爱华网文/《V-MARKETING成功营销》记者 许速 对于世界人口最多的中国来说，旅游的供求始终是供小于需，尤其在带薪休假还没有开始之前，“黄金周”的到来，致使全国各大景点和主要城市都要承受巨大的交通、住宿压力和旅游资源供给不足的问题，关于法定假日的调整问题，12月16日，国家终于有了明确的说法，这也引起了社会的普遍赞同。虽然中国的旅游业始终处在不断的发展过程中，但旅游资源却总有被开发完的一天，对法定假日的调整，一方面是逐渐稀释了旅游高峰时期的各方压力，淡化了旅游淡旺季的界限，另一方面也说明，在人多景少的现实下，已经没有多少新旅游资源可供开发和游览了，相比寻找一个新的“丽江”或“九寨沟”，以及如何最大限度挖掘每个旅游资源的盈利潜力更现实和有效，这就是带薪休假的意义。 在出游过程中，旅客们最大的花销是旅费、住宿、餐饮、购物等几个方面。处在交通系统之外的商家，从旅费中分不得什么利润，绝大多数是野外风光游。在许多并非以购物为主的城市游中，商家也不会让旅客掏更多的购物费，但无论到哪，住宿、餐饮问题都是必不可少并且受到旅客重视的，酒店业的竞争，也不仅局限于旅游高峰时期，而是时刻挑战着经营者的营销神经。 化繁为简的经济型酒店 传统的星级酒店，已经越来越显露出老态，国内许多开业时间比较长的星级酒店，无论是入住率还是盈利率，都呈下降的趋势，原因显然不是旅游人数的不足，而是许多陈旧的酒店经营形式以及经营理念不能满足不断发展的市场要求。同时，传统的星级酒店通常结构臃肿，为了体现服务的全面，在酒店中设立了许多并无太大实际意义的娱乐场所，以及缺乏效率的人员管理体系，都在不断加大酒店的运营成本和管理压力。定位不清，总是试图吸引到达一个城市的所有潜在房客，是绝大多数酒店的经营状态和业绩不佳的原因。 近几年来，经济型酒店在国内迅速崛起，这个在国外被称为“床和早餐饭店”的模式，最大的特点就是在保证客房基础设施水平的基础上，简化并非必须的会议、娱乐、餐饮等附加功能，实行标准型连锁化经营，精简人员配置，从各方面降低运营成本，从而实现低住宿费和高性价比，以此来吸引旅客的入住。 然而，价格并不是经济型酒店在国内最大的卖点，事实上国内许多经济型酒店未必就是房价非常低廉，但其便利、舒适和更符合大多数商务旅客住宿要求的定位，使其很容易就赢得了众多消费者的青睐。普通酒店品牌在一个城市中通常只有一处，如果事先看中却出现地理位置和交通等因素不合适，则很容易被放弃。经济型酒店的连锁规模，在各个城市以及每个重要城市中数家的分布，很容易让旅客得到满意的选择，并且对酒店的入住质量更加放心。诸如免费提供上网服务等，也更能够提升入住的价值。 参照欧美已经成熟的经济型酒店市场，目前国内的经济型酒店在规模和市场占有率上都还存在着很大的发展空间。在欧美成熟的酒店市场结构中，经济型酒店为70%，而我国经济型酒店市场份额却不超过10%。 2007年10月21日，如家酒店管理有限公司收购了上海七斗星商旅酒店管理有限公司，成为中国经济型连锁酒店业的最大收购案例。与此相应，早在7月初，汉庭就融得鼎辉、IDG成长等5家投资基金9800万美元的投资，这一融资规模已接近“如家”公司IPO融资规模，速8中国在其后一个月中，也获得了AetosCapital，LP投资公司的5000万美元投资。各经济型酒店品牌都在狂热地扩张，通过扩大规模和知名度抢占这个利润丰厚的市场。 但中国饭店协会4月25日公布的《2007中国经济型饭店调查报告》上显示，中国经济型酒店的入住率已从2005年的平均89%跌至2006年的82.4%。同时，平均客房价格则从2005年的328元降到了209元。当经济型酒店越来越容易在街头被找到时，随之而来的是同质化的不断加深与发掘新营销手段的需求。 凭借租赁取得较低客房成本的经济型酒店，在房价不断上升的情况下，成本压力也在不断增大，将创新融入未来的营销手段，是未来经济型酒店的生存之道。如7天连锁酒店将网站与酒店数据完全同步，完全可以通过网络了解酒店是否可以入住，充分利用网络预定与消费者交流，并进一步推出手机短信和Wap网上预定等，便是与众多酒店品牌取得差异的尝试之一。
酒店的特色营销 经济型酒店由于本身面向特定的群体和经营方向，决定了其大致的轮廓特色。与其标准化和强调简约和性价比相对的，许多户外景区附近的酒店也开始打起了特色营销牌，以吸引渴望新鲜感受的消费者们。 无论是繁华都市还是旅游胜地，高档星级酒店一直都不断追求奢华，尤其是国内许多高档酒店，其在住宿、娱乐、饮食等方面往往是以贵为优，而千篇一律的豪华吊灯、大理石廊柱，已经渐渐被众多崇尚个性和独特体验的消费者们所厌倦。并且，在民俗文化和自然风景游日益风行的今天，一些奢华的星级酒店与景区并不能完美地融合，不但是投资上的浪费，更是酒店自身营销上的失败。 在深具民族风情的景区，住在一处颇有当地文化风情和特色的酒店，显然要比枯燥的星级酒店更有趣味。目前在许多景区内，就出现了这样一批或高档或朴素的民俗特色酒店，充分利用了景区内的原有资源，通过将民居房改造成客房，或以体验形式作为酒店的一部分，给到景区游玩的旅客留下了更深刻的印象。 自2006年底《山西省平遥古城民俗客栈质量等级划分》的颁布，国内开始出现了针对民俗酒店服务质量的地方标准制定，一批“民俗星级”酒店也开始在全国不断涌现。山西平遥县第一个民俗五星级客栈云锦成客栈，以明清建筑风格的庭院组成，在古色古香的雕刻和装饰以及古典家居环境中，给予了酒店更多的文化附加值。与民俗酒店相似，还出现了一种“博物馆式”概念的酒店，如西藏拉萨的雅鲁藏布大酒店，便以博物馆为卖点，堂而皇之地营销起藏族文化。除了常规式的雇用当地居民表演藏族传统文艺外，酒店经营者还在西藏各地搜罗当地特色物品和古董，陈列在酒店之中，营造出一种藏文化博物馆的气氛，并且将部分古董装饰明码标价，将购物行为一同融入酒店营销。 随着我国经济水平的提高，消费者的需求也早已向兼顾文化需求与物质消费两个方面发展，特色酒店便是为满足旅客更多需求而产生的。但特色酒店、民俗酒店与任何商品一样，并非一朝得宠终生无忧，景区周边的民俗特质很容易被开发利用，甚至具备一定条件的经营者同样可以在无关的城市建立某一文化特质的酒店，对某一特色的过分依赖，同样会被淹没在模仿和对文化的过度开发中。 如果各地都以酒店一种文化特色为基础营销，其对这种文化特色本身的稀释反过来也会降低文化特色本身的吸引力，景区本身失掉独有特质，其周边产品的开发也会一并沉寂。 酒店营销的根本是服务与品牌 酒店是由旅游而生的产物，而非旅游本身，或者说，不应把酒店当作景点来营销，酒店根本的职能，是为人提供一处高质量休息的场所和让旅客满意的服务，并通过其他附加值，建立酒店的品牌和顾客忠诚度。 酒店的服务水平往往是在旅客体验前无法做出回应的，但除了宣传以及口碑的影响，酒店首先应该将服务作为营销的一个重要环节去设计。酒店需要根据市场调查了解顾客最在意的服务要求，并提高整体服务水平，提供多种服务形式和渠道。把酒店要服务哪些人作为前提，找到自身服务提升的方向和客户群体，并牢牢抓住这部分群体。 在一些高档酒店中同样存在着所谓“二八定律”，即大部分酒店收益来自于小部分核心客户，这也是高档酒店往往在客户服务以及忠诚度培养上不惜成本的原因。全球最大的酒店管理公司洲际酒店集团，正是凭借其世界最大的酒店忠诚客户计划——优悦会，很好地抓住了众多客户。优悦会会员在其网站上注册后，即参与全球红利积分活动，在所有洲际酒店集团下的酒店中消费和预定，都享有一定优惠。 同样，在国内许多景区的旅游入住上，大多数旅客都是一生只会到这个景区一次，无所谓忠诚计划，但酒店的服务与品牌却依然重要，因为在旅客入住并体验酒店服务之前，往往是已经预定了目标酒店，这时决定旅客选择的，便是长时间对品牌的建设和积累。旅客们预定酒店的过程，甚至可以反解成酒店在自身品牌的塑造过程中，对入住旅客的预定。 拨开繁复的各种外在的营销手段和新颖酒店形式，其实，现代的酒店与过去的客栈、旅舍并无区别，找到和吸引正确的服务对象，让自己的服务相应周全，无论是皇家避暑山庄还是村野小店，都会有其生存的空间和途径。
