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◎尚进
自2001年10月23日苹果亮出第一台iPod，短短不到6年，iPod累计销售量已经接近1.1亿台。而2007年9月5日，iPod诞生的2141天，iPod已经升级到了第6代，一个苹果主导的iPod王朝已经根深蒂固，全球有超过1000家公司皈依到iPod门下。而第6代iPod的亮相，改变的已经不仅是外形和技术功能，它已经稳固成为全球化商业和群体性流行趋向的头号实践品。 iPod改变了什么 所有人都在惊叹iPod的商业冲击力，甚至哈佛商学院创造了“iPod诱惑式扩张”这种专属词。要知道，iPod诞生第一个月只卖掉了12.5万台，之后经历了6次新型号彻底升级，几乎做到了每3个月销量扩大1倍的商业奇迹。尽管6年创造1.1亿台这个数字无法与手机业相比，甚至仅与2007年数码相机全年累计销量持平，但不要忘记，iPod仅是苹果一家公司独有的产品，而这家电脑公司曾在20世纪90年代末面临破产危机。 iPod到底有多流行？旧金山分析机构ThinkEquity的合伙人乔纳森·胡伯斯(JonathanHoopes)曾在2006年初写过一份调查报道，他统计的数字显示，北美地区16至30岁的年轻人，每人平均有1.6个iPod，在iPod播放器本身、iTunes音乐商店，以及周边线缆皮套等外围设备上，每人累计平均花费了836美元。日本的年轻人更疯狂，东京这个年龄段人平均拥有iPod高达1.73个，日本几乎占据了iPod亚洲总销量的80%以上。那么中国的iPod到底有多流行呢？撇开日本市场，2006年中国市场iPod的总销量基本上等于其他亚洲国家的总和。 用“iPod一代”之类的词来概括iPod流行，显得太粗浅，但现在不少十六七岁的年轻一代，第一次认真聆听音乐却统统来自iPod。黑胶唱片在他们看来更接近复古化的家居摆设，磁带则都是父母年轻时的库存遗产，CD光盘还要花钱去买，iPod才是互联网时代最便捷的音乐体验。9月5日，史蒂夫·乔布斯在拿出第6代iPod之前，公布出几个数字，足以说明iPod和其代表的数字音乐到底有多大力量。2001年，苹果的网络音乐商店iTunes上只有20万首歌，现在则是600万首在售卖，已经成为美国第三大唱片商店，仅次于沃尔玛和BestBuy。另一个数字则是2006年美国发行的音乐中，居然有32%是以数字形式存在，按照乔布斯的原话:“瞧瞧，我们活在一个什么样的时代里，我们这个国家1/3的音乐仅以数字形式发行。” 还有一个数字比32%更可怕，全球iPod中只有不超过10%的歌曲来自苹果网络音乐商店iTunes，90%以上的数字音乐都不是从网络上买来的。唱片公司对此只有无奈，他们无法将这90%的免费音乐一棒子打死，因为将CD唱片中的音乐压缩后灌录到iPod中是合法的，甚至将压缩自CD音乐通过P2P软件实现网络共享也是合法的。苹果iPod之所以能超越20年前索尼开创的Walkman，数字技术并不是关键，互联网环境下的零成本传播复制，才是iPod短短6年时间脱颖而出的温床。零成本歌曲与大容量iPod的结合直接带来了一个现实问题:每人iPod中装入的歌曲，比磁带和CD时代都要多，每个人通过iPod享受到了比以往任何时代都要丰富的音乐生活。与此对应的问题，iTunes网络音乐商店上依旧标注着每首乐曲0.99美元，并且iTunes收入占据了全部音乐市场收入的9.8%。可大多数人并不在乎自己iPod中的音乐价值，反正没有多少是花钱买来的，这明显与CD音乐用户对唱片的爱惜不一样。 这种态度直接影响了iPod用户的使用习惯，随机播放1万首乐曲，不喜欢听就直接换下一首，速食化快进，让音乐不再被珍爱。欣赏，这个昔日对家庭音乐体验的修饰词汇，在iPod时代越来越弥足珍贵。不仅因为iPod上存放的MP3音乐被数字压缩，无法在音质上与CD唱片相比，更因为iPod的播放环境在发生变化，大多数iPod都依附于那条特色的白色耳机线，随着自己主人穿行于城市街头和各种交通工具，iPod更接近于21世纪的私人耳塞，遮蔽住喧闹的城市噪音，只播放每人希望听到的声音。音乐因为iPod变得更为私人化，这还不同于Walkman时代的随身听方式，Walkman中播放的音乐可以随着磁带和光盘直接传递给别人，而iPod则无法实现这种共享，两个人想交换iPod中的歌曲的愿望，几乎被苹果繁琐的保护性技术设置所扼杀。 《当iPod占领地球之日》，这是2006年12月《连线》网站上的一篇文配图，图片上，辛普森之家的黄脸民众在被三台iPod驱赶，每个iPod手中挥舞着一条小鞭子，发帖的Lkahney借用《辛普森一家》的台词说:“iPod现象在让我们的耳朵盲从。”尽管并没有出现专门只为iPod写歌的iPod艺人，但iPod数字化的随意性，直接影响了人们选择音乐的偏好。iPod使用者的低龄化，以及iPod音乐大量来自互联网的免费下载，直接催生了口水化的流行音乐在iPod上泛滥。哥伦比亚大学传播学的几位研究生进行过一次实地统计，他们选取20个人口超过500万的城市，每个城市随机选取3位iPod用户，分析他们iPod中都存着多少歌曲，以及大家都偏好用iPod听什么音乐。结果发现，并没有所谓的全球化流行音乐，每个地方都有自己的流行，而这些各国流行音乐其实都一个味儿，不管演唱者用什么语言表达，R&B、说唱和摇滚风格占了绝对主流。只有老鹰乐队的《加州旅店》才是真正的全球iPod必备金曲，60台抽样的iPod中找到了23首。而英文歌曲居然占据了60台iPod中53%的空间，即便东京、上海、马德里、里约热内卢这样的非英语城市，iPod中英文歌曲依旧占到了近40%。iPod及其所代表的网络音乐，悄悄伴随着互联网英语化潜伏进每个人的音乐生活，以至于在研讨这个问题时，一位叫拉斯·库托夫的学者认为:美国设计、中国制造的iPod，诞生的第一天就承载了全球化的使命，不管使用者是什么地方人，他都潜移默化被iPod引导进全球化的曲调之中。他不仅在价格上享受到了全球化流水线的劳动力廉价，更在音乐内容上受到iPod所带来的美国化熏陶。 在商业上满足iPod的人民性时，却不得不放弃传统唱片工业最具活力的小众势力。一位叫玛丽·布瑞格(MaryBragg)的23岁女孩率先发起了对iPod非古典的抗议，她曾试图在网络上为iPod找到一首理想的肖邦作品，结果在互联网上根本找不到任何冷门的古典音乐，除了贝多芬就是帕瓦罗蒂。此外，互联网上的音乐往往以原创作者或歌曲名称分类，古典音乐却更在乎演奏演唱者是谁，光巴赫的《马太受难曲》就可以找到几十个演唱版本，就算直接选择巴赫的名字加曲目名称来定向搜索，也往往被误入歧途引导到巴赫某个后代的音乐分类中。而更多古典音乐爱好者根本不屑于听iPod，他们被古典音乐熏陶出来的耳朵，根本无法忍受iPod贫乏的高低音频，他们对流行音乐的一贯漠视态度直接转嫁到了iPod上。即便环球唱片特别设立了iPod古典和爵士乐分部，可古典音乐只占据全球音乐产业2%的销售现实，让极端商业的iTunes网络音乐商店只能顺应金钱上的自然选择。 iPod经济圈和音乐人的怀疑 如果说iPod已经形成了一个商业王朝，苹果老大乔布斯扮装成了iPod国王，那么大批流行音乐人和iPod周边产品提供商则是这个王朝的诸位开国元勋。“我们是iPod的受益者。”这是电脑外设头号公司、贝尔金首席执行官兼总裁切斯特·皮普金（ChesterPipkin）在接受采访时的说法，在宝马和奔驰将iPod插座内置在汽车音响之前，将iPod接上汽车音响，几乎只有贝尔金射频转换器作为唯一选择，加之各种转换线缆和遥控接头，贝尔金公司的销售收入几乎与iPod销量同比例增长。另一帮受惠于iPod经济的厂商，就要算音响界了。且不说博世、JBL这些传统音响大公司，不少昔日的杂牌音响都趁机推出了自己的iPod音箱，反正MP3播放器本身的技术音质就不丰满，杂牌音箱的声效足以应付iPod，只要设计出好看惹眼的外形，就可以搭iPod的顺风车。最夸张的还要算层出不穷的iPod外套，外套制造商们就是瞅准了用户对iPod爱惜、不舍得磨花金属后盖的心态。在东京展览馆旁的电器超市，各式iPod外套可以摆满两面墙，从塑料透明贴膜到金属马甲，从各种卡通主题的毛绒外套到各色动物皮革的制成品，iPod外套生意的利润率超过了100%。这些围绕iPod衍生的周边产品，在2006年至少创造了33亿美元的销售额。中国制造几乎可以包含下整个iPod经济圈，在2006年CNN制作的一次专题片中，iPod和其大多数衍生品都被摆在镜头前，并且算了一笔经济账，iPod和它的经济圈每年大约可以为中国的制造业创造50亿美元的赢收。 当商人们清点着iPod全球化商业链条带来的极大收益时，音乐人似乎对iPod开始心猿意马，不再是凯瑞亚·玛丽和U2乐队为iPod捧场，无数二三流音乐人开始抱怨iPod抢走了自己的饭碗。iPod的互联网传播特性，只有那些被唱片公司包装的一线音乐人才能流行，而那些地下音乐人又可以通过MySpace找到自己的iPod空间，中间派反倒成为被iPod受众遗忘的一群人。英国著名音乐人艾尔顿·约翰并没有被iPod抢走饭碗，可他依旧对iPod和互联网忧心忡忡，他在今年7月接受采访时说:“互联网正在毁掉真正优秀的音乐，我们讨论的是将要改变世界，改变人们听音乐的方式，这跟那些整日在互联网上写博客的人毫无关系。”他甚至公开反对互联网和抵制iPod。■ 谁在听iPod？ 2001年10月，iPod音乐播放器面市后，招来了褒贬不一的评论。它399美元的定价被批评为“idiotspriceourdevices”（白痴为我们的装置定价）。6年后，iPod升级到了第6代，苹果手机就宣布降价，这引起消费者的不满。乔布斯出面解释:“电子产品的更新换代是正常的，因此总有人会先用高价钱买一个新东西，随后面临贬值。”为了安慰手机用户，他说要提供一张100美元的礼券给他们。 这个降价策略实在有点违背苹果的传统。两年前，美国一所大学的学者专门研究过电器商店的定价和打折策略，只有频繁搞价格促销，才能维持一家电器商店的竞争力。而苹果则采用以广告费补偿零售商的策略，也就是说，所有商店，都用几乎统一的价格来卖iPod，在消费电子产品频繁降价的时代，iPod不打折，这也会让消费者认为，买了这个东西是最酷的，最有价值的行为。 维珍公司的老板理查德·布朗森当年就是发现了年轻人的“酷”，才开始开维珍唱片店的，如今他发现，老式唱片店的模式该改变了。老唱片店越来越难以为继，他曾经推出维珍自己品牌的MP3，却发现根本无法和苹果竞争。
美国《商业周刊》分析说，苹果竞争对手无力阻击iPod并不难理解。竞争对手从iPod中发现了一些东西，例如一款精致的MP3播放器，以及一些采用先进、时尚设计的例子。但是，它们没有发现的东西似乎更重要，那就是销售音乐的新途径以及与之相匹配的商业模式。这种将iPod播放器、版权保护技术和iTunes音乐商店整合在一起的商业模式，重新确定了消费电子厂商、唱片公司、计算机制造商和零售商在经销过程中的力量对比。 但是，这个“整合在一起的商业模式”也并不是不能照搬，微软的Zune为什么卖不过苹果呢？索尼在MP3这里打不过苹果，现在准备在视频领域重新开战，其前景又会如何？苹果第6代产品出来后，中国一本商业杂志的编辑在仔细思考这个问题，他说没有答案，单纯的“酷”字，是难以解释这个现象的。 那么，我们不妨转过头来，向那些消费者提问，看看他们是怎么说的。 2004年，还在从事广告平面设计的唐飞是先使着苹果电脑，后知道iPod的。唐飞记得，中央美院那时特意给老师们配了一批处理图形用的苹果电脑，捎带手还买了一批iPod配套当做便捷式硬盘使。那时候iPod的价格和使用方式、配件导致它的用户是绝对小众。那一年，随随便便一个64M、128M的MP3就价格不菲。唐飞的iPod三代花了大概3000元。“如果你把价格除以它的容量，并不比那些杂牌MP3高太多。质量好，又漂亮，因此性价比还是很不错的。”而且圈子里的朋友都用，大家有认同感。精明的唐飞也从这里看到了商机，他就在网络上开店卖iPod机器和配件。 第二年就是好年景，一系列5种颜色的Mini上市，容量小，色彩鲜艳，价格相对低，很多以前觉得iPod操作系统麻烦的女生也纷纷购买。唐飞生意好的时候，一个月光靠网上卖Mini就能纯利2万元。 在中关村从事电脑行业5年的王维说:“最初，苹果的定位是小众的。搞设计、搞图形、使用苹果笔记本的人才方便使用iPod，大家会把这当做一个象征和标志。事实上，现在iPod的价格对很多人来说不再那么高不可攀了。” 两年多前王维和朋友一起办了一个专营维修iPod的公司，时常会遇见客户宁愿花上比买一个全新的iPod更多的钱来修旧机器。“可能当年做学生的时候，为了买这个机器省了很久的钱吧。至少也是当年对这个东西有别样的感情，不然不会这么做。” 不过，刘俊杰在iPod新款一出来后，很快就把自己原来的宝贝Mini二手转掉了。他说，价格是一个很大因素。“数码产品换代快，新品一出，旧品就贬值，我想趁着这个还能保值的时候，尽快转手出去。”机器很容易就卖掉了，他拿到转手的钱不久又买了一个二手的Nano，尝鲜过后，又立刻卖掉了，基本上没有亏什么。在二线城市里，二手iPod产品对青年们有强大的吸引力，网络上iPod的二手生意也一直很好做。 王维也承认iPod产品在国内数码产品中保值性能的确比较好。“我们公司有iPod产品所有系列，收藏着，情感因素是一个，保值也是一个。”他手里的一个iPod一代在市面上已经很难买到。有几个朋友找到他，想让他出让都被拒绝了。他藏iPod倒不是对iPod有什么特别狂热的感情，他只是觉得苹果的品牌在中国越来越有号召力了，收藏的市场也在变大。 iPod也让很多人开始对音乐本身产生了兴趣，开始慢慢进入Hi-Fi领域。王维的好搭档张楠就是一例。他的iPod4G也是二手的，自己改装过。“我觉得iPod第4代的播放器效果是iPod系列里最好的，没有过多的别的功能消耗机器处理音乐的能力。功率相对大，能推得动好耳机，我每天上下班的时候都会听。这么一个吵的大环境里，iPod的机器和好的耳机真的能做到让你与世隔绝，暂时摆脱这些噪音。”他给自己的iPod加了一个“二房”（耳机功率放大器）。 自己会乐器的小丁平日里给iPod机器常备的是中高端耳塞中的ShureE4C/E3C/E5C，或者是Bose的On-ear和In-ear。“音箱机器虽然好，但是谁没事老背着六七个箱子走来走去？随时随地想听的话，还是努力让便携式播放器能尽可能发挥它的功效就够了。” 26岁的雷尔已经在英国生活多年。在音乐艺术家叔叔的带领下，他很早就涉足Hi-Fi圈子。几年前他就买全了当时iPod出过的所有类型，也和国内iPod论坛里的人交流玩iPod的经验，慢慢地又将那些iPod全部送人了。他说:“iPod中对音质起决定作用的DSP和DAC规格比较高，所以还原音质的效果不错。但是总的说，iPod只是一个时尚品，不是专业品。iPod的lineout功能是可以让一些音质好的音乐表现出来，但iPod不是唯一拥有这种功能的产品，也不就是最好的。如果非要论究，iPod没有资格进入Hi-Fi这个圈子。也就没有必要用太好的高保真耳机，几千块钱的耳机与其用来听iPod，不如去买些好音源的高品质CD。iPod上配置高品质耳机，对很多人来说是心理作用大过实际效果。” 2005年，美国《连线》杂志的编辑利安德·卡尼（LeanderKahney）在《MAC膜拜》后又写了一本《iPod膜拜》的书。书中将iPod对人生活的正负面影响说得都挺玄乎。雷尔却说，在英国，iPod同在美国、加拿大一样泛滥，但是人们生活中并不过多地谈论它，“它在人们眼中，就是一个很普通的播放器而已”。■(苗炜 罗敏)
