爱华网耐克公司赞助了一个马拉松接力的大众长跑活动，为了通过这个公益行为使自己的品牌更加健康，耐克选择把互动广告和已有的地图服务结合在一起，网页广告的浏览者可以看到长跑的路线和路线图，也可以方便地计算各个接力者之间的距离。在小小的互动广告窗口当中，用户还可以很容易地定位进行放大、缩小，把图画看得更加清楚。 “有47%的参与互动者在互动广告上玩了以后最终进入了耐克公司的网站。”Google大中华区高级产品专家崔岷对Google新近推出的互动广告效果感到自豪。他加重语气说道：“网络互动广告的前景激动人心。” 天啊，多么挑剔的消费者 对于在广阔的中国市场着力打造品牌的企业，他们刚刚欣慰地发现，教育消费者的工作总算告一段落，聪明的消费者们能够接受品牌概念了。但很不幸，他们同时又发现，无数品牌都同时等待着被消费者接受。“信息极度爆炸的时代，每个品牌营销商都会面临这样一个挑战，每一个普通消费者时时刻刻都被无数的广告信息所包围着，数以千计。”阿里巴巴旗下的中国雅虎副总裁张忆芬曾在欧莱雅公司和斯沃琪集团担任过品牌经理，这些工作经历让她对推广品牌有着很深的体会。正因如此，2007年12月12日，在由中国广告协会互动网络委员会主办的“2007中国网络搜索营销互动年会”上，当张忆芬说“我很了解各位广告主生活的忙碌”时，引起了台下无数广告投放商的共鸣。“抓住普通消费者的眼球并且确立自己的品牌形象，是一件越发困难的事情。”张忆芬说到了好多苦命砸钱的广告主的心坎上。 正是为了解决这样的困难，张加入到互联网的浪潮之中。，她说：“科技的革新已经改变了所有的事情。现在对所有企业来说，一贯共同的创造性革新就是网络的发展。” “虽然目前内地网络发展的渗透率大概只有12%—13%，可是临近周围的市场，比如韩国、日本和中国香港、台湾，网络渗透率都已经到了55%左右了，这是一个不可避免、无法逆转的趋势。”张忆芬说，“在这个趋势下，解决问题的办法是在互联网上获得品牌推广。” “对于这个趋势，身为品牌广告主没有别的选择，只有迎上前去驾驭它。”张忆芳的经历让她对线上线下两种广告模式都有着深刻的理解，在她看来，过去消费者的购买行为十分简单，就是在线下媒体上得到关于产品、品牌的讯息后，通过线下实体店面做购买。但自从有了网络销售，尤其是搜索引擎的普及之后，状况就变得“复杂了”。“现在的购买行为变为一种非线性的行为，消费者在不同的线下媒体上得到不同的产品讯息后会先上网搜索，从网络上比价、搜寻资料，甚至跟别人探讨，要求建议。当他做了采购决定之后，他也许会考虑在线上购买。”她说，“网络的影响是在消费者采购决策的第一站就发生，而且连最后一站也可以掌握住。” 她认为，与过去不同，搜索用户们是心态开放的潜在消费者，主动地打开电脑，输入他的消费需求，“这个时候他是非常积极、开放地想要接受一些新的资讯，你不需要强迫他把嘴巴张开，把东西填进去，只要在他需要的时候、在合适的地方给他要的资讯，他就可以接受”。 “同时我们也发现，搜索使用者在采购决策刚开始时所考虑的品牌比较多，这是为什么他们要搜索的原因。从消费者知道要什么，到知道哪一个品牌满足这一需要，这个转化的过程越来越多是通过网络来完成的。”张忆芳认为，“如果你不在那个过程，你就不被考虑。所以，雅虎正在做和要做的是在消费者需要的时候把广告给他。” 张忆芬目前在中国雅虎主要负责搜索业务，她早在2002年加入“Yahoo!奇摩”，带领Yahoo!奇摩荣登台湾十大广告媒体之列，这位曾经荣获亚太广告奖、金手指网路广告奖的广告人来到中国雅虎，本身就表明了中国雅虎及其母公司阿里巴巴在搜索业务拓展上的思路和决心。 早在2005年，美国西北大学曾做了一个网络如何改变美国消费者采购决策的市场研究，这个现象目前也在中国市场出现。西北大学的研究显示：消费者的采购决策变成了一个非常长而蜿蜒的道路，诸多环节都可以决定消费者是到自己手中，还是流向竞争对手。广告主在网络上可以透过几个方式跟消费者沟通，一种是直接发布广告；第二种是通过特殊的方法，比如做赞助，产品植入、内容植入；第三种就是搜索营销。 正是在这样的需求下，美国搜索广告近年来发展非常迅速，而且投放厂家正在由过去主要是中小企业为主演变为大型企业纷纷投放，而这正主导着一个新的广告业变局。 搜索广告大发展 在中国，这个市场变局的到来也预示着中国网络行业的商业模式将迎来曙光。“搜索引擎商业模式的诞生意味着IT产业的转折”。在中国的搜索业务上最有发言权的百度创始人李彦宏认为，无论如何表示搜索营销的意义都不为过。在年末的时候，李匆匆来到北京东方君悦酒店，参加由中国广告协会主办，《现代广告》承办的“2007中国网络搜索营销互动年会”。“这个会我认为很有必要来交流。”因为在他看来，国内搜索市场仍处于很小的规模，同GDP总量相比并不相衬，而且虽然过去搜索引擎点击的价格持续上涨，但这个价格跟在其他通道投放相比仍然太过便宜，“正因为如此，广告搜索在国内亟待提高”。 李对参会厂商指出，搜索引擎时代的好处是广告变得可量化衡量。“前两天我和一个分析师聊天时，他说我们以后可以给客户做报表，比如今年花了3000万的广告费，在哪个媒体投多少，效果是什么，可以通过搜索引擎来分析，看看钱花得到底值不值。而这种效果以其他形式是不可能出现的。”李彦宏表示，在发达市场，大企业品牌在搜索上投入的广告已经超过了几十万家中小企业的投入。 李彦宏设想的未来实际上已经在我们的邻国成为现实，韩国互联网营销协会会长洪元义对《商务周刊》介绍，韩国互联网广告市场规模以年均37%的速度增长，2007年预计占整个市场的15%。搜索广告更以年均57%的速度增长，已经占据互联网广告总金额的一半以上。在韩国3000万互联网用户中，97%在使用搜索广告。洪元义认为，搜索形式的广告快速成长的原因很实在：给广告主带来看得见的效果。 “顾客可以通过搜索广告主动地进行产品的选择，而且消费者会去主动接触这些广告。”洪介绍说，在韩国，搜索后网站访问人数、访问用户、是否加入会员、是否购买了产品等信息，搜索企业都有一个明确的反馈结果给投放企业。 “它的广告效果卓越，费用相对来说比较低，效果非常好。”洪元义说。在韩国，将传统广告与搜索广告连接起来的案例越来越多，而且发展成为互联广告的新趋势。 一方面是市场优点和美妙前景，一方面是巨大缺口，中间自然是一批前赴后继的企业。这其中，包括微软、Google、百度、新浪、搜狐等能够想到的和有能力进行的互联网企业。 企业都在做什么 “很坦白地说，这个领域微软在全球都略微晚了一点。”微软在线服务集团中国区销售总监陈啸承认微软没有能够抢占先机。但是，他们很快弥补上了搜索营销上失去的时间，在刚刚过去的2007年，微软在搜索上进行了一个大动作：品牌转化，一贯使用的MSN转为WindowsLife。“我们在做搜索的时候，公司内部有一个简单的口号，‘搜索应该在整个微软体系里无所不在’。”陈啸说，除了Word、浏览器、Outlook等所有的服务中都开发了丰富的搜索功能，更多围绕搜索的服务产品将在2008年推出。 占尽先机的Google则在不断加强后台研发和广告结合的能力。崔岷强调，结合后台搜索引擎的强大处理能力，Google目前可以以非常精准的方式，将广告主订制的针对特定人群的广告信息投放到相关的网站上去，展示给潜在的用户群体。崔本人目前正在致力于对搜索广告的互动效果研究和新产品开发上。同时，Google也正在致力于帮助商家或广告主以一种更加透明的方式来控制在线广告的预算，从而达到提高综合广告投放回报率的效果。
这个新产品可以将在Google上投放的广告，使用转换跟踪工具或者分析工具，根据预先的定义转化为各种转化指标，这些指标包括在线购买或者销售机会、在线注册等等，用这些指标对推送的各种广告展示次数、点击次数、转化次数、用户的覆盖率和平面等多项指标进行非常精准的评价。此外，Google甚至可以对每个浏览者在互动广告上进行的各种互动动作生成相关报表，供品牌营销商和广告主做进一步分析和营销。 百度、Google在互动广告上具有天然优势，这对于同样觊觎这块市场的门户网站是不小的挑战。“这两大搜索引擎在国内占据了绝大多数的市场份额，对客户来说是自然的选择。但搜狐、新浪的搜索也有一个特点：依托门户资源，本身有非常大的流量。”负责搜狐网“搜狗”的全国高级业务总监王雨萌说，“如何有效利用好门户资源，利用好流量，这对我们来说也是很大的挑战。” 在这些方面，过去的一年搜狐也做了大量工作，包括后台技术的引进。“我们监控过同样浏览IT频道、财经频道的人群，他们点击广告的类型和频率也是不同的，比如IT频道的读者喜欢浏览MP3的广告，财经频道的汽车广告点击会更多一些。”王雨萌说，“既分析内容，也分析使用者以往浏览的行为和点击广告的习惯，为此匹配相应的不同广告，不同的ID看到的广告是不同的，这是我们搜索的核心技术之一。”2007年12月，搜狐把这一技术在平台上进行了小规模的测试。 虽然在搜索方面和Google展开合作，但新浪也并未放弃这个很有前途的事业。“我们自己更多是做垂直搜索，把内容分类，让网友搜得更细。而对于客户来说，他同样可以感觉到，在新浪除了做品牌曝光型的广告，更多地可以把内容需求和客户品牌体现在不同内容里随之搜索出来，这样更加精准了。”新浪网销售部产品与设计总监李少宇透露，“目前新浪所做的只是一个开始，后面会有更多在垂直搜索、服务客户和服务用户两个角度做的事情。” 搜索的未来 “我现在已经离不开搜索了。”刚刚从Google离职的业内资深人士朱宏刚说，“我每天大概要搜索两三百次，当然有一百次是看客户的广告有没有出来。”但这个笑容的背后，他有着一个严肃的假设：“我觉得今后的搜索，第一个是范围会越来越广，以前只是网页，现在可以有视频、图片，包括现在还有语音、色彩识别技术，甚至以后的搜索，可能视频里说的话他也能搜得出来。另一个趋势是未来搜索会更有针对性，现在已经有一些搜索引擎在测试个人可以修改搜索结果，即个性化的搜索引擎。” “搜索引擎的终极目标不是样样东西都提供给消费者，而是通过简单的输入，搜索出的结果里前三条就让这个特定的消费者完成目标。”朱宏刚说，“虽然不同的人输入的词是一样的，但是看到的结果是不一样的。” “这几年来，包括微软在内的世界上各个大公司都会想一个问题，什么是互联网的未来形态？”陈啸说，微软公司内部讨论的共识是，互联网从早期的雏形到今天的发展期和将来的成熟期，5—15年会是一个阶段。 “比尔·盖茨曾经做过一个预言，未来的互联网是一个终端。到了最后的阶段，通常人们只需要两个终端，也许是手机，也许我们不知道是什么，但肯定一个是可移动的，还有一个是不用移动的。”陈啸说，“人们可以把它想象成电视或电脑显示屏，我们也不知道它是什么，因为它是一种融合的东西。” 这就是终端时代的理论。“随着3G的到来和3C融合，我个人觉得搜索可能会在5年内看到令人惊喜的变化。”陈啸每天能看到很多好的技术和主意，在他看来，“这场游戏的竞争刚刚开始，就像打麻将一样，你永远不知道谁会赢谁会输，它扩展了空间，从根本上会改变互联网现在的模式”。 就在陈啸说这番话的10年前，搜索还不存在；5年前，百度还不被人们所熟知——未来会如何，谁也不知道。
