爱华网区隔化战略打入东莞市场 “做生意要有自己的区隔。如果和大陆超市走一样的路，我想（大麦客）早就已经死掉了。如果和他们去拼价格，怎么去拼？（光是）进价就已经输掉了。” 东莞市台商投资企业协会会长、大麦客商贸公司董事长叶春荣说。 “如果走和其他卖场一样的货源，他们的拿货成本可能平均要比我们低20％到30％。比方说，对方有100家店，每个店进一个杯子或者一个手机的话，（总量）就是100只杯子或者100个手机。而同等条件下，我只有一家店，就只能进一个杯子和一个手机。所以，同样的产品，我不可能拿到比他们低的价格，而是会相对较贵。”叶春荣坦承，并不是说大陆的超市不好，而是因为对方发展时间长，规模也已经很大了，所以单单在进货成本方面，它们就比作为行业新丁的“大麦客”要占优势。 叶春荣开始整合资源，在“大麦客”的产品上“大做文章”。通过让厂商和消费者在大麦客进行直接对接，跳开了供货商，从而省下了一般超市向企业收取的上架费；而以生产厂家的供货价格销售，商品标价也自然比其他商超的同种产品要便宜。另外，大麦客通过与“好市多”签订战略合作协议，所有进口产品均由好市多的团队到世界各地进行杀价、采购。 “其他超市的客人不一定是我们的客人，只有中高档的客户才会来我这里购买产品。而且，在产品上，我们和其他商家有了区分。比如卫生纸，别的卖场可能有30种给你挑，不管客人买不买，商场都会收取商家的上架费。而在我们这里没什么好挑选的，我们会选在大陆销量最好的两种，再选一个被公认的国际品牌，其他的都不会在选择范围当中。要买便宜的就只能去别的超市买，没办法。” 这种产品区隔化的策略，得到一些业内同行的认可。有业内人士表示：“拿什么样的货，与商超本身的定位有关。如果是高端的，一般而言，就只能主打这个市场上没有或者少有的产品。” 而直接与厂商对接的方式的实现，得益于东莞台商制造业集群的强大基础。在东莞加工贸易企业转型升级的过程中，有效的营销渠道和通路成为横亘在转型企业内销路上之坎。有的转型企业甚至刚刚在内销市场打出了品牌就倒闭了，因为资金和人才没能跟上。“做内销的渠道通路建设太贵了，广告费用也太高。”让不少台商欣慰的是，“大麦客”正在尝试解决这个难题。 叶春荣表示，“东莞有很多台商企业，都是做加工贸易出身，其实制造水平已经很高了，我们将联合其中一些最有实力的台资企业，做一些产品的设计和创新。通过“大麦客”品牌或者企业自有品牌开拓内销市场。” 记者了解到，大麦客开业首次亮相的3000多种产品，其中有100多种产品，包括衣服、鞋帽、箱包和洋酒等，用的就是大麦客的集体品牌。 “比如厂家做出来的东西20块钱成本，他外销报价可能是23块，大麦客接收价格25块，他当然交给我们来销售了。”除了不收企业产品的上架费，大麦客吸引广大台企的还有快捷的现金付款方式。“企业可以选择寄卖，也可以选择被买断。付款时间不会像某些外销订单一样长，我们付款很快，这样大大降低了供货企业的产品成本和风险。” 据了解，目前在大麦客出售的产品中，商家选择买断的居多。“买断的话，对我们而言经营成本增多，但可以卖得比别人便宜。” 不过，大麦客与厂家之间并没有签一对一的供货协议，工厂对大麦客供货，如果其他商超需要，也可以将货品供给别的超市和卖场，因此，大麦客并未得到多数商品在大陆市场的独家售卖权。 由于大麦客代售或买断销售的，都是以前一直为各种名牌做贴牌加工的厂家生产出来的产品，所以，对消费者而言，通过大麦客的平台，可以以更低的价格购买到与以前的名牌产品采用的技术一样、工艺一样、品质也一样，只是品牌不一样的产品。 “台企产品的品质很好。东莞台企以前做外销，国内的消费者需要的话必须从国外买回来，负担比较重的税费，而现在，在中国就可以买到了，而且花的钱更少。比如一个LV的包，国外品牌卖1万元，在大麦客卖2500元就好了，中国人花外国人五分之一的价钱买回外国一样的东西，消费者应该可以接受了吧？如果包包这类的产品有关面子，家用的刀具，消费者总不会一定要用中国代工的德国品牌的刀具，所以，这类消费者用了一次就会喜欢用我们的东西。”叶春荣说。 不过，有业内人士指出，“商品的售价包含了品牌价值的部分，而如果撇除掉品牌本身的价值的话，任何一个产品都可能在价格大打折扣。” 遭遇水土不服 大麦客在东城区开出的旗舰店由一幢三层大楼组成，营业面积超3万平方米，开业初期经历了短暂的人潮汹涌的高峰，但随后，整体的人气便没能达到预期的效果。开业后不到一个月，更遇上了“塑化剂”事件，经营业绩不是很理想。记者上周实地走访大麦客时发现，卖场里的顾客人气确实不高。 更让“大麦客”频受众议的，是其产品价格偏贵和会员模式。 “美国‘好市多’移植到（中国）台湾很成功，我就模仿他。”叶春荣说。 东莞大麦客借鉴的运营模式，来自美国的连锁超市好市多（COSTCO）。好市多在台湾以物美价廉而著称，在许多台湾人以及海外生活过的华人中，颇有口碑。“大麦客”在定位上学习走“好市多”高品质、平价的路线。 “来大麦客的顾客，第一，不会买到假货；第二，同等的产品价格会相对便宜。而且这里的一些产品是大陆超市买不到的。”叶春荣说。 但这一模式移植到东莞，首先面临食品关税的问题。一些消费者发现，加入关税成本之后的大麦客的商品售价就要比台湾的好市多高出很多。 “（中国）台湾与美国、加拿大以及欧洲的许多地区签订了进口协议，牛肉和三文鱼等农产品进口免税，这点在中国大陆可以吗？”有来自台湾的消费者说。 实际上，由于有的商品在东莞其他商超买不到，所以这部分产品对东莞的消费者而言，也谈不上比价。 “台商制造的产品与国内企业相比，普遍较贵，如果我的东西要去和家乐福、大润发拼价格，很多台商都会要倒闭了。” 除了价格要比台湾好市多高以外，会员制的施行在东莞还比较陌生。此前麦德龙进入东莞就采用严格的会员制，后来也不得不推行变通模式，来访者可以登记身份证和基本资料办临时卡购物。 大麦客会员的年费收取350元。即便大麦客承诺在一个月内可以“无因退货”，也没有换来多少消费者的热情。 叶春荣认为，这主要是消费者思维观念的不同。“大陆人买便宜的东西习惯了。年费要收350元，当地人认为，我进去买东西为什么还要付你会员费？观念不同，所以就需要时间（适应），最少要三年。好市多模式从美国引进到中国台湾也花了三年时间。这就要熬。”
大麦客并没有采用大规模打广告的方式去改变顾客的认知，会员数在通过口耳相传的方式在慢慢增加。叶春荣解释称，做广告没有多大意义。“东莞号称有上千万人，有能力来买我们东西的只有200万人而已。一些普通做工的人不会来买我的东西。开业一年多，我们的会员已经达到两万多人，客单量达到每人280元。如果能做到200万的会员，绝对可以支撑整个卖场。所以，（盈利）只是时间的问题而已。” 广东省连锁经营协会秘书长张小琳称，在广东这么实在的地方，消费者得出钱办会员卡的企业，一般很难撬开市场。“像吉之岛推了那么多年会员卡，而且费用很低，基本上很多人都不愿意办它的会员卡。除非能将会员模式做出因地制宜的变通。” 此外，大麦客还遇到了检验检疫方面的难题。“国内和国外是不对接的，进口过来后需要重新检疫，很多条条款款，很多证，但那个证未必有真正的效用。” “本地化”转型 为了适应本地化需求，2012年初，大麦客针对还未成为大麦客会员的消费者推出购物体验卡，凭购物体验卡就可购物，三次内累计消费满350元即可升级为一年的白金会员卡。加入会员，还可立即拥有购物获得积分、积分抵扣现金的优惠。大麦客还采用了一年购买满3500元则返还年费350元的方式，相当于免年费。但即便这样，仍然有许多顾客不理解。 但叶春荣表示，大麦客仍然不会放弃会员制。 “如果我不收会员费，开这么大一间，每天来五六万人，那有什么用？这里的消费者喜欢全家一起逛超市，夏天可以坐一整天。”叶春荣表示，“会员制是我的专业人员替你挑选东西，初衷并非通过这350元创收，而是与顾客达成契约，用会费承担采购团队的一部分成本，以提供给会员更为优惠的产品。现在会员成长很大，我发现一开始台湾人多，现在本地会员也越来越多，需要时间慢慢给人家去感受。” 而在产品上，张小琳表示，如果单单只是本地制造企业的产品供应平台，大麦客的吸引力是远远不够的。“如果大部分的产品品类只是定位于以东莞生产基地为主，外销产品转内销为主，抱团企业的联合，跟东莞加工贸易博览会打造的概念相近的，概念上而言是对的，但是作为消费者，去到连锁超市并不可能是为了单一的产品而来，消费者的需求是超市的综合性要强。” 大麦客的高层也意识到了这个问题。大麦客CEO李春材在开业两个月时的新闻发布会上公开宣布，要增加中低端产品比例。这是大麦客开业以来首次高调的调整，也意味着一直坚持“高品质、不促销”的大麦客开始放低身段。 “光做台商生意不行，还要吸引中高端消费者。”叶春荣说。“进入东莞市场后，我们的产品也在做出调整，品质好的、价格有竞争力的都基本上允许进入。现在，大麦客的大陆台商生产的产品占到30％，台湾引进的产品占20％，进口的占一部分，还有一些大陆的一线品牌。” 为了尽全力控制成本与价格，大麦客加大了联合品牌的培养力度。联合品牌既标注原厂商的商标，也标大麦客的自主品牌“T—mark”。该产品是大麦客与箱包代工商蔡炎龙联合打造的。蔡炎龙早在20多年前便自创箱包品牌STARCO，曾耗费2000多万元进入国内的商超专柜，却打了水漂，后与大麦客合作才重新盘活。 这对大麦客的影响是，除“帮助台商打通销售渠道建立品牌”的战略意义外，更让大麦客赢得更多定价权，从而减轻进口商品因关税、物流等产生的成本，控制价格。像这种联合品牌，大概占大麦客卖场产品的20％左右。合作商大多以台商为主，遍布珠三角各地。 选址东莞之弊 大麦客距离东莞市东城世博商圈不远，周边交通相对便利，仅市域轨道交通R2线在附近就有3个站点——东宝路站、东城路站和温南路站。东城区特意在大麦客门前的东宝路上增设了一个车辆掉头路口，这样，从大麦客购物驾车出来的车辆，不需要再集中在红绿灯路口等待绿灯掉头，而可以直接从新增的路口轻松掉头。 张小琳称，当商超定位做高端的时候，选址就变得非常重要。她举了华润万家的高端超市品牌Ole的例子说：“华润万家（旗下的Ole）在广州只在太古汇开了（一家），而北京也只在王府井大道那里开了（一家）。” 叶春荣称，东莞没有市区的概念，人流量不集中，即便是东城区或南城区，也不是一个市中心，不成市集；但每个镇却有一个镇中心。在东莞市区，没有哪一个行业的生意是非常火爆的。“当时评估只看到东莞市区的繁华，没有具体研究其购买力。如果将大麦客开进北京、上海，可能早就成功了。” 张小琳表示，类似大麦客这样定位高端的超市，将地址选在人口密度不是很集中的地方，也未必会受到太大的影响。“（这个问题）要综合卖场的经营方式（来看）。像我们现在一直推荐的惠州华茂天地，就是北京的华贸天地过去做开发商的，引进的是高端的品牌，在惠州那样的人口和消费水平，做的很不错。其打造的就是高端超市、精品超市，而不是普通的超市。” 她称，大麦客的优势在于产品质量和价格，其采用的可能是中国最传统的“酒香不怕巷子深”的概念在经营。“不要做太多广告，只要慢慢消费，积累稳定客户，这样的理念也是对的。卖场只需要预期，在多少年后，这样的经营模式能达到他想要的利润点和品牌推广度。而在这方面，外资的眼光比我们国内商超要来得长远一些。” 叶春荣的选择是“等”。“关键在于改变他们的思想，要时间，具体多久，我不知道。还是个未知数。现在美国好市多不敢进入中国市场，如果他们进来，我们就有先行优势。” 张小琳称，“现在我们说要做特色经营，做精细化管理，其实每个企业想转型也好，突破也好，都是在想着经营模式的转型和改变。但是，‘等’未必是办法，大家观念改变以后，消费者不一定会选择你啊，还有其他卖场也在做同样的事情。” “小麦客”模式亦存隐忧 而对于大麦客孵化出的“小麦客”模式，叶春荣也心存隐忧。“小麦客没有会员制，类似于美宜佳、7-Eleven，我感觉这些模式将来都会出现问题。中国（大陆）消费者喜欢东西又好又不要贵，铺租却在不断上涨，这是当初开小麦客时没有料想到的。” 为了应对这种情况，叶春荣打算将小麦客两步走。一是可以考虑买地，“利息比房租便宜”，二是可以考虑将小麦客交给东莞本地人去经营。 对此，张小琳比较担忧。“一般情况下，千万不要去东莞做便利店，因为东莞是中国便利店的发源地。很多外资进去做便利店，后来都撤出来了，做不过本地的。即便将店开到镇区也一样，不说东莞镇上的便利店饱和了，而是说其他便利店基本上进不去，进去也只能是亏，便利店在东莞落脚主要是要靠成本低。” “东莞是全国特许经营发展最好的地方，有十个左右的便利店品牌。如果东莞做好了，走全国很容易；而在别的地方做好了，来到东莞则未必能成功。”
