爱华网OEM一定要贴欧美商标吗？天络行的经验是：整合国内品牌授权生产同样可行。想想吧，全国4500万家中小企业，它们急需品牌拯救
廖敏/文
2005年100万元，2006年500万元，2007年超过1000万元，这家连年收入翻倍增长的公司是天络行，“2008年预计能有3000万元至4000万元收入。”天络行创始人兼CEO张丽华说。 天络行主要业务是形象品牌授权，例如它与腾讯合作签下腾迅QQ品牌授权，然后再将该品牌授权给生产商贴牌生产各种产品，而产品销售后产生的利润则由天络行和腾讯分成。最近，天络行获得来自香港招商局及韩国ATVenture的3000万元投资。“年底我们还将启动新一轮融资，希望未来五年能上市。”张丽华说。 从非独家授权到独家授权 天络行创立于2004年4月。在此之前，张丽华在一家广告公司工作。一次，她应邀为漫画家几米与恒安公司“心相印”面巾纸的合作牵线搭桥。当时，“心相印”纸巾主要销售于二三线城市，为了将纸巾销售带动到一线城市，恒安公司聘请广告公司策划了与漫画受众集中于大城市的几米的合作。 “这次合作让我看到了品牌授权的市场。中国有4500万家中小企业，大部分都没有品牌，大量的中小企业需要借助知名品牌来提升自己的商业价值。”张丽华称。于是，她辞去工作，办起了天络行。 在品牌授权领域内，有独家授权与非独家授权之分。在非独家授权制度下，双方合作的核心资源——形象品牌，控制在品牌所有者手中，品牌授权企业与品牌所有者之间的合同关系随时可能中止，品牌授权企业仅能从双方合作中获得较小利润。与此相反，独家授权自然对品牌授权企业大为有利，不过从非独家授权走向独家授权，需要自身具有强大的实力。 创立之初，天络行只得采取非独家授权制。此时，天络行资金短缺，每个品牌100多万元的授权买断价，让其无法承受。不过，非独家授权的弊端很快体现。2004年12月，天络行拿到了与盛大公司的授权代理合同，由其代理泡泡堂等品牌，当时签的是“非独家、分成制，且需每年续签”的授权合同。 “对盛大来说，签这样的合同，几乎是毫无风险的。”张丽华称。但是，到2005年年中，泡泡堂的版权人韩国NEXONHOLDING株式会社叫停了盛大在中国的游戏形象商品化工作。天络行的业务失去了支撑。 在吸取与盛大合作失败的教训之后，2006年，天络行以“独家授权”的方式获得了“天使猫”和“邱比”两个形象品牌授权的业务。不过此时天络行的资金同样匮乏，这两份授权合同最终被确认为分成制而非买断制。
这一年，天络行的收入达到500万元，并最终形成了网游、动漫和其他品牌三大类10个产品形象的授权阵容。其中，动漫商品授权占天络行业务比重50%以上。 在品牌授权的产业链中，天络行居于中游，其上游是类似腾讯、盛大这样握有大量品牌资源的企业，下游则是众多生产制造商。地处上海给天络行带来了资源优势。这里有大量网游企业能为天络行提供品牌资源，同时又有数千家生产型企业。天络行既能按照上游形象需要找到合适的厂家，也能根据下游厂家对品牌的二次消费需求，提出品牌组合解决方案。 一般来说，天络行先要支付一定保证金给上游厂商获得品牌的授权，之后天络行寻找下游制造厂商。这些下游厂商要在产品定位、设计以及渠道等方面适合该品牌。下游商场也需要缴纳一定保证金给天络行，商品卖出后，天络行将利润的5％-10％作为收入。 目前，天络行的主要收入来源是下游厂商支付的版权费。在授权业务分类方面，分成三块：一是网游的商品授权，二是动漫品牌的商品授权，三是一些小品牌的授权业务。其中，动漫品牌的商品授权占比最大，达到50％。 天络行形成了一整套筛选动漫品牌授权的标准。“最基本的标准有两条，一是小朋友喜欢看，二是卡通形象适合开发成商品。我们有自己的一套评估体系，会先预估品牌的价值。很多时候，品牌开发基础是它的卡通片子要红，比如奥特曼的周边产品比蜡笔小新要好，因为它片子更红。”张丽华说。 业务多样化 虽然目前国内还没有多少专业品牌授权公司，但在国际上，天络行却有着一个强大的榜样。迪斯尼拥有强大的内容资源，从10年前进入中国市场，它就一直自己操作品牌的授权工作。 “但像迪斯尼这样什么都自己做的公司还是很少，大多数的品牌公司还是会找专门的代理公司来做，这就是天络行的市场。并且由于我们是代理商，我们可以有很多的授权，但迪斯尼不可能代理其他公司的品牌。”张丽华如此强调天络行的市场定位。 但单一的形象品牌商品化授权也让天络行的发展受到了局限。早期，IDG的投资经理就曾认为天络行的发展空间有限，即使是授权业务最大的迪斯尼，在中国一年的授权收入也不过1亿元，腾讯每年收入20多亿元，授权收入却不过1000多万元，还不到1％。 张丽华同意，业务多样化将会给天络行在这场竞争中增加砝码，她说：“沿着品牌授权这条线，天络行将会发展两块新业务。” 一是直接商品销售。天络行已与沃尔玛、家乐福、易初莲花等大卖场建立起很好的合作关系，下一步将整合这些渠道资源，直接销售下游生产厂商生产出的形象衍生产品，天络行还会利用这些渠道资源直接参股一部分品牌。 据了解，最近百诺巧克力正在跟天络行合作，要了“天使猫”和“网球王子”两个形象授权，将其用在它生产的巧克力上，并且天络行将帮助它打开零售渠道，这个品牌以前只进驻大卖场，而像便利店这样的终端渠道尚未打开。此外，天络行还与上海新华传媒达成协议，将图书、音像、文教用品等通过新华传媒覆盖全国的零售终端快速铺货。 二是全媒体推广。目前天络行已经拥有强大的全媒体资源，这些资源包括博客用户、IM用户、手机用户、电视台和电视观众。下一步，天络行将与中国移动合作，搭建流媒体动漫推广平台；在图书发行领域，天络行会授权一些出版社出版相关的卡通书籍；天络行还与100家电视台签约，组成电视播出平台，希望以播带销，“毕竟片子火了才容易带动相关产品的销售。” “天络行未来的商业模式，将是‘全媒体推广＋授权＋渠道’，以核心品牌授权业务为原始驱动力，配合不断扩张的销售渠道和全媒体强势推广，打造出一条完整的品牌授权产业链。”张丽华说。 在张丽华的设想中，天络行的未来收入来自三个方面：首先还将品牌形象以合同形式让渡给生产厂家使用，这部分将会占总收入50％；其次是通过终端销售渠道获得零售收入，第三则是全媒体形式。 目前，天络行已拥有50多家被授权商，旗下拥有33个品牌，其中90％是买断了品牌形象，国内1/3以上动画版权及国内所有网络游戏与网络品牌资源都被其占据。 天络行的迅速发展引来了投资人的关注。2007年3月，香港招商局和韩国ATventure联手向天络行投入3000万人民币，这笔资金将主要用于买断更多的品牌形象。 除资金外，两位新股东还给天络行带来了更多的后台资源。香港招商局在国内有大量投资，例如久游网等，都给天络行带来了更多品牌授权资源；而韩国投资者也为天络行带来了很多海外资源。经ATventure牵线搭桥，天络行如愿买断了韩国前五位卡通形象在中国的独家授权。“在美国，各种品牌授权的产品已占零售市场的1/3，日本占20％，而中国的形象授权业务尚占零售市场的1.2％。”张丽华说。
