爱华网2007年已经逝去的八个月，对于当前世界手机市场的龙头老大诺基亚来说，喜忧参半。6月29日，苹果公司的iphone手机正式上市了。从人们所期待的镜中花、水中月变成了实实在在的数码产品。这震撼了整个电子产业界。 狼来了，该怎么办？看着自己苦守了多年的霸主地位在一夜间丧失？显然，诺基亚在寻找答案。在产品设计和研发方面，一方面，为了更好地与苹果iPhone手机竞争，诺基亚推出了绝对高端的E系列智能手机。另一方面，诺基亚已经推出在线音乐下载服务，允许用户将歌曲下载到PC中，然后再传送到手机或其他便携设备中，而且，这种在线音乐服务还支持其他品牌手机，从而向苹果公司发起有力挑战。 耐人寻味的是，中国的中产阶级成为诺基亚的新目标。在市场开拓方面，诺基亚2007年瞄准了包括中国、巴西、印尼、欧洲和印度在内的新兴市场，开始研发各大市场消费者所喜欢的手机。 在市场占有率方面，诺基亚2007年第二季度财报显示，该公司在EMEA（欧洲、中东和非洲市场）中占到了51%的市场份额，比三星、索尼爱立信、摩托罗拉三大制造商销量的总和都多。 诺基亚想用自己的实际行动证明，诺基亚的手机霸主地位是任何一家公司都无法撼动的。 这使人想起了美国哈佛企管学院教授丹·斯坦博克(DanSteinbock)先生撰写的诺基亚公司最新发展史《诺基亚公司的革命》一书。他在书中指出，诺基亚公司起源于芬兰本身就意味着它“已经历过很多磨难，如俄国的压迫、布尔什维克革命、独立斗争、内战、遍及全世界的经济大萧条，还有两次世界大战……也曾目睹过很多失败。”因此，诺基亚公司坚信，与其自身所经历过的困难相比，目前所有的困难都是微不足道的。也许诺基亚能靠着这种自信，使自己立于不败之地，而且越来越强。 新兴市场需求各有千秋 同为新兴市场，中国和印度有很大差异。印度人看重款式，而中国人更关注价格。 在未来十年内，诺基亚将瞄准包括中国、巴西、印尼、欧洲和印度在内的新兴市场，希望在这些地区为自己的手机产品开发20亿新用户。 诺基亚已经在目标国家建立了九颗人造卫星设计工作室，旨在针对不同国家和地区研制不同的产品。将全球总潮流与各市场的具体特征结合起来。 今年9月下旬，诺基亚将发布为这些新兴市场量身定做的七款手机。诺基亚设计总监AnttiKujala积极策划了这个项目。他在印度首都新德里接受了《商业周刊》记者的采访，畅谈了诺基亚面对不同的国家市场时在设计上的细微差别，并对未来手机的设计潮流进行了大胆的预测。 从人种学角度来设计新产品 《商业周刊》记者（以下简称问）：在诺基亚全球多样化设计策略中，人种学扮演着怎样的角色？ AnttiKujala（以下简称答）：诺基亚拥有一支超过250人的设计团队，包括图形设计师、工业设计师、颜色及材质专家、心理学家、研究人员、人类学家和技术专家7类人员。 我们的人类学家们从人类行为学的角度去研究，预测未来会是怎么样的。他们研究全球各国的人——他们的行为方式、如何交流、如何与他人互动以及与他们密切相关的事情。这就帮助我们更好地了解、发现可能会影响移动通信新格局的早期信号。我们的设计者经常去各国深入观察和了解。并将他的发现与洞察跟产品设计师们分享，这样往往会激发设计师们的灵感，使他们产生新的创意。 我们有着一支高效能的设计团队，他们能预测未来5到15年手机行业的发展趋势，提出发人深思的想法，研究和预测整个社会的宏观潮流。 我们也有实力雄厚的研发团队。它既着眼于长期、宏大的社会趋势，也立足于颜色、款式和材质等短期的时尚潮流。我们找出某个国家具有地方特色的本地潮流，同时我们也努力挖掘各个国家在生活方式上的相似性和全球性的趋势。实际上，这就是指有本地化色彩、外观材质和墙纸、服务、铃声等用户界面的内容。在对于新兴市场的研究中，一个很大的发现就是每个用户都有自己不同的要求。 设计以人为本 问：诺基亚有一句广为流传的广告语是“科技以人为本”，那么在具体的产品设计中又是如何体现以人为本的呢？ 答：现在世界上有63亿人口，其中30亿人拥有手机，到2010年，全世界会有40亿人享受到移动通信的便利。在今后几年内，将会有10亿人第一次用手机。我们既要了解消费者的相同之处，也要了解他们的不同之处。 作为我们这样一个全球的手机制造商，必须去理解全世界消费者的使用和行为习惯，知道今后手机的设计应该是一个什么样的方向，这都是我们的人类学家们要研究的东西。目前，就是使产品更多地体现出地方化特色来。我们经常会深入到各个市场中去，与消费者进行交流，问他们为什么要买这款手机？是喜欢它的外观？觉得它环保？还是比较便于操作？我们把消费者的喜好融入到我们的设计中去，也更易于我们的产品走向市场。 瞄准新兴市场 问：以印度和中国为例，诺基亚在这两大市场推出的手机产品有何不同？ 答：在印度，人们有着强烈的购买欲。他们很关心外形、款式以及一款手机呈像的质量。而且，在印度，拥有手机并不单单是一种身份和地位的象征，还代表了他们的生活水平在不断前进。 而在中国，消费者首先考虑的是价格因素，所以价格的定位非常讲究。非洲的情况也差不多。我们下一步要做的重点工作就是去了解这种全球不同的特性，并将之融入到产品的功能和用途的设计中去。 问：针对新兴市场，你们怎样将全球最时尚的设计理念融入到低端手机之中？ 答：拿比较低端的诺基亚2630来说吧。我们的目的是设计一种以款式和时尚为主的手机，所以采用了与其他产品类似的圆滑设计，同时保持价格适中，保证当地用户支付得起。此外市场上很多低端手机外形相似，令人一见就产生“低档”的感觉，因此我们在这方面也十分留意，尽量避免此类现象的发生。 我们把这款手机改成圆形的边，背面是弯曲的，这样拿在手里就会很漂亮。我们也使用颜色的对比来制造圆形的平滑的外观和感觉。它是我们外观最小巧的一款手机。 问：诺基亚在新兴市场研究上有什么惊喜吗？ 答：多年来，我们的人类学家一直在研究，在比较偏远的山村，人们是如何克服日常生活的交流障碍的。其中很重要的一个因素是成本，他们往往一家人甚至一个村子的人共用同一部手机。 问：这个新发现对于手机的设计有什么影响？ 答：首先这变革了诺基亚的观点，以前我们的潜意识里一直都认为一部手机只能有一个主人。我们设计出了诺基亚1200和诺基亚1208，其特点就是可以多个用户共享使用。这两款手机都很耐用，足可以满足不同用户的使用需求。我们添加了可共享的住址名册，便于家庭中或者村里的每个成员都能保存自己的联络人和号码而不至于相互干扰。另外，这两款手机还有电话追踪功能，让人们能够预设好每次通话的时间和费用。 同时，它们还有着一些特性来保护自己——无缝的键盘保护键盘之间不进灰尘，特殊的抓握区又使得即使在天热的时候也比较容易拿，而不至于太滑。 同时设计者们还在酝酿一些新的创意。这两款手机都有一个可触摸的手电筒（以防能量不足），有着不同的语言版本，还有演示模型，使得没有使用过手机或者很少使用手机的人也能很快学会使用它。 问：您已经宣布，将要在印度的班加罗尔建一个新的人造卫星工作室。你们会和当地的设计者合作吗？ 答：班加罗尔人造卫星工作室就建在当地一个名为Shristi的设计学院里面。我们希望和年轻的设计者们一起工作，还将雇佣学校里的学生参与设计。 我们在全球已经建立了9个这样的设计工作室。这些工作室能够帮助我们更多地了解当地的文化，设计师就能根据不同的地域文化来设计出不同的产品。但是，我们的工作室并不单单是用来做设计的，也能体现当地的文化特色、市场认知和消费者的消费习惯等。 来源：《商业周刊》2007年8月10日 作者：NandiniLakshman
翻译：曹惺璧
