爱华网3月1日起，一直担任携程（NASDAQ：CTRP）CEO的范敏转任总裁一职，负责新业务和投资板块，而游学归来的“计算机神童”、携程的创始人之一梁建章接任CEO。梁建章时隔六年回归后的携程，早已不比当初。近年来无论在业绩、创新能力乃至上下游掌控能力方面都不可与早期同日而语。
携程正遭遇前所未有的竞争压力。其两大核心业务——酒店预订和机票预订，受到新兴对手四面围剿。从2010年开始，携程市场份额开始低于50%，行业控制能力和议价能力开始被削弱。而受累于频繁的价格战，虽然营收规模在增长，但携程的利润率逐年下滑。 昨天的成功是今天的羁绊，曾经受益于“鼠标+水泥”模式而当上行业老大的携程，如今频繁曝出的问题，正是这一固有模式的短板所致。 携程面对的问题之一是重公司的自我革命。过去几年中，携程更像一个传统旅游公司，将重心放在了旅游业务的拓展上，而非技术创新和提升。这对一个身处互联网大战中的在线旅游网站来说是致命的。 面对严峻的市场挑战，携程需要换基因求胜。梁建章的回归，业界普遍认为是携程变革的开端。但梁建章能否重振携程，重定乾坤，目前还是未知数。 “鼠标+水泥”模式优势不再 携程自1999年建立的“鼠标+水泥”模式成就了携程在线旅游行业的霸主地位。“鼠标+水泥”模式，即构筑网站、会员体系以及庞大呼叫中心为基础的运营模式。“鼠标”是指呼叫中心员工为客人在网上实现酒店和机票的预订；而“水泥”是指携程目前已在北京、广州、深圳、成都等12个城市设立的分公司，负责线下销售、商旅管理等业务，员工有过万人。 携程庞大的呼叫中心在其崛起过程中功不可没。携程拥有世界上最大的旅游业服务联络中心。直到现在，通过电话预订的酒店、机票订单仍占携程最大业务量。 然而，成也萧何败也萧何。 随着互联网行业的几次变革，特别是移动互联网兴起，携程固守的商业模式开始显得与时代格格不入。在网络覆盖日益广泛的当下，携程的“鼠标+水泥”模式优势渐失。 有分析认为，“水泥+鼠标”的携程实际上是一家披着互联网外衣的公司，过去几年虽然实现了对传统旅游业的互联网升级革命，但革命并不彻底。其电话呼叫中心和众多地面销售人员使得携程的成本居高不下，并越来越成为携程发展的桎梏。 过去几年，始终对地面资源和产业上游资源掌控怀有特殊感情的范敏将携程的发展重心放在旅游相关业务的拓展上，而非技术水平的创新和提升，所以在互联网竞争中显得有些力不从心。 携程在线旅游市场的竞争对手们又已远比2000年初厉害得多，随着去哪儿、淘宝等区别传统OTA(在线旅游服务代理商)的网站崛起以及移动应用新模式的加入，携程市场份额正逐步被蚕食。 业内人士指出，与度假休闲游产品相比，机票和酒店产品标准化程度很高，从预订到最后完成交易人工干预环节比较少，携程重金打造“六西格玛”服务流程标准体系和2万多人呼叫中心能带来更好的服务，但与艺龙、青芒果旅行网、同程等对手比较，其服务能力优势并不能得到充分发挥，反而，因在线预订比例不断提升、价格透明高、比价方便，用户价格敏感度高等因素，携程的价格劣势突显。 与此同时，携程竞争对手都意味到要降低运营成本，艺龙专注酒店在线预订并砍掉线下代理团队、青芒果纯在线+预付模式保证对携程价格优势，并通过聚焦战略对携程市场地位和上流供应商资源进行冲击和抢夺。 携程并非未意识到线上业务的重要性，从去年下半年开始，携程开始投入重金买百度关键字、360网址导航，目的是增加来自互联网的订单比重。但天灏资本首席分析师侯晓天认为，这不会带来根本性的变化，根本性的变化是对原有的商业模式，即被行业诟病的“鼠标+水泥”的呼叫中心模式进行颠覆式再造。 国内知名旅游学者裴钰也指出，投资者不是股东，上市公司实施商业模式创新，需要企业极大的创造力传统。必须彻底放弃“鼠标+泥瓦匠”劳动密集型企业文化，恢复互联网公司的狼性创业文化。 深陷价格战泥潭 尽管携程依旧是在线旅游市场的霸主，但其对手已不再是当年弱小的跟随者。在艺龙、同程等竞争对手的绞杀下，携程陷入了增量不增收的怪圈。 有业内人士认为，处于垄断地位的携程处事方式简单粗暴，树敌众多。该业内人士指出，封杀成为携程过去打压竞争对手的“核武器”，包括早期艺龙、去哪儿、青芒果，去年今夜酒店特价都有类似经历，也不乏上游供应商，如格林豪泰、锦江之星都被强制下线或关房。 携程的强势逼使上流供应商意识到分销渠道多元化，才能与携程合作中过程中提高话语权，否则将受制于携程。有能力、有资源的供应商（包括南航、东航等）遂加快直销步伐，并且全方位与艺龙、青芒果、同程等中小OTA进行更深入合作。艺龙、青芒果这几年能快速发展，上流供应商态度转变功不可没。 同时，去哪儿、酷讯旅游比价平台出现，给了中小旅游社和代理进入在线预订领域机会，这些都导致携程垄断地位开始动摇。 面对逐步失去的市场，一直持观望态度的携程也不得不参与到价格战中。 2月21日，携程宣布启动机票返现促销活动，预算在5亿美元以内，覆盖3000个航班。在艺龙、同程等对手已进行了多轮机票优惠的情况下，因机票预订占携程总收入的比例远超竞争对手而观望的携程也开始改变态度，希望借助促销提升机票预订业务的市场份额。 此消息一出，艺龙CEO崔广福立马在微博中称：“艺龙今日起，携程不返的航线，艺龙返；携程返的航线，艺龙多返一元。携程返现要客人邮件手机确认，麻烦得要死，艺龙裸返，只要订票飞走，不废话不磨叽立即给钱。” 携程称，此次机票价格战是酒店价格战的延续，在线旅游业2013年的价格大战还会持续，其广度和力度有增无减。 去年7月，在经历了净利润连续两个季度大幅下滑后，携程率先挑起酒店预订的价格战，艺龙在应战同时，宣布机票预订参加促销，拿自己的补充业务（2012年艺龙机票预订业务营收占总营收的16%，酒店预订业务营收占76%。）对抗携程的主要业务（2012年酒店预订业务占公司总营收的39%），携程观望了半年之后终于跟进。业内人士指出，这意味着携程在接下来几个季度中还将拿利润换市场份额。 价格战的结果是，市场份额增加了，却牺牲了利润。 财报显示，携程2012年净营业收入为42亿元，相比2011年增长19%，但净利润降至7.14亿元，相比2011年下降34%。 其中2012 年酒店预订营业收入17亿元，比2011年增长15%。但受返现及营销成本大幅增长影响，携程虽然短期内销售的酒店间夜量增加了，但平均间夜佣金大幅下降，业务线盈利大幅降低。业内人士指出，随着在线酒店价格战的持续深入，2013年携程的酒店平均佣金仍继续下降才能保住或减缓市场份额被蚕食的速度。 而2012年携程机票预订营业收入约为17亿元，相比2011年增长18%。业内人士指出，机票业务是在线支付程度最高、标准化程度最强的一块业务。正因为如此，淘宝、去哪儿等平台优先发展起了这块业务，并势头迅猛，并且这两家平台每个平台上的整体出票量已经和携程相当。如果仅从价格上看，两家平台代表的中小机票代理商由于运营成本低，低价票来源多元化，携程无论怎样返现，其价格上的竞争力永远会比携程强，并且随着淘宝旅行成为事业部独立运营、去哪儿网即将上市，这两家才是携程真正的对手，携程如果只用价格来打这个仗的话，必败无疑。 携程净利润下滑，艺龙也被价格战击伤。财报显示，2012年通过艺龙预订的酒店客房间夜数量约为1610万，同比增长75%，但每间夜佣金却同比减少了22%。原因便是团购酒店，经济型酒店和其它较低价格酒店的客房间夜数量快速增长，以及消费券返现促销规模的增加。 艺龙2012年预订的机票数量约为240万张，较2011年增长3%。每张机票所获得佣金却同比减少4%，主要原因也是由于机票佣金率降低和2012年6月新上线的机票消费券返现促销。 财报显示， 艺龙2012年总营收为7.972亿元，同比增长28%。但净利润却只有50万元，同比骤降98.7%。 但是双方的价格战并没有要停下的意思，反而愈演愈烈。相比于3C领域的“假打”，在线OTA企业都是赤膊上阵，血淋淋打成一片。 根据财报，艺龙过去一年卖了1600万间夜，而利润是50万元，艺龙每间夜挣的钱是3分钱。但崔广福称，公司大股东对艺龙的在线酒店战略非常认同，会不遗余力地支持艺龙夺得在线酒店预订第一名。目前艺龙手中还有20亿元现金储备用以继续打价格战。 实际上携程也“粮草”充足，截至2012年12月31日，携程拥有现金及短期投资余额56亿元。 携程营销副总裁汤澜在总结2012年战绩时表示，价格战最怕的是打了还没有效果，携程对现在的结果很满意。但是，对于价格战，携程是有原则的，其一是死咬艺龙，其二则是绝不亏本。 但“绝不亏本”像是悬在携程头上的紧箍咒，因持续失血损失利润的价格战还要打多久，谁也没有底。 业内人士指出，艺龙股权相对集中，其最大的股东是全球最大的在线旅游公司Expedia，约持股56%，第二大股东为腾讯，约持股16%。公司战略往往只需获得大股东的首肯即可执行，价格战同样如此。更重要的是，Expedia不仅是艺龙最大的股东，同时还并购了机票搜索网站酷讯、创立了全资酒店点评网站到到网。投资艺龙只是Expedia全面布局中国旅行市场的一步。Expedia对艺龙的投资并不是单单从当前收益进行的考虑，而更多是一种战略投资。 反观携程，其股权则比较分散，超过90%的股票被各类基金投资机构投资者持有，管理层和其他投资者持有比例不足10%。携程在协调股东利益和制定决策方面显然不可能如艺龙单纯直接。一旦价格战陷入胶着，在利润持续下降的情况下，其所承受的压力可想而知。 携程内部人士表示，价格战只是一种战术，背后则是携程用利润换低端市场，加强对低端年轻用户的争夺。梁建章希望利用外部猛烈的价格战，来增强携程自身免疫力，并刺激携程迅速在实现用户从中高端到低端的“新陈代谢”。复出后，他希望携程获得年轻人的认可，在他看来这些用户才是携程的未来。 花旗分析师指出，携程网的业务基础非常虚弱，仍然面临激烈的市场竞争——这意味着携程的利润可能会越来越薄，而且低价带来的客户，随时可能被低价带走。价格战没有体现出携程在服务和技术创新上的进步，这一点很关键。 换基因施新政 面对严峻的市场挑战，携程需要换基因求胜，这或许是携程换帅的最重要原因。 侯晓天认为，梁建章出任CEO的最大理由是“比范敏更懂IT”：范敏是传统酒店业务出身，技术不是他的强项，在线旅游的订单正在快速向互联网、移动互联网迁移，需要更多的技术背景。 酷讯旅游网CEO张海军猜测，梁建章回归后，携程将“更IT化”，即对移动和线上战略会执行得更加坚决。同时，相较于此前“保守”的举措，携程将积极地应对竞争，并更强势地与艺龙等竞争对手展开价格战。 技术出身的梁建章回归后的第一板斧也恰恰落在技术上：投入重资强化研发力量，削弱线下人员。 据媒体报道，2013年初，携程壮士断腕般砍掉曾经为其立下汗马功劳的线下地面团队：除保留北京、上海、广州、深圳7大机场渠道外，其他二、三线城市机场、高铁、火车站、汽车站等地面销售员工将全部撤销，至少裁员500多人。有业内人士分析，此举意味着梁建章将削弱线下强化线上。 此前在移动互联网的布局上，有业内人士称携程过于保守，并缺乏创新。其移动客户端实质上还仅仅是互联网和呼叫中心销售模式的一个延伸，而非创新。其移动客户端并没有能够为其带来客户增量，反而仅仅是传统预订形式的一个补充而已。 梁建章重回携程后，在内部高层会议上要求，携程要强化互联网和移动互联网的基因，重新赢回市场。 早在去年下半年，梁建章便开始操刀携程的变革。消息人士称，携程已经基本调整出新的组织构架，内部成立五大事业部，即酒店事业部、机票事业部、无线事业部、旅游度假事业部和商旅管理事业部；并从硅谷挖来曾在微软、eBay等公司任职的叶亚明出任技术副总裁，梁建章的技术革变决心由此略见一斑。 对于携程2月21日发起的机票价格战，高盛有不同的看法。 高盛分析认为，携程开展机票优惠活动的目的不仅仅是依靠价格战来阻击竞争对手的扩张。由于机票预订市场成熟度和透明度高，航空公司自己会做直销，与酒店预订相比，机票预订佣金率更低。酒店预订佣金率则在15%以上，而代理网站从航空公司拿到的机票佣金率为机票裸价的3%~5%，价格战的空间其实很小。 高盛认为，携程此时推出机票优惠活动还有其他目标，携程或将借机推动移动应用的普及，比如用户只有注册携程无线应用才能获得机票现金优惠。 移动互联网方面，目前携程拥有携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友在内的无线应用群，此外还有一批收购和投资的公司如订餐小秘书、松果网、飞常准、永安旅游和太美旅行等。 业内人士指出，一旦携程把机票优惠活动打造成应用推广活动的一种形式，那这场貌似被动的价格战就反转成一箭双雕。因为无线与PC相比，用户忠诚度较高，产品选择面较窄，对价格敏感度较低，携程如果能发挥其服务优势，无线互联网胜出几率会更大。 但有业内人士指出，在移动互联网的进展上，携程并不具备甩开对手的优势。携程在移动互联网上的布局早已落于“后手”，其庞大的呼叫中心也屡次为竞争对手所诟病。携程在移动互联网领域的作为，与其说是主动创新，倒不如说是一次追赶。而对比艺龙、 去哪儿在移动互联网的布局，携程最为保守和缺乏想象力。 梁建章能否改变创新力不足的现状，在某种程度上也将决定携程的未来。而创新能力不足已导致携程只能固守原来优势产品、造成过度依赖机票和酒店营收。 有业内人士指出，要降低对机票和酒店业务的依赖，旅游度假业务也是携程的未来之一。其理由是，从携程这两年的战略安排来看，酒店、机票等两个业务线由于均受到强劲对手的冲击及资源方直销能力的逐步增强，预期盈利能力将持续走低，而旅游度假业务由于市场竞争状况不同、价格不透明、需求迅猛增长等因素影响，必将深度整合酒店、机票等领域的优势，不断强化对国内外旅游目的地资源的掌控能力，如果能尽早结合自身优势，突破传统旅行社的各方面瓶颈，定将在未来十年仍能保住行业第一阵营位置。 此外，携程还需要改变的，是拥有更加开放的姿态，加强与同行的合作。一位资深的业内人士表示，在现在这个阶段，OTA品牌多元化，渠道多元化，产品多元化。若携程仍守住传统品牌封杀打压移动端应用商，而不与之合作，这将是战略上的失误。
