爱华网全球最大家居建材零售商家得宝选择用温和的方式，打一场自己熟悉的战争。
蔡一飞
从北京南三环成寿寺路口向东，跟随一块蓝色指示牌“家世界”的箭头指向往南，那里已经竖起了巨大的“THEHOMEDEPOT家得宝”的橙色招牌，全球最大家居建材零售商家得宝的中国旗舰店（分钟寺店）坐落于此。 那块不合时宜的蓝色指路牌还表明，这里曾经归中国本土家居建材零售商家世界所有，8个月前家世界将位于中国北方6个城市的12家门店卖给了家得宝。这个耗资约1亿美元的合约，使家得宝在中国市场门口逡巡多年、尝试多次后，终于“踏了一只脚进来”。 温施芮表示，家得宝在中国的目标是用10年时间做到行业第一 现在，家得宝宣布，两只脚都站在中国市场上了。8月26日，家得宝亚洲及加拿大地区总裁温施芮（AnnetteVerschuren）和中国区总裁陈耀东用两种截然不同却又同样仪式化的表演宣布家得宝正式在中国开业——他们给中国狮子点上了眼睛期盼好运，同时又锯开了一块木板来体现家得宝传统的DIY精神。 那一天，家得宝门店内人头攒动，收银机前甚至排起了队——这在中国的同类门店并不多见，大多数时候收银机都绰绰有余。不过中国消费者大多是冲着开业促销来的——除了卖场外墙上和LOGO一样巨大的单品折扣广告，“主材买1000送200”是最诱人的活动。要知道，在家得宝的周围，散落着各个档次的传统建材市场和本土小型建材超市，这些在周边询过价砍过价的消费者最终选择家得宝，只有一个原因，就是价格够便宜。 平滑过渡 尽管家得宝门店里密集出现的着橙色围群工作服的老外显示出家得宝并非本土企业；尽管家得宝准备了大量的宣传册明显标明它是全球最大家居建材用品超市，但中国消费者对这个橙色的LOGO依然很陌生，很多人一开始甚至以为是家世界改了名字。 家得宝没有将原有家世界门店关张大吉，大兴土木而后重张——这种具有震撼性效果的方式原本可以将家得宝与中国本土同行明显地区别开来。家得宝选择了不间断原有营业，分区域整改的温和改良——比如家得宝保留了家世界原有的装修中心，但将其重新装潢成美式风格。 因此，当温施芮宣布说，家得宝完成商品和店面调整重新开业时，人们并没有感觉到如它的美国同行百思买开业时那样惊艳，它平常得就像是你熟悉得不能再熟悉的邻居。 店长杨志涛也有同感。他在此之前的职位之一是家世界分钟寺店店长，他的工作伙伴并没有变化，和他一起留下的还有大多数家世界高管和3000名家世界员工，让他们变得“家得宝化”是一个漫长的过程——毕竟在美国，家得宝的员工是专家、木匠或者是油漆工出身，他们甚至可以指导你铺地板和装橱柜。 评论长期以来指责家得宝在中国市场拓展不力，远远落后于其英国同行百安居。虽然家得宝的前亚洲总裁比尔·帕特森针对进中国的计划一直说“我们不能再等了”，不过客观地说，家得宝谨慎地选择了进入中国市场的方式和节奏——长期以来，家得宝一直同时考虑收购和自开店铺两种方式，但最终还是选择了收购，而收购的对象自始至终都集中在东方家园和家世界身上。 原因很简单，这两个中国本土企业不仅具有门店数量的比较优势，而且是家得宝的徒子徒孙，从经营模式、商品陈列到后台信息系统都对家得宝多有模仿。1996年家世界开出第一家门店之初，创始人杜厦就曾流露过要与家得宝合作的意图，因此完全模仿家得宝而来，图纸是美国设计，电话、软件系统从美国引进，甚至货架和手推车都从美国进口。最初商品陈列也是国货和进口货对半开，直到后来才逐渐改变门店形象，以更适应国内市场的需求。 从这个意义上说，家世界帮助家得宝走过一段从美国化转向中国本土化的适应过程。现在这也让家得宝的平滑过渡变成了可能。 温和改良 家得宝来自一个以DIY为传统的市场，在那里，男性消费者是最重要的消费群体，卖场里到处都可以看到穿着沾满颜料的卡其布工作服、手戴棉线手套穿工作靴的男人，手拿一段水管或者是一把电钻仔细研究。 但中国市场完全不同。《商业周刊》曾经用“混凝土的空壳子”来形容其对中国毛坯房的观感，这是个既没有传统，更不存在自己动手装修可能性的市场。用陈耀东的话说，中国是一个DIF市场，也就是DoItForme。 陈耀东表示，家得宝重视高端客户，但最主要的消费群体还是中低端客人
百安居的经验值得借鉴。这是一家全球第三的家具建材零售商，进入中国市场已经长达8年之久，在进入中国之前，百安居一直在也具有DIY传统的欧洲市场拓展。最初的时候，百安居只希望能尽可能多地提供商品给中国消费者，以“填满”他们的毛坯房，逐渐地，百安居认识到必须提供装修服务，这样不仅能够满足中国消费者的需求，而且可以为百安居带来更多的“客户”。 家得宝也要这样做。它购买的家世界本来就能够提供装修服务。家得宝重新装潢了装修中心，使其看起来更具有美式风格，此外还对装修的价格进行了定位——与中等偏上的装修公司价格相当，略低于百安居。这个价格在百安居是1000~1200元／平方米。不过家得宝的温和改良，最核心的是经过研究对商店的动线陈列做了修改，“就是主要的客流从哪里进来，哪里出去”。其最核心的目标是，如何方便购买，促成消费。 这一切的前提条件是如何让中国消费者走进家得宝，并产生购买意愿。价格自然是最重要的因素。家得宝正在努力打造自己平价的形象。价格最便宜的东西摆放在家得宝门店的最前端，家得宝运营总监王立成指着收银台前9.9元人民币一张的小板凳说，质量比家具城好，价格更便宜；另一个儿童用的黑板，价格99元，同样的东西在另一个零售商那里卖149元。家得宝为开业准备了100多种类似的产品，价格普遍较低，这些都是“家得宝一次性买断的商品，因此成本较低”。 一个有意思的细节是，家得宝在全球与科勒是合作伙伴，基于对家得宝中国开业的支持，科勒将顶级卫浴的首发仪式放在家得宝举行，比如一个肥皂盒定价高达94元，因此有媒体判断家得宝将在中国市场走高端路线。为此陈耀东特意澄清说，家得宝重视中高端客户，但家得宝最主要的消费群体还是中低端的客人。 事实上，与科勒的合作是家得宝利用全球优势的一次尝试。对大部分的本土品牌来说，家得宝12家门店的议价能力相对较弱；它的优势在于与全球品牌的合作，去掉中间环节，降低采购成本，以体现出家得宝全球采购的优势。 去家得宝的卖场转一圈就可以发现，家得宝在一些商品品类上已经开始尝试体现其全球采购优势。比如油漆，家得宝从美国引进了“BEHR”牌油漆，这是家得宝的专属品牌，只在家得宝销售。除此以外，还能在家得宝的门店看到GE的家用电器，还有家得宝中国供应商的工具。用家得宝一位高层的话说，我们只需要从家得宝全球采购中拿一箱下来就够了。 家得宝对家世界12家门店的收购整合，更多的还是家得宝试水的过程，未来如何还需要时间检验。不过温施芮对中国市场的目标很明确——做到这个市场的行业老大，但她给了陈耀东10年的时间。■
