爱华网CEO们名利双收的最快速办法，就是上商业杂志的封面
作者：本刊记者黄继新 出处：2007年9月上总第140期
2003年5月，泰德·特纳（TedTurner）将自己的全部家当从美国在线—时代华纳公司位于亚特兰大市的副董事长办公室里搬出来。这位创立了CNN有线电视网的媒体大亨决定不再跟那帮自以为是的互联网新新人类和城府极深的媒体权贵们继续玩下去。他决定把证明了自己辉煌一生的所有纪念品统统带走，其中包括400个帆船赛奖杯、34个荣誉学位，以及——91个装裱起来的刊登了他照片的杂志封面。 是的，也许只有像特纳这样自我如此膨胀的人，才会把以自己照片为封面的杂志保存起来。对不起，请注意，他留存的只是封面，而不是那一本本杂志。其实，这两者之间也没什么区别。对于一家公司的CEO来说，只要登上任何一本主流杂志的封面，都是一件值得骄傲的事情。搜狐的张朝阳裸着上身站在《时尚男性健康》封面上摆酷的时候，尽管招来嘘声不断，但毕竟仍然有效地吸引了眼光。老实说，作为一个42岁的新经济钻石王老五，他的身材的确不算太烂。 但总地来说，自从名女人卡莉·费奥瑞娜（CarlyFiorina）被惠普公司董事会踢出CEO办公室后，明星CEO时代就已经黯然终结了。他们越来越难像张朝阳和特纳这样可以出现在其他杂志封面上，等待他们的更多是商业类杂志，后者是如此需要把CEO们变成自己封面上巧笑倩兮的主角（本刊也不例外），或酷比寻常、或慈眉善目地望着每个经过报刊亭的潜在读者，寄望他们能因此增加对这本杂志和这家公司的兴趣。但挑战是，商业杂志很少会把一位CEO——或者他所代表的公司——夸得像朵花，媒体的平衡原则就意味着，说好话的地方后面总要接着一些坏话。 不过美国人的一份研究报告显示，CEO们大可不必为此担心。更准确地说，CEO们应该想方设法地把自己弄到主流商业杂志的封面上去。好处？当然很多，但有一条足够让CEO们满意——收入更高。 是的，这听起来有些不可置信，但科罗拉多大学利兹商学院对美国1500名CEO做的数据分析表明，登上《福布斯》、《财富》、或者《商业周刊》等杂志封面后，CEO们的年收入（包括年薪和奖金）平均会增加110万美元。就算不能一次就上封面也没关系，如果这些刊物里有一篇文章以这位CEO为主角，其年收入平均增幅也达到了60万美元。 这样的逻辑，也许不是很能说得通，毕竟这个调查的样本尽管有1500之多，可是封面却不是一个丰沛的资源。就美国而言，主流的商业杂志不过上述三本。但可以肯定的是，一位CEO上主流商业杂志的次数越多，越能证明其能力。微软的比尔·盖茨25次登上《财富》封面，而GE的杰克·韦尔奇则在这本杂志封面上出镜13回。 当然了，在一切向华尔街看齐的年代，CEO们变得越来越隐蔽。投资者要他们出业绩，要他们去见客户，而不是杂志的摄影师。与此同时，奥克斯-萨班斯法案规定CEO必须对其公司的财务真实性负责，这导致的结果不是CEO们更透明，相反却是变得更深藏不露。 这当然增加了媒体对他们进行报道的难度。但同时这也许也正是CEO们因为上了封面而涨薪的原因，因为负责给他发薪水的董事会成员需要听取外界对他们这位CEO的评价。这样说来，在面对家族企业，或者大股东兼CEO的企业时，媒体更难劝说他们登上其封面。这种情况在中国随处可见，不过令人欣喜的是，中国是一个很看面子的社会，一个屡次登上各大报刊封面的老总，总是值得认识一下的。更何况，中国的企业普遍有多元化的喜好，一个事业成功的老总就等于一个有钱的老总，知道他们的商业思维当然有利于进一步与其建立商业关系。
话又说回来，即使一位登上了封面的CEO在内文里被负面地评价，也不一定会影响其收入。仍是美国那份研究报告指出，即使是稍微偏负面一点的封面报道，也会让CEO收入增高，尽管其幅度不会那么大。
