周晨 品牌 困境与破局 破局--牛奶品牌的当务之急



  后三聚氰胺时代牛奶品牌怎么办?实际上也是考验中国广告人的一道课题。  

  2008年9月21日以来,牛奶品牌成为过街老鼠。消费者弃之,政府压之。免检的皇冠被取消,每批次的检测,牛奶品牌面临灭顶之灾。

  这些热锅中的蚂蚁,纷纷挺起突围。

  突围的关键利器就是广告。而这些利器其实仅起到了救命稻草效应。  

  群起的广告密度很高,四大媒体全天候出击,目标在于突围。

  而所有的突围方式其实就是一个,那就是品质绝对合格,不再有问题。其中举例说明,多到800多道工序,多少到检测程序,奶源监管,生产过程管理,一切都试图向消费者传达一个核心信息,那就是绝对的绝对合格、安全,请你放心饮用。

  然而这些看似热闹的箭镞,却无法穿透消费者坚硬的心。  

  从成都的家乐福,到重庆的家乐福,到武汉的沃尔玛,到长沙的步步高加润多,我们看到牛奶产品增大了陈列,高筑堆码,促销员陡增。但是顾客寥寥无几,光顾者更稀少。这些堆码上摆放着检测合格的复印件,几乎所有品牌都是如出一辙。然后,促销推广人员在不断的追着顾客说,我们的品牌绝对安全,绝对没有问题。而顾客只是报之一笑。

  10月上旬,这些地方还开展了买一送一和购物奖励牛奶的促销活动,数据显示,在一些边缘的农村市场确实出现了转机,但是在中心城市,仍然不能打动消费者。

  有一个消费者在听到推广员的热情介绍后说,还在说自己好,一个人做过一次小偷,就会给别人留下一辈子的阴影。  

  和人一样,品牌也难免犯错误。

  犯了错误是不是会被一棍子打死?历史的实践表明:不会。

  可怕的是犯了错误又重犯,更可怕的是不断的犯错误。

  牛奶品牌面临危机的出手,很多信息表明,忽视了对消费者心理的研究,而出现急功近利,靶向有失偏颇。

  这次牛奶事件,当事人忽视了一个基本事实,那就是火箭一样飞速成长的牛奶品牌的成功,其实也是消费者追捧的成功。然而一夜之间,一切成为一种谎言,一切都那么虚伪,如同大厦将倾。消费者在健康被伤害的同时,更严重的伤害却是内心。

  所以出现了许多自问。“我们倾注许多热情守护的品牌居然最后也有问题”“我该相信谁”8226;8226;8226;8226;8226;

  消费者迷惑了。  

  然而在全社会的翘首期待之下,牛奶品牌们纷纷犟硬着脖子,继续高唱自己的品牌《绝对歌》。热情勉强在持续的消费者又被浇了一盆凉水。  

  企业和广告人实际上都是怀着一颗忐忑不安的心在期待着“石头落地”。  

四个不要  

  不要投放“自吹自擂式广告”轰炸。

  不要说什么自己的多少道工艺,多少道检测程序,这样去说,实际上给消费者创伤的心撒下一把盐。起码要有起码的职业道德之心,公开自己的关键程序,公开讲述自己的错误在什么地方,自己的工作已经或将向哪些方面加强,力保产品符合国家标准。这种中肯的方式,或许可以唤醒更多消费者的希望,让大家感情上可以接收。  

  不要洒眼泪,消费者不相信眼泪。

  也有企业在宣传软文中说到,×××领导痛哭流涕,亦或含泪云云,消费者现在要看到的不是谁的眼泪怎么婆娑汹涌,消费者现在需要看到的是谁在真心改正错误,特别是怎么改正错误。痛哭一场,不如勇敢地去发现存在的问题,改进不足,真正做到把消费者的生命安全放在首位,过去的汽车司机数字仪盘上有一句话,叫“脚踩油门,心想人民”。你能不能做到“我做牛奶,心想人民”呢?  

  不要拉政府撑门面。

  或许是过于急躁,有些品牌居然想到了拉政府出面的办法。这其实也是不可取的。

  政府怎么说?此时此刻政府就算浑身长嘴恐怕难逃干系。因为在这个事件上政府同样罪责难逃。政府的责任首先是保障消费者的生命安全,而且政府体系里有许多监管机构,工商局、技术监督局、食品办、卫生等等,结果却还是让三聚氰胺漏网,甚至不知道三聚氰胺为何物。消费者怒向政府,国家负责食品质量安全的李长江应声落马。这个时刻,政府如果出面,无异于火上浇油。  

  不要转移责任。

  现在牛奶企业喜欢祭出一个挡箭牌,那就是奶源问题。奶源问题在企业之外,是奶农问题。明眼人一下子就能明白,这是在转移视线,转移责任。这种掩耳盗铃的办法,势必再一次将消费者的期望打入“冰窟”。事件之后,消费者实际上需要一个用于承担责任的人,需要一个能让人信任的解释,更需要一个确保错误不再的办法。如果还在喋喋不休的说是奶农、回收站是极不明智的。 

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五个对策

  

  真诚道歉。

  真诚所致,金石为开。就要做到“哪壶不开提哪壶”。负责任的承认错误,公开为什么会产生这些错误,勇敢地把盖子给市场打开。甚至可以考虑企业的第一负责人亲自担当广告的主角,向消费者承认错误,向消费者道歉,并庄严地承诺如何确保产品质量。这种广告的穿透力打的不是眼球,而是融化消费者冰凉的心灵。这些道歉可以印制成小卡片,随产品一起和消费者见面,流入市场的最深处。  

  积极和社会“敏感部位”水平协作。

 周晨 品牌 困境与破局 破局--牛奶品牌的当务之急

  学校、老干局、疗养院都属于社会的敏感部位。

  可以针对这些有组织的团体进行联合推广。一是可以定向,例如持续三个月。二是可以买赠,现卖先奖,开始力度较大,第二个月第三个月逐渐减低。三是先货后款。首批货可以免费拿取,购第二批产品时再支付首次的钱。四是组织消费者代表进行现场观摩。水平协作的目的就是改变自己鼓掌为别人鼓掌。  

  公开巡回宣讲。

  选择一批代表型的城市,巡回宣讲。

  可以组建车队,使用统一的模式,深入消费者中间,直接进行沟通。这种车队就是宣传队,就是播种机,走一个地方,影响一个地方。建议企业的主要领导亲自拿话筒,讲述企业新的措施与办法,直接和消费者对话。要考虑遍及所有省会城市,面及100座甚至更多的地级城市。  

  聘请产品质量监督员。

  在每一个市场,都要聘请产品质量监督员。并公开这些人的身份,联系方式。这些人必须是兼职的,是有着固定的工作的。而且有一点影响力效果会更好。  

  公开反馈消费者的问题。

  消费者对产品提出问题是好事,特别是当前。因为只有被关注才会有问题。

  企业可以在每一座城市公开客服电话,对每一个问题都在媒体公开答疑。这也是一项攻心的工作,也是获取消费者心智资源的关键。  

  危机不可怕,什么都有应对。

  关键是切中要害。否则,再多的广告也会是一种浪费。

  

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