爱华网IM在变得越来越好玩的同时，也成为了一个强大的广告平台。
本刊记者 樊兰
阳光灿烂的早晨，两个小破孩不知为何闹起了矛盾。像往常一样，男孩俏皮地从短裤里掏出一根糖葫芦，又掏出一支玫瑰花，女孩都不理睬。男孩想了想，‘唰’地晃出一盒巨大的蒙牛早餐奶，女孩眼睛一亮，拍着手喜笑颜开。 显然，这是一支广告。但同时，这也是MSN上的一个“动漫传情”。小破孩是目前网络上大热的动漫形象，席卷了QQ和MSN等即时通讯工具，在人们的文字聊天中，小破孩的通用表情随处可见。 动漫形象一直被IM视作增强用户粘性的法宝。MSN副总裁陈啸告诉《互联网周刊》，“在互联网这个没有国界的竞争领域，摆在我们面前的一个重要问题就是，有这么多即时通讯工具，如何让公众选择自己？现代社会生活压力这么大，大家都渴望放松、娱乐，动漫表情、动漫传情等则为网民提供了互动娱乐的元素。” 于是，在我们用IM聊天时，时不时会蹦出一只脸上写着旺字的小狗（旺狗），头上别着一朵花红着脸的小猴子（悠嘻猴），或者有一个黑眼圈的小贱狗。 但人们没有预料的是，IM在变得越来越好玩的同时，也在成为一个强大的广告平台。 动漫的杀伤力
电通网络互动中心总经理张灵燕对《互联网周刊》说，网民的注意力是很难集中的，对信息的要求也很苛刻，所以我们不能再像以前那样单纯地做网络广告了。覆盖了80%网民的IM成为一个理想的平台。 “以前中国实际上没有真正意义上的IM广告，”中国目前最大的IM广告提供商秀满天下副总裁李檬说，“很多人是把传统的广告放在了IM的位置，并没有实现人与人之间的交流和互动。” 而由“小破孩”、“旺狗”等网络红人担任主角的互动IM广告，则颠覆了传统的互联网广告。这些广告不仅由用户自己发出，并且用户收到之后还能形成多次的转发。这就形成了梅特卡夫定律所描述的病毒式传播的惊人效果：IM上一个物件的传播次数相当于IM用户的平方，如果你的MSN上有1000个用户，那么在MSN上放一个东西，它在一个月的传播量应当是1000的平方。本文开头的那个蒙牛早餐奶传情动漫广告，上线期间平均日使用量就达到4万次，转发量每日达3万次。 这种互动IM广告的杀手锏就是这些网友们耳熟能详的动漫形象。深谙IM用户心理的Skype总裁冯珏告诉《互联网周刊》，动漫具备很强的娱乐性，在满足用户需求、保证用户使用体验的同时，能够将广告内容融入到用户的使用行为中，并且使用户能够进行主动传播。 联想(www.lenovo.com.cn)全球副总裁刘军说，“我个人非常看好IM广告这种形式，因为今天的消费者,眼球和大脑都处在各种信息的争夺之下，如果整合传播载体和营销方式能以最低的成本实现最大规模的品牌传播，无疑为互联网广告开辟了一片蓝海。” 而在李檬看来，IM广告还有更深层的优势，“IM更偏重点对点的私密性的沟通，我们实际上利用了IM上人与人之间的信任关系，MSN上90%的人可能是见过面的，跟发送方的远近关系造就了广告的价值。” 互联网上的“分众” 成立于2005年的秀满天下，其旗下业务品牌MyshowMedia已经与MSN、腾迅QQ(www.qq.com.cn)、Skype、阿里旺旺等主流IM结成战略合作伙伴关系，它以传情动漫、动态头像、表情图释、形像专区等生动有趣的形式承载品牌信息，形成广泛的传播。这家公司同时也是中国互联网最大的动漫版权平台和动漫原创基地，掌握着我们在中国互联网上能够看到的86%的动漫形象版权，包括绿豆蛙、小破孩、旺狗等热门形象。 “我们更像一个动漫的经纪人。”李檬这样解释秀满天下的角色。秀满天下并不制作内容，而是跟国内几十家核心的动漫工作室合作，对这些工作室源源不断生产出来的动漫内容进行运营和管理，最关键的是进行营销，秀满天下遍布北京、上海、广州等城市近70人的销售团队，是这些通常只有几个工作人员的作坊式的动漫工作室所望尘莫及的。李檬希望秀满天下能占据这些动漫形象开发的核心，“中国其实有很多很好的选题，但是由于开发的不好不具有国际性，都被美国人开发了。” 而互联网为中国本土原创动漫提供了一个广阔的平台。“中国很多动漫形像都是通过QQ和MSN火起来的，我们相当于是给他们提供了一个承载的平台。”李檬说。“绿豆蛙”就是因为一度排名MSN上最火的形象前三位，得到了美国红杉资本150万美金的风险投资。 除了跟动漫工作室合作之外，秀满天下的合作伙伴还包括橙天、中影(www.cfc.com.cn)这样的娱乐公司，李檬期待着，自己拿到的艺人的动漫形像也会在今年得到很好的开发和传播。 在得到动漫形像之后，秀满天下所要做的就是为广告产品找到合适的形像。“每一个动漫形像都有不同的覆盖人群，每一个IM也有自己的人群属性规划，像QQ就比较偏低龄化，MSN可能稍微宽泛些，Skype会高端一些。比如说给奶粉做一个广告，奶粉实际上是卖给父母的。首先我们认为这群人可能主要是在MSN上，那么在MSN上我们会有一个分析，女性在生育年龄可能会喜欢什么样的形象，然后把奶粉跟他们喜欢的形象做一个内容的结合。” “实际上我们并不是就内容而传输内容，而是了解用户在沟通里最需求的内容，然后结合到广告中。”做到这一点，来自于秀满天下的后台数据库，能捕捉到每时每刻在中国的每一个地区每一个用户最愿意说的话是什么。比如，李檬发现在夏天下午的6~8点，很多人喜欢发“你要请我吃饭”，他就把这种沟通的语言和某品牌的啤酒做了一个结合，结果这个“广告”当时最好的时候每天会有60~70万次的展现量。 一位投资人士这样对记者分析，通过与IM的合作，秀满天下覆盖了国内90%的网民，每月超过1亿的访问量，这就好像是互联网上的一个分众。分众利用了所有用户的“无聊时间”，而IM广告传播的模式则是利用了所有互联网用户的“交流时间”。 目前，尝试IM互动广告的大多是IT、快速消费品、汽车等产品，蒙牛(www.mengniu.com.cn)、伊利(www.yiligroup.com.cn)、中国联通(www.chinaunicom.com.cn)、中国移动等都是IM广告长期的投放客户，李檬透露今年还想在房产上试探性地做一些营销。 据统计，2007年中国IM广告市场规模达到五六千万元人民币，但是增长的潜力仍然十分巨大。李檬说，美国IM平台广告大概占整个网络广告的5.5%~7.5%，按照今年中国网络广告整体约60亿元的数字，IM至少能够创造大约3~4亿元的价值。
