爱华网无论是“内容为王”单一模式还是尝试多元化的运营，新浪在对盈利模式的创新和选择上，确实还要找到适合自己的发力点。
作者：郭晓熹
互联网的盈利模式没有定势，但是一种盈利模式并不能支撑整个互联网的未来。新浪，这个曾经称霸中国互联网的第一门户网站，在几大门户网站的盈利模式确实已经走向了分化的道路之后，前景却显得有些扑朔迷离。走过“内容为王”的单一化路线，新浪曾尝试过多元化运营，但由于行业的门槛和业务过于分散，大多业务并没有太大起色，最终不得不放弃或者淡化，如网络游戏和搜索引擎。无论是“内容为王”的单一路线还是尝试多元化的运营，新浪在对盈利模式的创新和选择上，确实还要找到适合自己的发力点。 而在最近两年，新浪开始走上回归内容之路，尤其是在世界杯报道与2.0产品方面发力，无论是新浪品牌影响力还是整体收益都得到快速地提升，股价也逐渐稳步攀升。除了现有的品牌广告外，新浪积极在垂直频道收入、博客和视频广告收入进行突破，博客和播客成为07年新浪重点打造的内容板块。这也是未来新浪盈利的新增长点。 广告始终占山为王
2000年4月13日，新浪在美国纳斯达克证券市场公开上市。回顾上市七年来，新浪的发展可以分成四个阶段： 第一阶段：新浪上市之后，净营收保持平稳的窄幅增长，一直到2002年底获得明显突破，在这一阶段，新浪的的主要业务为软件服务、广告和电子商务，2000年以后广告占有主导地位； 第二阶段：2003年第1季度至2004年第4季度，新浪营收规模及利润规模呈现快速增长的态势，在这一阶段，新浪的广告不断攀升，移动增值业务得到迅猛发展； 第三阶段：2005年第1季度至2006年第1季度，新浪进入调整时期，营收及利润同时出现不同程度下滑，这一阶段中，新浪增值业务受到各方影响严重萎缩，广告基本稳定发展； 第四阶段：2006年第2季度开始，新浪基本成功遏止了持续下滑的趋势，营收及利润同时重拾升势，尽管新浪在控制成本上付出诸多努力，运营支出连续四个季度下降，但依然处于较高水平线上，总体业绩增长速度不如第二阶段。到目前为止，新浪广告再次成为主业，其他非广告业务全面收缩。 作为中国第一门户网站，新浪从最初走的低端的业务路线到现在为止，其收入来源也分为广告收入和非广告收入。但是在不同的阶段，新浪也有不同的营运重点。新浪最早曾经靠软件服务来获取保持每年微弱的利润。1999年开始，新浪开始找到了它的头两个盈利增长点——广告收入和电子商务。虽然当年广告收入只有56.1万美元，对于正在不断烧钱的一个互联网公司无疑杯水车薪，而电子商务的收入更是少得可怜——但这毕竟是新浪向强势互联网媒体转型所迈出的第一大步。直到2000年，软件服务、广告和电子商务仍是新浪仅有的三大盈利方法，但他们之间的地位已经有了逆转——截至2000的6月30日，新浪的总收入达到1420万，其中广告收入占总收入78%的比例，其他业务逐渐弱化。 新浪收入和广告收入均呈现出明显的季度性特征。新浪核心广告业务呈现强势增长态势，随着网站的流量不断攀升和网站品牌认知度不断提高，新浪广告业务得到不断攀升，一直保持稳定持续的增长，只受到季节的影响每年的第一个季度广告收入会出现减少，其主要是由于每年春节后的广告淡季所造成的广告业务量减少而形成的。 从2002年到2007年，新浪广告的收入先是从占总营收的比例从80%降低到04年的32%，后来慢慢回升，在07年该比例又反弹到近69%。这些都说明，网络广告再次成为新浪主业，也说明新浪正放弃多元化战略，专注内容与网络营销。 2007年第三季度，新浪公司的营收额总计6430万美元，去年同期为5610万美元，上季度为5980万美元。2007年第三季度广告营收总计4580万美元，占公司营收总额的71%，去年同期这一比重为58%，较去年同期增长40%，较上季度增长11%。2007年第三季度中国大陆地区的广告营收达到4490万美元，较去年同期增长41%，较上季度增长11%。2007年第三季度广告营收占公司营收总额的71%，去年同期这一比重为58%，上季度为69%。新浪的网络广告收入在总营收中的比重不断扩大，对业绩的拉动作用日趋显著。新浪首席执行官曹国伟表示，随着广告业务的快速成长，新浪的运营利润率已开始提升。 互联网专家吕伯望分析认为，新浪在网络广告上的增长预期好于搜狐，但从整体财报上看，搜狐好于新浪，这主要是因为新浪除了网络广告的收入外还包括移动增值方面的收入，而搜狐则包括了网络广告和网络游戏方面的收入，而搜狐网游的增长让搜狐拿出了更漂亮的财报，而新浪和腾讯在移动增值方面的业绩都有所下降。 但是，新浪的广告业务在四大门户中具有明显的领先优势。分析称，由于新浪长期以来积累的门户广告的品牌优势，很多大型企业把在新浪投放广告当成首选网站，而且新浪的用户群庞大，大多为具有一定消费能力的高端用户。 新浪预计，2007年第四季度营收将在6800万美元-7000万美元之间，其中广告营收将在4900万美元-5000万美元之间，非广告营收将在1900万美元-2000万美元之间。 非广告业务遭遇多变和收缩 新浪上市之后，净营收保持平稳的窄幅增长，一直到2002年底突破1000万美元的收入大关，2003年收入增长快速，连续三个季度增长率超过或接近20%。2003年底收入达到3830万美元，一年内实现营收规模扩大了3倍。广告业务作为新浪的核心业务自从其上市以来到2003年第一季度，保持占据收入60%以上的份额，2003年其他业务快速发展，非广告营收的增长主要得益于移动内容增值服务的成长。2003年新浪公司大力发展移动增值业务：并购了国内领先的移动增值服务商——广东讯龙；与摩托罗拉等跨国公司达成战略合作提供无线服务；并推出两款网络游戏，产品线迅速扩大。移动增值业务的迅猛发展也为新浪带来了新的可观的盈利增长点，与广告服务齐头并进。 2004年新浪的全面业务均实现了增长，净营收规模仍保持平均超过10%的季度增长率，使得新浪营收规模在2004年最后一个季度达到最高峰——5690万美元。业务形势看似一片大好。但是2005年第一季度受到广电总局自禁止部分根据使用量计费的短信业务通过电视和广播电台进行广告宣传和中国移动变更彩信服务收费流程的影响。其他增值服务虽然高速增长，移动增值业务总体比重仍下降到58%。2005年、2006年由于增值业务整体宏观环境的恶化，TOM的移动增值产品实现创新，并超越新浪成为中国最大的SP商，新浪增值业务份额持续萎缩，广告比重持续增加。随后新浪分离出移动增值业务后，其他业务收入主要为搜索服务和新浪UC。2004、2005两年该项收入基本维持在总收入的6%，2006、2007年均生了下滑，2007年第一季度，其他收入所占份额仅为3%。 2007年第三季度，新浪移动增值业务营收总计1660万美元，较去年同期下降了24%。占移动增值业务营收74%的短信和互动式语音应答业务(IVR)营收较去年同期下降了32%，这主要是受到了国内移动运营商政策变化的影响。第三季度移动增值业务毛利率为56%，去年同期为62%，上季度为61%，下降的主要原因是在移动增值业务营收下降的同时，相关的内容及渠道成本并未同比例降低。 自2003年4月份新浪与中国搜索共同开拓搜索引擎服务，搜索业务经过了和CNNIC合作的产品——“新浪IE通”到2005年6月正式推出自主研发的搜说引擎“爱问”，其业务量并没有明显扩大。此外新浪的另一个产品新浪UC自2004年7月新浪收购UC，用户量持续增加，但报表显示，收入贡献不大。 在2004年一季度新浪的广告收入比例达到了最低31.6%。在随后的三年，新浪逐渐淡出网络游戏和电子商务市场，而06年的中移动的政策也让新浪的移动增值业务有所萎缩。2007年6月，新浪与Google(谷歌)开展了战略合作，在网页搜索方面与google进行深度合作，这意味着，新浪正在从搜索引擎领域抽身。这些都说明，网络广告再次成为新浪主业，也说明新浪正放弃多元化战略，专注内容与网络营销。2007年第三季度新浪其它非广告营收为190万美元，环比增长18.75%，增长原因之一是搜索业务略有回升，这与新浪和谷歌的合作有关。 从博客和播客中赚钱？ 分析过新浪几年来的发展轨迹，重点又落回到广告上。有人分析认为这样单一的盈利模式很难适应互联网未来的多方向发展需要，一旦靠广告盈利的模式遭到破坏和巨大冲击，新浪也许会被打入万劫不复的境地。但是，从另一方面看，也许这样更“精专”的盈利模式也会让新浪在网络广告领域独占鳌头，走得更远。不过，随着2005年11月7日搜狐被确认成为2008年北京奥运会唯一“互联网内容服务赞助商”时，新浪的广告也再一次遭受挑战。新浪广告到底还有多少作为？据悉，新浪正努力在广告领域中寻找新的增长点，从二季度开始，新浪在博客页面上放置了大量广告，来自博客广告业务的营收成为新浪从广告客户手中获取更多广告费的一个重要因素。 新浪自05年底开始涉足博客业务，并通过名人博客和相关活动推广其博客业务，目前该频道已经成为新浪最大的频道。由于博客是用户创造内容机制（UGC），新浪因此获得了大量的免费内容，在与传统媒体竞争时，借助博客的内容，以及交互性占据了上风，同时大大减少了购买内容上的开支。而这些都是新利润增加的重要因素。目前，新浪打算在其博客上大做文章，计划在博客页面推出广告服务，并将与博主分享一半的广告收入。 新浪的博客广告计划为每一万个点击将赚取约20元人民币(2.66美元)。最初计划只为博客点击量排名前3000的高层博主开放，但预计今年年底将对所有博主开放。但是很多网友和新浪博客的博主却对此计划并不感兴趣，认为这样的广告模式和广告收入并不具有十足的吸引力。 2006年12月20日，新浪播客正式开通，如当初博客的宣传战略一样，拉拢了许多明星来开通播客。或许是这些明星起了效果，或许是新浪这块招牌的含金量的确高，有足够吸引力，新浪总编陈彤告诉CNET记者，目前新浪流量与垂直视频网站相比已经是最大的，PV是他们的2到3倍。 陈彤表示，“我们的目标是做中国最大的视频交互社区，现在已经实现了，而在07年，我们会尝试可能的一些商业化发展，以及在新浪播客的实用性上进行突破。”不难看出，新浪的门户优势正在播客领域体现。 尽管新浪拥有门户网站的优势，但依然要面对播客领域存在的一些问题，比如版权风险、政策风险，以及并不清晰的盈利模式等。陈彤说：“有问题就解决，实际上这些是全球性的问题，新浪播客现在运行也地很好，这些问题都要慢慢摸索解决方法，盈利模式也是如此。” 在针对新浪博客和播客商用的来寻求盈利模式的问题上，新浪首席执行官曹国伟说到：“对于Web2.0产品，我们说过在现阶段的主要目标是提高访问量和平台的规模，然后才会商用，我认为我们的观点没有改变。不过，我们可能会提前尝试将博客服务商用，我们已经制定了一些计划，试着直接将博客服务商用。 我们已经开始通过很多互动营销开始博客服务的间接商用，我们目前的计划是将它们中的一些直接商用，可能从第二季度开始。到时将会看到我们会怎么做。有很多计划，但是我们必须尝试它们在中国市场是否有效。 在播客方面，我们的主要目标是建立大规模平台，然后再商用，我相信播客更容易商用。由于有更加牢靠的模式，尽管现在的技术和产品还不成熟，我们已经能获得广告。只要我们能提高访问量，我们可能在今年晚些时候开始商用。”
