爱华网在媒体混战、业绩下滑的今天，默多克依靠什么使他的媒体王国不但保持了蒸蒸日上的势头，并且还在不断地开疆拓土挺进新的领域？从他对《华尔街日报》的改组中，我们或许可以找到一些原因
记者/龙真
道琼斯公司和《华尔街日报》在2007年内终于成为默多克的囊中之物，这个传媒大鳄早已迫不及待地要对这家最优秀的财经媒体实施“外科手术”，予以大手笔改革。 2007年12月13日，美国道琼斯公司召开股东大会。会议以投票方式批准了默多克的新闻集团对该公司的收购计划。至此，默多克收购所面临的所有障碍已经全部清除。根据当天表决结果，道琼斯股东们以60.3％的比例通过了这一议案。其中，更看重商业利益的流通股股东赞成率达到78％，而主要由班克罗夫特家族控制的非流通股股东的赞成率则刚刚过半。 收购完成后，道琼斯将成为新闻集团的附属公司。确切地说，道琼斯是RubyNewco的附属公司，而这个公司正是新闻集团旗下的全资子公司。从此，默多克可以明正言顺地对道琼斯及其附属机构采取任何手段。 默多克的大动作 默多克对道琼斯公司的收购过程却一波三折。在这期间，《华尔街日报》的编辑们以罢工表示抗议、道琼斯与新闻集团就编务独立协议艰难谈判、重要股东戴特·冯·霍尔茨布林克因不满而辞去道琼斯董事职位、灵魂人物克里斯托弗·班克罗夫特表示坚决反对、控股道琼斯的班克罗夫特家族会议一再难产。一切矛盾的焦点仅仅在于收购方是以干预新闻自由而闻名的默多克，人们对他入主道琼斯后编辑独立性抱有巨大担心。 最新的事态表明，人们的担心正朝着他们不愿意看到的方向发展。这位新老板还没正式上任就已经开始了对《华尔街日报》的重塑计划。这同他在收购前所承诺的不干涉媒体新闻自由的说法，大相径庭。 据媒体报道，现在，默多克已经搬到道琼斯的一间办公室工作。在那里，他亲自指挥《华尔街日报》从新闻写法、文章长短到内容方向和版面增减上进行改革，他还亲自到《纽约时报》等竞争对手的报纸去挖能干的新闻记者和编辑。 除了这些，默多克做得最重要的事情，就是对道琼斯和《华尔街日报》的领导层进行调整。2007年12月7日，曾主导默多克购并案的道琼斯公司总裁理查德·赞尼诺(RichardZannino)向新闻集团提交辞呈，新总裁由跟随默多克多年的莱斯利·辛顿(LeslieHinton)接任。而《华尔街日报》的出版人戈登·格罗维茨(GordonCrovitz)也已离职，新职位由《泰晤士报》前总编辑罗伯特·汤普森(RobertThomson)取代。有消息显示，在接下来的几个星期里，包括道琼斯及其旗下的《华尔街日报》、《巴伦周刊》和道琼斯线上服务等一系列组织机构中的高层也将会相继离任。业内人士认为，从这些高层变动的情况来看，默多克似乎是在公司架构功能的安排上，尽量靠近当初的并购协议，但在任命的人员背景和管理风格上则更会选用自家的可靠人才。 更激进的做法是，默多克在组织内部讨论时，有高层甚至建议把《华尔街日报》的“华尔街”(WallStreet)拿掉，只剩“日报”(TheJournal)，以利扩大读者群。这个议案显然没有被通过，但这已十足显示，即使这家报纸不改名，默多克也要颠覆原来的班克罗夫特家族的经营理念，让它里里外外进行一场文化革命。 《华尔街日报》共有员工750名，未来可能裁减二三十名员工，但对于业务突出的编辑和记者，默多克本人会亲自予以慰留，并可能给他们增加收入。预计一年以后，《华尔街日报》将拥有大量符合默多克口味的记者和编辑。
美国波士顿大学新闻系主任罗伊斯·乌莱内克表示：“《华尔街日报》的变化并不只发生在高层，还深入到组织内部，这在以往的媒体收购中非常少见。” 新闻背后的大变化 默多克不是傻子，他有自己的经营哲学，他洞悉媒体发展的新变化，并善于紧跟形势，但又不落俗套。在收购道琼斯和《华尔街日报》前后，他也一直没有掩饰过自己对这份梦寐以求报纸的预想和观点。尽管业界普遍担心默多克的风格将偏离《华尔街日报》保持多年的传统，但作为新主人，他对外界的看法不予理会。 随着互联网引领的“信息爆炸”时代的来临，媒体专家认为，媒体在内容的选择和引导受众关注点方面发挥着更为重要的作用。传统媒体，特别是平面媒体要想在激烈的竞争环境中生存，重要的已经不只是如何快速地报道一个新闻，而是怎样才能让受众关注你所报道的新闻。 美国著名学者约瑟夫·奈认为：“当我们被面临的大量信息所淹没时，就很难知道该关注什么。注意力而不是信息就成了稀缺的东西，那些能够把有价值的信息与虚假信息区分开来的人就取得了优势。”而媒体的优势就在于它能提供一种判断——由新闻机构提供的专业性判断。 此外，全球媒体正在出现一种“分层化”倾向。所谓分层，主要表现在两个方面：一是一家媒体的受众群体相对固定，他们的新闻喜好决定了媒体的倾向；二是就报道倾向而言，媒体已经很难保持纯粹的中立，要么是偏右，要么是偏左。这种变化也导致了美国媒体这些年来不再像以往那样特别强调新闻报道的客观性，而是要求反映“多种多样的观点”。 默多克对这种趋势有深深的理解。他的福克斯电视台提出的报道口号就是“公正和平衡”，而不是“客观”。所谓平衡，实际上就是要有不同的、独特的观点。 福克斯台成功的原因很大程度上正是用这种偏激的观点吸引了观众，它使得自己在伊拉克战争期间收视率大幅提高，甚至一度超过了CNN。 对于广告越来越严重的依赖，和对自身盈利水平更高的追求，以及面对互联网等新媒体的竞争，平面媒体的发展也越来越多地依赖于一些特定的利益集团，在发布新闻时照顾到这些集团的利益。默多克的报业王国如果缺乏了这种利益集团的支持将会不可想象，从这个角度上来说，默多克对《华尔街日报》改革的思路并不为过。 《华尔街日报》的大方向 花费56亿美元买来的道琼斯对于默多克最大的意义显然是它的内容资源，而不仅是为了发挥两家公司间的“协同效应”，默多克收购道琼斯，更是要以其为基础和核心，建立起一个包括报纸、互联网、电视以及其他新媒体形式的庞大商业新闻帝国。 在默多克看来，《华尔街日报》的内容理所当然的应该为整个新闻集团服务。这家报纸的内容，应该由默多克旗下175家报纸分享，包括福克斯财经频道在内的电视转播，在互联网以及其他的新媒体上登载等。他力图使这个有扩张力的战略性资产，具备成倍扩张的能力，给他带来规模效益。 不过，虽然《华尔街日报》目前处于盈利状态，但它的增长空间非常有限。它的读者群几乎已经涵盖所有可能的人群，报纸上也已经没有更多的广告版位可供出售。它的潜能在现有框架中无法充分发挥出来。扩展《华尔街日报》的覆盖范围成为当务之急。 普华永道研究传媒业的专家预计，在未来5年内，亚太地区传媒业的增长速度将领先全球。经过一系列的人事调整后，《华尔街日报》扩大在亚洲的业务已成为一种必然。分析人士指出，该报新出版人汤姆森和现任执行主编马库斯·布劳奇利(MarcusBrauchli)都曾在亚洲工作，这有利于《华尔街日报》的亚洲市场开发。而默多克最近任命其曾在亚洲负责星空传媒的小儿子詹姆斯（默多克还有意让位于他）全权负责欧洲和亚洲事务。 面对欧洲市场的成熟，詹姆斯把重心放到亚洲，从该市场发展中捞取资本显然更为明智。默多克也曾直言，将对《华尔街日报》增加在欧洲和亚洲投资，并有意在印度和中国实现落地，不过由于这两个国家的政策限制决定了这一计划实施起来困难重重。 “默多克所要做的不仅仅是给予《华尔街日报》更多资源，还包括继续加大本地化力度。”独立分析机构MediaPartnersAsia执行董事维韦克·库托(VivekCouto)说。 默多克的另一颗棋子压在了《华尔街日报》网站上。目前，《华尔街日报》和《金融时报》是仅有的两家网上收费的权威报纸。默多克在酝酿该网站免费的计划，他预计这在短期内会造成约3000万美元的收入损失，不过每月访问用户数将从目前的100万上升到1000万~1500万，从长期来看，因浏览用户上升可增加搜索服务和其他广告收入。 在这方面，其主要竞争对手之一的《纽约时报》做得更绝。其发行人沙兹伯格说，《纽约时报》正处于转型期，转型之旅的终点就是停止印刷纸张版。他表示，“我真的不知道印刷版的《纽约时报》会不会在5年内停掉，但你知道吗？我也根本不在乎这件事。”
