪些部分组成。在烟草业内，有些专家将品牌文化定义为品牌过去、现在和未来三者的综合，这个定义不能说错，但这种说法过于笼统和模糊，没有明确说明到底什么是品牌文化，品牌文化如何构建。 综合品牌要素与文化要素，笔者以为品牌文化应该包括品牌精神和文化识别两大部分体现。品牌精神来源于品牌的战略性分析，文化识别则来源于品牌的识别系统。 品牌文化要产生有效的功用，首先是品牌精神与消费群体的价值观达成一致，从消费者的心底触动消费者，引导消费者自觉向品牌靠拢，形成品牌对消费者的价值观的高度支持，消费者对品牌的高度认同。品牌精神源自消费者的价值观，并结合品牌来源的属性（产品、组织、个人和象征）特征发掘品牌特征与消费群体文化的结合点，形成品牌精神，统领品牌文化的构建。 品牌文化的巨大效用，仅仅靠品牌精神做统领远远不够，还必须依靠识别系统让消费者认识到品牌的一举一动都是与其潜意识的驱动相一致，这就需要构建起品牌文化的识别系统。品牌文化的识别系统是在品牌精神的引导下，自觉打造的组织行为特征，或者说打造品牌的行为规范系统。 品牌精神提炼四步走 品牌文化的构建涉及品牌精神的提炼和文化识别的塑造。有些业内人士对品牌文化的内涵和品牌文化的构成，了解不太清楚，往往笼统地将企业文化构建的一套模式生搬硬套至品牌文化的构建之中。这不仅对品牌文化的构建没有任何益处，还往往会对品牌一贯性的长期发展造成损害。 品牌精神的提炼必然涉及品牌的过去、现在和未来，但这并不是品牌精神中应该提炼的着力点，这样的定义过于宽泛并且其对象指向也并不明确，难以对品牌精神的提炼形成有效的指导；文化识别的塑造也不仅仅是品牌传播体系，品牌文化识别涉及更多的是品牌的任何行为，而品牌传播的定义相对狭窄并且侧重于介绍品牌的核心利益点。 综合业内外专家学者对品牌和文化的认识，结合笔者的实践经验，笔者认为品牌文化的构建如图一所示。笔者在这里就品牌文化建设的核心——品牌精神的提炼稍作说明，文化识别的塑造待时机成熟再进一步介绍。 品牌精神的提炼侧重于战略性的分析，换句话说就是在分析消费群体、竞争对手的基础上建立起来的。品牌精神的提炼可以分四步走：1.明确市场区隔，确定主要目标群体；2.分析主要目标群体内在动机；3.选择品牌价值取向因素；4.提炼品牌精神。
在业内，由于冲销量或冲销售额的重压，迫使营销中更侧重于短期性的效益而忽略品牌文化长期建设的重任不顾，往往实施的是撒大网捉小鱼、眉毛胡子一把抓的措施，造成营销资源大量浪费的同时，往往还产生市场区隔不明显、品牌后劲薄弱发力困难。进行市场区隔，有侧重地将优势投入某些市场，是品牌文化构建乃至品牌长期良性发展的第一要务。 明确市场区隔、确定主要目标群体之后，则需要对主要目标群体的内在进行详细分析。消费者动机的分析基于现有现实进行，采用因素分析法与心理映射法相结合，明确消费者购买过程及使用行为背后所潜在的驱动因素。 分析过消费者之后的关键是品牌如何契合消费者的内在动机，要形成品牌与主要目标群体一致的精神，在这里首要的是分析品牌，从哪些方面分析品牌是决定品牌精神能否成功提炼的关键。品牌可以从作为产品、组织、个人和象征的四方面分析，即可以从中选取一个自己最具有优势且能与主要目标群体价值观相一致的方面，也可以几个方面结合应用。 提取这些方面的相对比较优势后，则应该选择品牌精神是应该从功能性利益还是情感性利益或者自我表现利益来彰显。这一步确定完成之后，品牌精神在相应基础上也就可以抽象概括而出了。 品牌文化对中国烟草业的做强做大的意义毋庸赘述。在品牌文化建设中，最重要的是要对品牌文化的内涵——“品牌的文化，而非文化的品牌”有一个清醒的认识；以市场的角度去看待品牌文化，是品牌文化能否充分发挥效能的关键。
