爱华网这个已经有超过160年历史的老奢侈品牌，如何在中国这样的新兴市场实现增长？
□记者 张娅
在国际著名导演李安执导的电影《色戒》中，除了被删掉的12分钟剧情外，最让观众尤其是女观众们津津乐道的，无疑是贯穿故事始终的6克拉粉红色鸽子蛋钻戒了。虽然电影里大鼻子外国人拿出的锦绒盒子面上“Cartier”字样一闪而过，但训练有素的卡地亚还是将电影带来的轰动效应运用到了极致。 在2007年10月26日举行的安永企业家奖（中国）颁奖晚宴上，作为该奖项赞助商的卡地亚把以《色戒》中钻戒为蓝本、用相同的镶嵌方式制作出的同款戒指带到了晚宴进行展览；在接下来11月12日的卡地亚香港精品店开幕礼上，《色戒》女主角汤唯又佩戴价值高达534万港币的卡地亚钻饰成为剪彩嘉宾。一时间卡地亚风头无二。 当然这不是卡地亚首次出现在电影中，包括乔治·库克、刘别谦、希区柯克、科克多和怀尔德在内的知名导演都在他们的作品中用卡地亚产品做过道具。而卡地亚也往往锁定最当红的明星，比如在中国的代言人就有性感美女舒淇、走向国际的李玟以及型男张震等等。如此善于造势不但使得卡地亚成为“世界十大钟表品牌”中唯一一个非瑞士品牌（其机芯制造仍属于瑞士），也让其在中国市场赢得了新贵们的最大青睐。年初发布的胡润百富排行榜“2008至尚优品——中国千万富豪品牌倾向调查”上，卡地亚珠宝连续第四次获得了“最受青睐的珠宝品牌”荣誉。 “每个人都有权做美梦，我们负责制造这个梦。”卡地亚大中华区行政总裁陆慧全在接受《商务周刊》专访时表示。 “10条腿的怪兽”循序走 悠久的历史传承往往是被奢侈品牌反复强调的营销重点。卡地亚的故事通常以此为开头：“1847年，路易·弗朗索瓦·卡地亚（Louis-FrancoisCartier）接掌其师AdolphePicard位于巴黎Montorgueil街29号的珠宝工坊，卡地亚品牌于此诞生……”接下来，1902年登基为爱德华七世的威尔斯王子又赋予了卡地亚流传至今的广告词：“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。 100多年后，卡地亚成长为其全球总裁伯纳德·福纳斯（BernardFornas）口中的“长着10条腿的怪兽”。这十条腿分别为：珠宝、顶级珠宝、手表、皮具、打火机、香水、书写用品、眼镜、丝巾和礼品。作为最早进入中国的奢侈品牌之一，卡地亚在中国市场的前14年都处于耕耘期，这“10条腿”也是根据市场需求变化而逐渐迈进中国市场。 1992年，卡地亚在上海南京路的曼克顿有了第一个专卖柜，但最先带来的并不是最高端产品，而是香水、皮具、眼镜架、打火机等附属产品。按照卡地亚在中国市场的“垦荒者”陆慧全的说法，当时是在“全球都要有Cartier”的理念下进入中国。在他看来，除了中国海关的限制外，在这个还没有奢侈品意识的市场，价格相对低廉的产品也更容易被客户接受。
直到1998年，中国经济在亚洲金融危机后有了新的发展，官方的政策更加宽松，卡地亚才在上海恒隆广场开了第一家真正意义上的旗舰店，真正把“精锐部队”珠宝和腕表推出来。 卡地亚首次进入中国的腕表是“Tank系列(坦克系列)”。当时很多瑞士手表的价格也就2000多元。因此，尽管出售的已经是最便宜的产品系列，但还有很多人指着6000多元的手表问：为什么你们的表不能防水？为什么还是皮带表？而且，为了让习惯圆形表的中国人接受这样的方形表，卡地亚也着实费了不少力气。 陆慧全后来回忆到：“那时候，我可不敢一上来就告诉客人，我们有价值上千万元的产品，不然人家肯定以为我疯了。”所以，当时卡地亚销售员更多的工作是“教育”消费者，告诉他们卡地亚是一个什么样的品牌，解释卡地亚的工艺和设计，以及为什么卡地亚的价格会这么贵。 随着中国奢侈品市场的成长，2000年开始，高级珠宝和钻石腕表逐渐成为卡地亚的“pillar”(主干)。尤其是2004年之后，由于政策的放开，卡地亚和其他奢侈品牌一样开始自主扩张。卡地亚在中国开始了长期性的投资，包括很多的推广、广告和零售店展示。“我们在一个更高的平台上来销售卡地亚的理念和文化。我们的选材、款式和产品背后的历史、技术、文化支撑起产品的高价格。”陆慧全说。 六七年前，陆慧全每次从内地坐飞机回香港，都看不到有人带卡地亚手表。现在他可以自豪地对记者宣称，每次乘坐的飞机中有10%—20%的乘客都佩戴着卡地亚的产品。如今，卡地亚在中国的销售额中有70％来源于珠宝和手表，30％来源于其他附属类产品，而中国内地消费者的卡地亚人均消费额已从10年前的8000元上升到3年前的1.7万元，而近两年更是跃升至3万元左右。 消费文化 据说，几十年来顶级奢侈品行业有一条黄金法则：永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。而营造一个强势的品牌文化，以及培养品牌知名度，在中国这样的新兴市场显得尤为重要。 在回顾卡地亚入华“征程”时，媒体总会讲述陆慧全最初的尴尬:1990年的一天，当时还在卡地亚亚洲地区营业部门工作的陆慧全走进上海一家钟表店，苦苦等待一个多小时后才终于见到了钟表店的经理。自报家门后，这位经理说：“卡地亚是什么牌子？我没有听说过。你们不是十大品牌之一吧？”随后，经理拿出一本列有很多手表品牌简介的书，翻来覆去都没有找到“卡地亚”三个字，便下了逐客令：“书里都没有找到，看来你们根本不出名。我现在很忙，先告辞了。” 这段遭遇除了让陆慧全了解到开拓中国市场的艰辛之外，也提醒其首先要解决的是中国消费者“信息不对称”问题。由此，当面对“卡地亚在中国推出的第一款产品是什么”的提问时，他的回答意味深长：“卡地亚在中国市场推出的第一款产品是世界顶级奢侈品牌的格调和气派。” 《奢侈品膜拜：亚洲人士追捧奢侈品牌的奥秘》(TheCultoftheLuxuryBrand:InsideAsia‘sLoveAffairwithLuxury)一书的作者拉达·查达哈(RadhaChadha)认为，中国计划经济的放开以及超富资本家阶层崛起带来的巨大变化，增强了中国人明确自身地位的需要。“这就是奢侈品牌进入的契机，带着它们响亮而清晰的标识。”他指出，“穿戴上奢侈品，你就是在让全世界知道，你有多么成功，你在社会中处于什么地位。” 目前，卡地亚在中国内地共有16家专卖店和30多家特约经销专柜，独立销售和批发的产品大约各占一半份额，由分布在上海和北京设立的两个代表处负责品牌运作和市场推广。“在中国，公关比销售更重要。”陆慧全承认，“不论把店开到什么地方，公关部门都是先头部队，围绕着不同平台进行品牌的运作推广。” 对于一个奢侈品牌来说，“故事”是最重要的产品诉求方法。无论是拥有“卡地亚第一款动物造型珠宝”地位的“猎豹”胸针背后温莎公爵夫妇的爱情故事，还是为纪念“一战”中的坦克兵而设计的“Tank腕表系列”，卡地亚的每一款产品都有一个属于自己的美丽故事。与法国著名诗人让·科克托(JeanCocteau)相关的三环戒指和在宣传片中深情表白“因为爱，选择一种生活，一个时刻，选择原谅、付出、接受，选择守候”的love系列，更为卡地亚赢得了最为广泛的拥趸 为了讲好故事，公关部门首先需要的是媒体的合作。在西方国家，在顶级时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度的主要手段，而在中国，由于这样的杂志还在发展中，奢侈品牌们更多的是通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合的方式，建立品牌的知晓度。 曾在中国四大时尚杂志集团之一担任首席编辑的Sissi对《商务周刊》表示，时尚杂志会在产品进入市场销售之前很久就获得相关信息，“比如时装品牌通常会提前半年把产品信息发给杂志，珠宝品牌相对发布周期比较长，但都会及时传递给杂志”。但她承认，中国的时尚杂志很少能够主导潮流，“我们的任务是把这一季产品和概念原样传导给消费者”。 为了传递品牌文化，卡地亚会在明星公开出现时提供赞助，策划各种巡展和party。当卡地亚发现自己的潜在客户同时也是现代艺术的收藏家时，20年前就在巴黎创设了现代艺术基金。而近两年相当红火的伦敦Frieze艺博会的主赞助商也是卡地亚。每次开展公关活动时，卡地亚都会积极主动邀请媒体，架构全方位立体式的宣传平台，形成媒体轰动效应，给很多无缘亲临现场的人创造无限的遐想空间。 在中国，1996年卡地亚曾经在故宫展出了由著名艺术家设计的镀金瓶。2004年5月，在筹划了整整五年之后，卡地亚在上海举行了“卡地亚的艺术世界”文化展，不但显示了自己与中国的历史纽带，还宣讲着与奢侈品领域有关的西方贵族文化。有统计称，这次展览成功吸引到报纸、杂志、网站、广播、电视等共449家大小媒体进行报道。2005年，卡地亚所在的历峰（Richemont）集团甚至在北京的太庙中举办了“钟表奇迹”展。据说，经过与中国政府几个月的谈判，历峰集团最终在开幕前3个星期才获得了支持。在向1000多位中国显贵展示了包括卡地亚在内的集团旗下10个品牌的600多款手表之后，展览的总负责人多米尼克·弗雷舒(DominiqueFléchon)当时接受采访时直言：“我们对中国的策略不是要强加这种观念，而是一种劝说。” 随着卡地亚销售网络往下面几级城市的延伸，2006年，卡地亚又在中国22个城市进行巡展，以宣传“路易·卡地亚圆形腕表”，其中不仅有一级城市，还包括了大连、温州、鞍山这样的二三级城市。 当然，作为一个突出“创新”精神的品牌，卡地亚不断推出的新颖设计也同时激发着消费者的兴趣和购买欲。尽管卡地亚一再强调不会为一个国家设计一个系列或产品，因为客人购买卡地亚产品并非只是买一个牌子，而是购买卡地亚的文化，但中国的佛教文化、龙文化等元素都被卡地亚融入到自己的产品设计中。在陆慧全看来，新颖设计的背后是让顾客了解这个品牌有着怎样的主张，顾客在消费这个品牌时满足怎样的精神诉求，这样内外兼顾并且持久的刺激，将使消费者产生对品牌的绝对信任度。 在一些细节上，卡地亚也针对中国市场进行了改进。比如卡地亚发现中国客户不像欧美客户那样喜欢佩戴皮革表带，同时钱包里也不像欧美客户那样放很少现钞。针对这个情况，卡地亚为喜欢佩戴金属表带的中国消费者专门配置了一种洗刷液，方便其进行清理；同时在钱包的功能上进行改进，增大了钱包的储存容积。 如何继续快跑？ 现在，中国是卡地亚全球总裁伯纳德·福纳斯每年拜访最多的地方。在进入内地的前14年里，卡地亚仅有3家专卖店，但2004年一年就猛增了6家专卖店。按照卡地亚之前公布的计划，到2008年卡地亚的专卖店要增至22家，2009年3月31日前增加到31家。 尽管卡地亚对在中国的赢利情况守口如瓶，但作为卡地亚在亚太市场中增速最为迅猛的市场，中国市场现在每年增幅在2—3个百分点。而且，所有咨询公司的报告都在宣称，稳坐全球第三把交椅的中国奢侈品市场同时也是全球增长最快的市场。胡润富豪榜显示，2007年中国资产超过10亿美元的富豪达到106人，远远高于前年的14人。美林(MerrillLynch)和咨询机构凯捷集团(Capgemini)则估计，中国净资产超过百万美元的个人数量在亚太地区排名第二，仅次于日本。他们都是奢侈品牌的中坚力量。 面对中国奢侈品消费的“盛世”，也有人大泼冷水。有调查就认为，目前中国国内的奢侈品市场并没有想象中那么庞大，在中国境内用人民币购买的奢侈品总量只占全球的2%，另外10%都是中国人在境外产生的消费。在2007年中召开的一个奢侈品研讨会上，业内专家承认中国市场吸引力的同时也指出，不利因素在于这里缺乏配套的分销渠道，而且存在各种经济和政治风险。 “在中国，真正给卡地亚创造持续收入的客户群还是固定的一小部分人群。”周周，近期畅销书《in买life》的作者对《商务周刊》表示。刚刚收到加印通知的他坦承，《in买life》的的热销出乎自己意料，尤其是在广东这样早就深受港台品牌文化影响的地区。他认为，书中“贵族享受，工薪消费”的主旨以及给读者带来的“代入式”体验感受是成功的两大因素。紧接着，他加重了语气表示：“奢侈品牌在中国要赢利必须依赖一个稳定的中产阶级群体。”这个自称“时尚界郭德纲”的人身上穿的并不是中国人已经耳熟能详的服装品牌。这似乎也在暗示，中国有不少消费者早已经在奢侈文化的普及课中毕业，有了更为自我的选择。 卡地亚也在中国市场尝试着向更年轻的客户群体转型。在2006年和2007年连续两年赞助安永企业家（中国）奖项的同时，“卡地亚灵思涌动女性创业家”开始启动。这是一个针对年轻的、初出茅庐、怀揣着某个规模不大的“创业梦想”的女孩子而进行的评选。除了2万美元的奖励，卡地亚还将与合作方一起为其提供创业指导。而2007年8月底卡地亚“蓝气球”腕表的上市以及发布会上特邀全球知名的7位漫画家为新表创作漫画，同样也在表达卡地亚向年轻客户靠近的想法。 除了重点发展北京等市场成熟的主要城市外，卡地亚还把目标锁定一些经济发展迅速的二、三线城市，并且延伸到三、四线城市。“我们可以在三、四线城市先建特约专柜，把市场培育成熟之后就可以发展成为专卖店。”陆慧全说。 在扩张提速的同时，卡地亚专卖店的面积也越来越大。几年前，卡地亚专卖店的面积平均在100—200平方米之间。现在，卡地亚在北京银泰中心的店面已经达到了700平方米，而预计2009年9月开业的上海浦东国际金融中心专卖店面积将达1000余平方米。根据市场的发展前景，卡地亚现在将专卖店的最佳面积定在了平均800平方米。 在业内看来，在战略与战术上均领先一步，是卡地亚赢在中国的关键，但发展提速，规模增大，投入加大，赢利压力也随之而来。对此，陆慧全回应到：“如果中国不重要，我们肯定不会源源不断支持中国市场。” 在陆看来，追求大规模的目的在于为市场的快速发展预留出持续扩张的空间。之前，在承认“过分强调在中国本土实现赢利现在还不是时候”的同时，他在与《财富（中文版）》总编辑高德思（ThomasGorman）对话时更愿意提醒到：“二线城市新开的店，在最近一两年内可能继续为我们走入当地市场做铺垫——让当地消费者认识并接受，但我相信很快这些店就能为我们带来赢利。” 也有业内人士担心，卡地亚可能会因突破高档市场与大众市场界限的“越位”之举而失去原有消费者的欢心。但陆慧全认为：“在下面几级城市发展开店，可以让更多人得以参观Cartier店。而对于高端消费者来说，他们定制的高级珠宝全世界都只有一件，这就是‘特权’。” 目前卡地亚在中国销售最为强劲的产品是结婚钻戒，其次是LOVE系列，然后是新珠宝，比如兰花系列、龙系列。要完成一次与这个奢侈品牌的“亲密接触”，其珠宝首饰最低需要3000元，手表最低1万元，香水最便宜的只是200多元。陆慧全希望消费者可以在如此完整的产品分布中完成自我的每一步“消费升级”。那些月收入在5000元以上、年龄在25岁至40岁、热衷于时尚的人群，刚开始会钟情于这些入门级奢侈品。随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，他们的消费取向就会逐渐转向更贵的中级奢侈品。通常认为，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。 在维护品牌形象方面，陆慧全同时强调，虽然营销网络迅速扩大，卡地亚还将维持一贯的服务水准。在每个新店开业前，卡地亚都会把新店员工先调配到京、沪两地成功的店里进行培训，吸取经营经验。2006年，卡地亚聘请了全球最好的一家服务公关公司，为其制定了一项包括l00条服务准则的员工守则，就是要面向全球所有的店面及其员工，进行整齐划一的服务要求。“如果我们的员工都能百分百地执行这100条标准，那对客户来说将是相当诱人的。”陆慧全说。
