爱华网曾经说过“华尔街不懂我的游戏”的盛大创始人陈天桥，正在改变“我的游戏”
《财经》记者王晓冰《财经》杂志/总196期
从8月底以来，陈天桥正在进行一项对他而言前所未有的工作——向华尔街宣讲盛大的新战略，以期提振股价。 从既往经历看，盛大互动娱乐有限公司（纳斯达克代码：SNDA，下称盛大）董事长兼CEO陈天桥与华尔街的关系并不甜蜜。2004年盛大上市之时，身为董事长和CEO的陈天桥并没有到美国，而是在国内“处理更为重要的事情”。 2005年10月，在盛大开始向“免费模式”转型后，盛大的股价立即缩水至原来的三分之一。“华尔街不懂我的游戏”——面对下跌的股价，陈天桥曾如是说。他甚至有些懊恼，当初本不缺少资金的盛大不应该那么早去上市。 “股价是解读盛大的一条重要线索。”在接受《财经》记者采访时，一位盛大高层表示。8月28日，盛大二季度营业收入达到7410万美元，创下历史新高，并预计三季度业绩将会达到8000万元－8230万美元。但盛大的股价长期在每股20美元左右徘徊，距离其45美元的历史高价差距巨大。而此时，国内网络概念股正一路走高，百度和新浪特别是百度的股价，连创新高。 “盛大的股价还在遭受市场惩罚的阶段。”一位盛大前高层认为。而陈天桥本人也对此心意难平。他认为，目前股价远没有充分反映出盛大转型成功的价值。 有过短暂证券行业从业经历的陈天桥，自称“做股票从来没有亏过”。他近年做的、也是最大一笔股票投资，是在2004年年底投资了新浪。当时，这被视为对中国互联网业意义深远的一次并购，但最终在2007年以盛大套现退出而收场。 盛大总裁唐骏分析认为，百度股价的飞速上涨，除了百度自身业绩的支撑，同Google也有很大关系。但美国的网络游戏产业同中国完全不同。美国网络游戏产业最大的份额在软件销售收入，而由于盗版原因，中国国内游戏软件几乎没有市场，最大的市场是在线游戏的运营。缺少了参照物，美国投资人很难预测网络游戏公司能够给他们带来什么样的想象空间。 反映在股价上，中国网络游戏公司的P/E（股价与收入比）普遍要低于互联网门户公司，更难与百度相比。在中国互联网股票当中，P/E最高的是搜索巨头百度，为180倍；互联网门户新浪和搜狐分别为63倍和68倍，居于第二阵营；盛大只有区区15倍，与九城（20倍）和网易（14倍）同居第三阵营。
“投资人对网络游戏产业的认识还需要一个过程。”唐骏认为。9月18日，唐骏第二次率队赴美国路演，与华尔街的投资人沟通，让投资人进一步了解国内的网络游戏产业。 让华尔街看懂 华尔街不懂的直接结果，是一年之内，盛大股价从40多美元一路下跌到13美元。 陈天桥也开始向华尔街低头。8月底，在接受《华尔街日报》记者采访时，陈天桥承认，盛大此前对资本市场的认识并不很够，如果当初能有充分的理解，盛大模式转型会处理得更好一些，盛大的股票也就不会如此剧烈地下降，“我们应该同股东沟通，告诉他们对未来的预期数字。” 与百度李彦宏、搜狐张朝阳和新浪曹国伟等互联网公司的创始人及CEO不同，陈天桥本人并无美国学习、生活的背景，在同美国投资人的沟通方面相对处于劣势。由此，盛大CFO的角色显得十分重要。8月底，盛大二季度财报宣布之时，CFO张勇也宣布离开盛大前往淘宝，唐骏主动提出担任代理CFO。 盛大对张勇在过去几年财务控制方面的努力给予了很高评价，但对继任者提出了更加苛刻的条件：必须具有足够的国际背景，在华尔街有号召力，要能从资本市场获得“感情分”。 在美国投资人面前亮相时，唐骏着意强调了自己在微软十年的工作经历和所获荣誉，“如果盖茨信任你，他们也会”。 在接受《财经》记者采访当天，唐骏刚刚面试了最后一位CFO的人选，“不出意外，新的CFO会从这几个人当中选择，大概需要三到六个月的时间”。 盛大新闻发言人诸葛辉证实，就在赴美之前，唐骏与盛大续签了工作合同，若无意外，此后一段时间，唐骏都将继续呆在盛大。 做游戏如同拍电影 “今天的网络游戏行业越来越接近于电影、电视等娱乐行业。”华兴资本总裁包凡认为。制作一部出色的作品可以很容易获得丰厚的利润，但持续性是一个问题。易观国际总裁于扬也认为，网游公司的盈利能力很大程度上取决于其产品能力——Pipeline（产品线）非常重要。 在2006年以前，凭借出色的市场业绩，网易（纳斯达克代码：NTES）和九城（纳斯达克代码：NCTY）都曾在资本市场上获得不错的估值，这两家公司也代表了网络游戏市场中截然不同的两条道路。九城（引进《魔兽世界》）代表了引进游戏的典型，网易是自主研发路线的代表。“盛大路线介乎其中，属于中庸路线。”摩根士丹利分析师季卫东说。 对于是否应该走自主研发的路线，国内网络游戏行业一直都有争议，吃过代理方苦头的陈天桥一度也坚定地走自主研发的道路。但在2005年后，盛大几乎停止了在大型网游方面的研发。 “代理游戏一般都是经过国外市场证明的游戏，成功率比较高，但代理费用和分成比例较高，影响到利润率。自主研发的游戏可以自己掌握源代码，收入会比较有保障，但风险较大，一旦市场不认同，前期投入就全部打水漂。”季卫东说。 市场一度非常偏好自主研发的公司，网易的股价因此上冲到90美元。但由于新游戏迟迟不能顺利推出，网易的估价已跌到17美元。投资数千万元的《大唐演义》在公测中表现不佳，使得网易陷入两难。 季卫东认为，盛大的中庸战略更加灵活一些：运营平台和销售平台是盛大的强项，对一些创业者和其他工作室来说，这两项的门槛都很高。如果创业团队把游戏交给盛大去运营，就能很好地发挥双方的优势。 “我们定位在发行商。”盛大副总裁谭群钊表示。作为发行商，游戏的来源并不重要，最重要的是要能吸引到足够多的用户。现在每年有15款至20款游戏在盛大的平台上运营，“要想同时让15款游戏做到成功，会非常难；要想让15款游戏同时不成功，也很难。”唐骏说。 计划之风云、18以及20 “过去一年，‘问道’、‘完美时空’、‘魔域’等新游戏成长性很好，包括盛大在内的一些大的网游公司则发展缓慢。”在7月的chinajoy论坛上，陈天桥在演讲时承认，“游戏已经从英雄时代进入到了平民时代。” 9月底，金山软件正式在香港上市。此前一直默默无闻的完美时空公司（纳斯达克代码：PWRD）也在纳斯达克上市。有消息称，年底前，一家更大的网络游戏公司上海征途网络（现已更名为“巨人”）可能会完成上市过程。 “网络游戏行业还没有到寡头相争的地步。这是个跳跃式成长的行业。”蓝刚在线创始人王峰如此认为。就在2007年年初，王峰刚刚离开自己服务了十年的金山公司。 “还会有新的征途和完美时空这样的公司出现。”唐骏说，在其两次美国路演中，盛大的竞争对手问题一直是投资人非常关注的焦点。“盛大目前的玩家群体当中，真正的付费用户的比率还非常低，潜力还很大。” 为了应对那些如狼似虎的后来者，陈天桥的应对之策是，与新锐的网游公司和团队合作，为他们提供投资，甚至收购部分游戏公司。7月初，盛大宣布收购成都锦天科技公司——一家擅长3D游戏研发、运营的公司。盛大称，将会继续考察相关的收购项目，并将这一计划命名为“风云计划”。 在ChinaJoy论坛上，陈天桥公布了这一计划的内容：如果某公司的网络游戏活跃用户数超过150万，那么即可获得盛大1亿元以上的现金投资，并可以得到盛大的客服、技术保障团队以及网络支付体系的支持。与普通的收购不同，盛大收购锦天科技之后，锦天科技仍保持相对的独立性，只是对于锦天科技开发的新游戏，盛大拥有一定的优先权。 但唐骏认为，放眼国内网络游戏行业，进入“风云计划”范围的并不太多。对于规模更小的游戏公司，盛大提出了“18计划”。 “盛大会听你讲故事。如果你的团队、你的计划能够被证明在未来有价值，那么，你可以和我们联系，每月18日全天，包括我在内的所有决策者，都会在公司亲自接待你们，逐个和你们探讨项目和创意。”陈天桥说，“对于真正有潜力的团队或者项目，我们会当场拍板投资或者合作。” 据盛大负责网络游戏引进的副总裁李瑜介绍，在真正实施前，盛大已先期在南北两地找了两家公司试验。 此外，为了吸引网络游戏行业的研发以及运营的精英人才，盛大出台了具体的收入分成计划——“20计划”，最高可以获得20%的收入分成回报和百万元年薪的待遇，这相当有诱惑力。目前，完全拥有自主知识产权产品的研发公司，与代理公司的分成比例，也是20%－30%。 “盛大的核心竞争力在于它的发行和销售渠道。盛大制订这样的计划和战略，契合它的核心竞争力。”蓝刚在线的王峰评价说。 “风云计划的实施，除了可以获得很好的游戏素材，占得先机，还可将潜在的竞争对手扼杀在摇篮当中。目前，新的网络游戏公司不断涌现，很难保证这些人将来不会危及盛大。”于扬分析道。 整合不易 但对于“风云”、“18、20”计划的实施前景，业内也不乏担忧。 “首先，要价越来越高了。很多人想自己运营，一款游戏就可以打天下，就有上市的可能。”一位业内资深人士表示。 “这是一个非常聪明的战略，但应该更早一点实施。”原盛大副总裁朱威廉这样认为。在服务盛大期间，朱威廉曾给陈天桥提出过更为激进的计划，“我建议他完成整个国内网络游戏行业的整合”，但未被采纳。 有盛大内部人士介绍，在风云计划推出后，的确有很多研发团队找上门来，结果不少人失望而归，他们觉得“（风云计划）噱头的成分更大”。 “陈天桥的战略眼光没有问题，”朱威廉认为，“但盛大的问题是，管理层缺少真正能够贯彻执行者。”曾与陈天桥共事两年的林海啸对陈天桥的战略能力称许有加，但他同样认为，盛大在收购中出现的问题是在执行上。 在收购成都锦天科技之前，盛大还收购过上海浩方、数位红等行业领先的研发公司。但在随后两三年里，这些公司并未发挥出应有的能量。 “家花”与“野花” 有民谚称：“‘家花’不如‘野花’香。” 在上海盛大宣布收购成都锦天科技当天，上海盛大一位中层研发人员在MSN即时通信上如此抱怨。他很难理解老板为什么如此频繁地去做各种收购，却不肯对自己的研发团队进行足够的支持和投入。在他看来，盛大的内部研发之路已经“遥遥无期”。 中国网络游戏的最精英团队曾齐聚盛大，但今天已各奔东西。人才流失成为盛大的锥心之痛。疯狂赛车项目、迪斯尼项目、POPOKING项目、三国豪侠项目以及梦幻国度项目的负责人，均在近期离开了盛大。 盛大历史上最刻骨铭心的一次人力出走，发生在2004年。当年，由于盛大基本放弃了MMORPG大型游戏的自主研发，一位研发团队的核心出走创业，遇到了正在寻找机会的史玉柱，最终帮助史玉柱成就了《征途》。凭着这款游戏，史玉柱顺利地在网游市场站稳脚跟。 不过，同样的故事亦在征途公司上演。“国内网络游戏公司留不住核心技术人员，原因是决策经常会受到各方面的干涉。”上述离开盛大、加盟征途的研发人员在电话中告诉《财经》记者。他在加盟上海征途一年多时间后，现在也已基本淡出了征途网游的研发。 8月，有媒体报道，上海盛大所有员工的薪水上涨了20%。上一次如此大规模的涨薪是在2004年，当时是为了应对九城等网游新贵的挖角。但这样的涨薪对于掌握核心技术和核心运营能力的网络游戏高层来说，意义似乎并不算大。 “你可以重金收购外部的研发团队，你可以把所有权和经营权计划在收购来的游戏团队实施，为什么不能在内部实施？”上述上海盛大的中层研发人员表示，“这样的话，我们还不如离开盛大，自己做一个游戏，等着你来收购。”■
