爱华网从搜狐最近的财报中可以看出，搜狐的业务布局摆脱了单一的盈利模式，全面进入了多元化的良性发展阶段，网游和广告收入同时拉动搜狐股价的大涨。另外，奥运赞助商的因素和技术驱动的转型也使搜狐受到了市场的关注。
作者：郭晓熹
2006年搜狐在博客、P2P和搜索等三大战略产品上已经取得了阶段性的重点突破，而且种种迹象表明，搜狐正在从过去的一个品牌驱动的公司，迈向一个技术驱动的全新互联网企业。张朝阳的蓝图是，不远的将来，把搜狐打造成一个技术驱动的、基于互联网的新媒体和娱乐集团。张朝阳认为，“品牌广告的增长，很大程度上来源于两个方面：技术和产品驱动，以及奥运的日益临近”。 早在互联网还在以新浪、网易、搜狐三大门户网站领军作战的时候，新浪以其不断攀升的流量和极高的品牌认知度成为广告大户。在这种情况下，搜狐和网易纷纷另辟蹊径，找寻适合自己的落脚点。终于，网易在游戏领域闯下了自己的一片天地，并在几年的发展中，逐渐成为中国游戏巨人，以17．1％的市场份额占据2007年第3季度中国游戏市场排位第二名。搜狐也慢慢在众多领域展开拳脚，无论是打造搜狐3.0还是积极发展在线游戏，搜狐都做得风生水起，即使在早期竞争力弱的广告领域也一举拿下2008年北京奥运会唯一“互联网内容服务赞助商”的资格，获益匪浅。 从搜狐最近的财报中可以看出，搜狐的业务布局摆脱了单一的盈利模式，全面进入了多元化的良性发展阶段，网游和广告收入同时拉动搜狐股价的大涨。另外，奥运赞助商的因素和技术驱动的转型也使搜狐受到了市场的关注。 搜狐营收结构 搜狐几年来一直采取有机式的成长方式，花费数千万美元的并购确实能够带来公司业务的规模化增长，但是也要付出足够的成本和代价。2000年7月12日，搜狐在纳斯达克上市，回顾上市七年来，从搜狐收入规模的增长，尤其是净利润增长趋势，我们不难看出从03年至今曾三度出现负增长，从2007年第2季度开始实现了收入增长。 作为典型的门户网站，搜狐收入分为广告收入和非广告收入。其中广告收入分为品牌广告收入和付费搜索广告收入；非广告收入主要来自于网络游戏和无线增值服务。 广告业务作为搜狐最主要的盈利业务，自01年起实现了持续稳定的增长。无线增值业务受到整个行业的环境影响，出现了逐年萎缩。搜狗的付费搜索业务作为搜狐的新业务受到了百度和谷歌这两大巨头的挤压，市场份额不稳定。
广告业务从2001年开始基本保持稳定增长的态势，只有在每年的第一个季度的淡季可能会出现小额下滑。2007年第三季度的广告收入为3150万美元，比上一季度增长11%，比去年同期增长32%。广告收入，包括2980万美元的品牌广告收入和170万美元的付费搜索收入，占2007年第三季度总收入的61%。2007年第三季度的品牌广告收入比上季度增长12%，比去年同期增长42%。2007年度第三季度的付费搜索收入与上季度持平，比去年同期下降39%。搜狗作为主推的搜索业务由于面临其他搜索引擎的激烈竞争，市场份额不稳定。而搜狗业务量的逐年下降也直接导致2006年第四季度和和2007年第一季度搜狐总收入出现的连续两个季度超过3%的跌幅。 2007年第三季度广告业务的毛利率为63%，高于上季度的62%，低于2006年第三季度的69%。2007年第三季度广告业务的非美国通用会计准则毛利率为64%，与上季度持平，低于2006年第三季度的71%。毛利率与去年相比下降主要是由于内容成本、带宽成本和服务器折旧成本的上升。 搜狐非广告收入忽明忽暗的不明朗态势经常成为影响搜狐总收入的重要原因。2004年之前搜狐利润大幅上升，逐步实现净利润规模增长。在2003年第三季度，搜狐出现第一次仅一个季度的利润的下滑，主要是因为搜狐公司来自无线增值服务、在线游戏以及电子商务的非广告收入比去年同期下降了41%。从2004年第一季度开始，搜狐公司的净利润额受到非广告业务萎缩的影响总体呈现一路下滑的趋势，截止到2007年底一季度，未见好转。截至2004年第二季度，搜狐总收入达到2729万美元，实现了搜狐总收入曲线的一个小高潮。随后总收入曲线出现了一个拐点，出现了连续三个季度的、超过10%的跌幅。主要原因是搜狐非广告收入的下降，期间搜狐参与了大量的市场活动，包括与NBA官方网站续约并独家承办中国网球公开赛、WTA及F1官方网站等等，但这些市场活动明显没有给搜狐带来显著的收益。从2006年6月20日起，搜狐终止运营其电子商务平台，并将相关业务视为终止经营业务。其无线增值业务由2004年比重最高的57%下降到2007年的25%，品牌网络广告业务份额稳步上升，2007年已占到搜狐总收入的70%以上。 但是在2007年第三季度，搜狐公司的非广告收入为2000万美元，占总收入的39%，主要来自在线游戏和无线增值服务。2007年第三季度的在线游戏收入比上一季度增长232%，比去年同期增长473%。2007年第三季度的无线业务收入比上一季度增长4%，比去年同期下降23%。非广告收入毛利率为72%，而上一季度为56%，2006年第三季度为54%。非广告收入的非美国通用会计准则毛利率为72%，而上一季度为56%，2006年第三季度为54%，增长主要是受益于《天龙八部》的贡献。 互联网专家吕伯望分析认为，新浪在网络广告上的增长预期好于搜狐，但从整体财报上看，搜狐好于新浪，这主要是因为新浪除了网络广告的收入外还包括移动增值方面的收入，而搜狐则包括了网络广告和网络游戏方面的收入，而搜狐网游的增长让搜狐拿出了更漂亮的财报，而新浪和腾讯在移动增值方面的业绩都有所下降。 未来最大业绩增长变数 搜狐未来1—2年经营业绩增长最大变数有两个：一是奥运会，作为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商，搜狐已经在2007年品尝到了不小的甜头，至于2008年到底能带给搜狐内容多大程度的提升，带来多大规模的收益，目前是未知数。二是网络游戏，搜狐在无线和搜索上缺乏发力点，日益演变成辅助性业务，搜狐新推出的《天龙八部》，最终能不能成为搜狐收入第二根支柱，有待观察，但搜狐已经喊出进军网游前三的响亮口号。 自2007年年中以来，搜狐的股价就一直呈强劲上扬态势。进入十月，搜狐股价上涨更为迅猛，先是在10月10日升至44.13美元历史最高位，又在短短20天内大涨15美元，上涨幅度超过1/3，最高涨至59.91美元。据国外媒体报道，日前，SIG的分析师赵春明发布针对搜狐第三季度财报的研究报告。该报告指出，搜狐凭着品牌广告和网络游戏这两大强劲的增长推进器，表现出良好的增长驱动力。尽管该公司在技术和员工费用上的投资正在增加，其利润率却呈明显上升趋势。SIG对搜狐股票仍然维持“看涨”(Positive)的投资评级。 赵春明指出，搜狐第三季度业绩和第四季度预期都比SIG的预期强劲。第三季度营收为5150万美元，而SIG的预期是4790万美元。按照美国会计准则每股收益0.25美元与SIG的预期相当，但是比平均预期0.21美元高。该公司第四季度营收预期为5450万美元（中线），比SIG的预期5220万美元高出4%，比平均预期4920万美元高出11%。按照美国会计准则该公司每股收益预期是0.29美元，比平均预期高出5美分。品牌广告和游戏业务营收都对第三季度良好业绩发挥了较大的作用。 该分析师表示，搜狐品牌广告和网络游戏发展势头喜人。SIG认为，这两块的高速增长将一直持续进入第四季度和2008年。赵春明表示，投资者应该发现搜狐在这两个领域的战略投资的效果逐渐显现。 对于即将到来的2008年奥运会，赵春明指出，搜狐在奥运会的新闻报道上将具有竞争力，这将会使它吸引更多观众和广告客户。靠上奥运大树的搜狐在2008即将来临之际还是很让人期待。2007年第三季度搜狐品牌广告收入比上季度增长12%，比去年同期增长42%，而搜狐联席总裁兼首席财务官余楚媛表示，这一增长得益于对奥运会赞助商身份的投资。而据有关报道显示，搜狐2005年对北京奥运会的赞助费用，到目前为止已由广告收入全部收回。但实际上，奥运对广告的带动效应才刚刚开始。受到奥运体育营销成效的鼓励，搜狐又选择在英超联赛上下注。据透露，与超级足球公司签订的三年合作中，搜狐的盈利模式将仍然以广告商投资为主。 对于普遍看好的在线游戏，财报数据显示，搜狐第三季度其游戏业务活跃付费用户较上个季度增长了230%达到69万户，这个数字是总注册用户的3.8%。分析师表示，总活跃付费用户仍然有充分的增长空间，因为该行业平均数据大约在6-7%。对于这样可喜的结果，12月5日，搜狐宣布上调对2007年第四季度总收入预期，上调后的总收入预期为5550万美元至5750万美元之间，比搜狐之前的预期高出200万美元，其中广告收入预期与公司之前的预期一致，即为3100万美元至3200万美元，非广告收入预期上调为2450万美元至2550万美元之间，比其之前的预期高出200万美元。 张朝阳解释说，上调对非广告收入的预期是因为在线游戏《天龙八部》的表现超出预期。11月1日，搜狐公司推出了《天龙八部》的第二部资料片。目前，最高同时在线人数(PCU)已超过50万人。他认为，网游收入可能在2008年的某个时候超过品牌广告收入，但搜狐不会偏离门户。“网游会给其他业务提供有力的支持，巩固搜狐的门户战略地位。”在谈到如何协调门户与网游的关系时，张朝阳说，门户做游戏具有先天优势，包括庞大稳定的用户群，优秀的人才团队及企业氛围等等。 期待搜狐3.0开拓盈利新模式 搜狐成立至今十多年来，先后经历搜狐1.0和搜狐2.0两个阶段。其中，搜狐1.0的表现是全面领先的新闻、财经、娱乐、体育、汽车以及奥运资讯；而在搜狐2.0阶段，搜狐用户在门户矩阵内的搜狐、Chinaren、焦点房地产网、17173等网站的社区和论坛中交流汇聚，形成互联网最有黏性的中文社区。而张朝阳更愿意把搜狐的未来打造成一个个人门户，这也就是搜狐3.0的创意。 搜狐3.0并非传统意义上的web3.0，搜狐的3.0是建立在矩阵门户基础之上的。在谈到搜狐3.0与web3.0的差别时，张朝阳说过：“搜狐3.0并非web3.0，业界对于web3.0没有一个明确的说法，但互联网的发展肯定是社区和搜索，搜狐的3.0应该是可以给传统的web3.0模式提供一个样板间的。在搜狐3.0中，完全是你的空间、你的地盘，由你做主。” 作为打通门户矩阵的最重要产品，搜狐博客的价值就凸显出来。博客在以前是文字爱好者的地盘，而搜狐的博客把它重新定义，它不再是写文字的地方，而是个人空间。这让搜狐博客在发展的过程中已经与竞争对手形成了根本的区别。在搜狐博客中不仅有主要的用户发表文章功能，还有音乐盒、视频插入、小纸条、RSS订阅、标签订阅以及自定义页面等功能，使博客的应用更加丰富，并已经形成了个人娱乐空间的概念。目前搜狐的博客数量从一年前的300万涨到目前1100万，预计明年初将突破2000万大关。搜狐3.0将引导用户建立自己的个人空间，拥有搜狐任何产品的账号经过激活后，便可随心所欲在搜狐博客上建立个性化的个人世界。 搜狐对博客力量的整合恰恰反映出搜狐从品牌驱动向技术和产品驱动的转型。据了解，搜狐3.0的口号是让用户在搜狐玩得高兴，流连忘返，从而产生一些新的盈利模式。据张朝阳介绍，以后用户黏性增大后，搜狐可以推出休闲游戏、类似于QQ秀等收费模式。“未来，搜狐3.0发展好了后，搜狐的盈利模式也会迎来变化，广告可能会占到2/3，而剩下的则都是新盈利模式带来的收入。”张朝阳说。可以说，搜狐3.0，这是张朝阳的豪赌。搜狐3.0让搜狐变成个人门户，变成娱乐和生活的搜狐，自然在商业质感方面会削弱很多。但是，由于刚刚推出不久，搜狐3.0如何形成有价值的商业模式都让互联网拭目以待。
