爱华网□翻译 冯禹丁 许芬
未来5年，广告业将迎来比前50年更翻天覆地的变革。消费者权力增长，自力更生的广告主和不断更新的技术将重新定义广告的销售、创意、消费和跟踪环节。传统的广告媒体公司、广告分销商和广告代理机构的生存空间将会被压缩，除非它们能够成功地完成经营模式和业务设计的创新。接下来我们将研究几个未来广告业的场景，和它们背后的驱动因素。 未来广告一瞥 某消费品公司首席营销官吉姆，过去将市场营销预算的60％用在广播电视上，但他从未确切地知道他的广告对象是谁，他的广告是否有效。如今，吉姆有了令他省心省力的营销工作方式。他客观地评估所有媒介渠道（电视台、电台、移动设备、纸面媒体、互动门户等），以决定如何最佳地分配其市场营销和广告预算。由于认识到消费者在回应、过滤和屏蔽营销信息方面拥有越来越多的主导力和选择权，吉姆比以往任何时候都更需要确认他的广告到达了最终的目标消费者，而不是淹没在一堆被退回的信件中。 在公司首席消费官（ChiefConsumerOfficer）凯西的帮助下，他已经对一些情况了如指掌：他的目标消费者是谁，他们有何消费倾向，如何与这些一般来说拥有多个互动性媒体终端的消费者们接触。由于消费者每天被360度的内容轰炸和信息体验所包围，市场营销也不得不根据消费者的生活方式、社会背景及地域文化，把内容变得更加“个人化”。在以前，吉姆通过在有影响力的媒介上购买广告版面或时间，希望他的广告能达到目标受众。但现在，网络广告所独有的可定向、可测量和可分析特性已经普及到所有媒介渠道，吉姆可以为他的每一名目标客户量身定制一个互动的综合性营销计划，且不用按模糊的CPM（千人印象成本）付费，而是按真实的广告效果计费。 他的广告是创意和不同传播形式的混合体，比如特殊兴趣内容、嵌入式产品和针对消费者的偏好、社会背景和终端定制的自动生成广告，这能带给其全球范围内的目标消费者更好的产品价值体验。 因为大部分的预算是按广告效应支付，所以吉姆必须与公司市场销售部门紧密合作，原先的一部分直接营销投入转而被投放到广告渠道上。通过利用相关的营销软件系统，吉姆能把原先分散的数据源集中并规范化，从而得以准确衡量营销活动的成效。 吉姆的团队可以通过一个透明的、Web化的平台购买广告库存(advertisinginventory，比如电视时段、纸媒版面)，然后透过提供实时的度量和分析结果的“仪表板”管理其广告的成效，吉姆完全可以掌控他的营销支出的效力。“尽人事，听天命”似的不可控广告时代一去不复返了。 2012年：颠覆的情景 为描述即将来临的变革之深度和广度，我们试图用“情境展望”的方法，结合最具破坏性和不确定的因素，来模拟和描绘2012年即将出现的几种极端情形。 这几种情境基于以下两个我们认为将是未来5年内最具破坏性的变革因素： 1.广告营销受抑：消费者控制、制约、过滤和屏蔽营销讯息的倾向。2.广告库存体系受抑：封闭的、以印象为根本的广告库存体系，被支持公开拍卖或交换的广告创意平台所取代(图1)。 在上图中，X轴说明了媒体消费的控制权如何从提供商转移到消费者身上，当我们沿X轴向右，消费者能更多地控制自己的媒体体验。Y轴则显示了从封闭式库存向公开拍卖的转变，当我们沿Y轴向上，更多的电视、印刷媒体和互动媒体上的广告交易背后的主角是独立的小型买家和卖家。基于以上两个变量，以下4个场景出现了：
技术持续演化:这是最小颠覆度场景，它包括现在“一对多”的线性广告模式的快速变化。在很大程度上，控制权仍然在广告内容提供者和分销商手中，但消费者对主导权越来越强的需求催生了一些渐进式调整。广告行业不能再忽视目前DVR（硬盘录像机）的渗透及其“广告跳过”功能，也不能忽视“用户生成内容”（UGC）媒体及其相关广告市场的爆炸式增长，同样不能忽略追踪广告有效到达率的相关技术的进步。这些影响都是该行业所不能忽视的，因为它们会导致市场的分化——传统的广告模式对一部分消费者仍然有效，而另一部分消费者则必须通过互动和策略创新才能“搞掂”。越来越“精明”的定向、测量和评估工具，使广告商们不断把原来用于直接公关营销的部分资金，转移到以塑造品牌为导向的广告活动中。传统的广告代理机构将持续而努力地响应广告商对无缝集成和跨平台规划、购买、发行和评估服务的需求。同样，媒体和分销商也会把业务重点放在横向的、跨平台的广告机会上。 开放式交易：广告行业在发生一些潜在的变化。起初，变化由广电行业的多系统网络运营商（MSO）和电信运营商等分销商（发行商）来推动，现在，新兴技术也加入变化推动者的行列。营销过程中的购买、出售和发行变得更高效。由于新加入者客观上提升了行业效率，打乱了行业内原有的利润和权力分配。有相当一部分过去不公开的广告库存变成了开放性资源，它的买卖和置换绕过了传统的中介机构。这种新的交易方式将在所有的广告类别中占到很大比例，过去排他性的出售给大型广告客户的广告库存，比如国家级电视台的黄金广告时段，现在也能被小买家购买到。 消费者选择：在厌倦了干扰和侵扰性营销的消费者的要求下，广告模式随之也在改变。消费者们希望拥有更多的控制和选择权，而为保持消费者的注意力不流失和尽量不惹恼消费者，广告的方式在朝着系列化、互动化、征得许可和目标定向等演化。为维护与消费者的关系，广告分销商为消费者们提供多个选择，有时还让消费者选择自己偏好的广告“套餐”，这往往是很有吸引力的。比如，一名消费者可能会要求自己收到的广告限于汽车产品、男性消费品或旅游用品。一旦消费者在电视、网络、手机等媒体上选择了特定的广告“套餐”产品，对消费者行为的研究又会跟进，此时，新的测算评估技术和消费者分级管理工具成为其中关键的推动因素。 广告市场的变革:与其他所有情景相比，这是最具颠覆性的。后端系统和面向消费者的营销发生显著变化，使得整个价值链中出现新的参与者。消费者拒绝传统广告而选择自己喜爱的广告类型，作为他们自选媒体内容的一部分。“用户生成”和“对等传输”（如P2P）的内容呈爆炸性增长，消费者变得更积极参与广告制作和品牌信息的口碑传播。这种场景是一种真正开放的、活跃而动态的交流。事实上，任何广告主都可以跨越任何广告平台接触到任何的个人消费者——只要你的广告具有足够的相关性和吸引力。消费者对他们选择观看的广告类型有明显的倾向性，这反过来能够决定他们所接收广告的具体内容和形式。随着新的消费者跟踪监测技术的就位，消费者行为还将直接影响广告的价格，并推动其浮动升降。广告商们可以即时知道是插播广告还是交互式体验广告正产生预期的广告效果。同样，媒体的网络也能够即时跟踪广告的有效到达率的升降，随之进行弹性化的广告计费。届时，“到达”、“有效”甚至“营销”自身的定义都会彻底改变。 情景演变的路径：变革的迹象在广告市场已经日趋明显，上述“公开交易”平台目前在一些局部领域已经有了雏形，它们代表了未来的图景。根据其资源禀赋和新媒体功能的发掘能力，广告业价值链上的不同玩家将循着不同的路径进行演进，直至我们上述的“广告市场”格局(图2)。 价值链重塑：我们相信，中期来看，相对于价值链上的其他玩家，广告业的变革更有利于消费者、广告商及互动媒体；而随着广告商、以互联网为代表的互动媒体和消费者变得更有权力，传统的广告代理商和广播电视公司将面临“非居间化”的风险。我们认为，正在迫近的广告业收入和主导权的变化将影响到产业价值链中一大部分人，尤其是(图3): ●广播公司：应该说在消费者权力上升、利基内容（nichecontent）兴起和注意力碎片化的时代来临时，依靠线性的电视广告收入来补贴其营运和内容成本的广播公司将处于危险之中。当然，广播公司也有机会利用其现有的“注意力占有率”，去改变自己的运营，拥抱新的数字内容分发的大好机会。如果能把集成的、跨平台广告节目和他们自己的节目资源加以有效整合，他们将可以迁移到一个成功的未来模式。 ●分销商：传统的分销商（广电网络运营商和电信运营商）和新的互动式分销商（互联网和SP）占2007年全球广告市场（约为5500亿美元）的一小部分，他们正缓慢然而坚定的引入新的广告平台和模式，来捍卫自己在价值链中的地位。他们也在自己开发新的广告能力（如互动广告和VOD点播广告），在家用视频、移动电话和宽带网络等多个渠道中想办法整合广告，并专注于本地广告的发行机会。通过在动态平台公开他们的广告库存，分销商吸引了批量库存的大浏览量，使得广告商可以更容易知道分销商所能提供的广告发行能力和有效到达率，从而帮助分销商在广告收入分成中获得更大份额。跨平台整合发送领域的竞争还在继续，广电网络运营商和电信运营商目前的唯一先机，是他们可以在整合无线、宽带和视频的浪潮中占据主导。 ●广告代理商：当然，代理商想保护他们作为中介机构和顾问公司的创造性和分析者地位，要做到这点，代理商需要下大力气尝试提供更有创意的广告内容，来防止其服务的日益“商品化”。如果你认为越来越多的“用户生成广告”的情形看上去有些“古怪”，那么想想几年前关于维基百科全书的想法在当时看来是多么幼稚。代理商需要成为那些短于30秒的、传统线性广告的替代品——新型广告的“吃螃蟹者”，代理商还可以通过提供权威的广告规划和分析服务来规避前述广告库存开放趋势带来的风险，并帮助其客户分析大量消费者信息，在不断发展的广告平台、模式和价格模型环境中，优化整合客户的广告策略。
