爱华网且看今年榜上有名的5家公司是如何扭转颓势的
即使是知名品牌，一旦在消费者中产生了负面印象，要想翻身也不容易。福特和Gap公司一定对此深有感触。在今年由《商业周刊》和Interbrand公司联袂推出的100个全球最佳品牌排行榜上,这两家公司的品牌价值分别下跌了19%和15%。即使像可口可乐（排名第一）这样的常胜将军在提升品牌形象的问题上也遇到了重重困难。这家饮料业巨头连续7年荣登榜首，尽管其规模庞大并且无处不在，但其打造健康饮品和食品的努力仍未获得消费者的认可，其品牌形象并未得到有效提升。
不过，重塑品牌形象也并非天方夜谭。今年的排行榜上就有好几个这样的例子。这个排行榜是我们和全球领先的品牌咨询公司Interbrand联袂推出的，使用了公开可获得的数据、预期利润以及诸如市场领导力等变量来计算品牌价值。如果能有哪个竞争性品牌能够赶超Google（第20名）、苹果（第33名）以及星巴克（第88名）等公司的话，我们真的乐观其成，但要想做到这一点谈何容易，往好处说是胆大包天，往坏处说真是痴人说梦。一种更为实际有用的做法就是审视一下那些曾遇挫折又重新崛起的品牌。Interbrand公司首席执行官耶斯8226;弗兰普顿说：“对榜样品牌的研究不可或缺，但如果一个品牌经历了跌倒和重新站起来的过程，它的解决方法可能更有借鉴意义。”以诺基亚公司为例，人们很难想象这家跻身五强的芬兰企业巨头是曾在遭遇挫折后卷土重来的。但它的确有过这样的经历，其品牌价值在遭受了2004年的大幅下挫后上扬了12%就是明证，其排名此后更是一路飙升。 诺基亚公司意识到，将业务集中于为发展中国家制造廉价手机的做法伤害了其美国和欧洲业务，欧美消费者青睐的是既能播放视频又能上网的手机。于是诺基亚面向个人消费者和商用消费者推出了高端手机，在新兴市场和成熟市场都显示出了极大的优势。以下是另外5家企业重新崛起的案例其中详细描述了任天堂公司如何努力赢得新消费群体的青睐、奥迪为赶超宝马采取了什么举措、惠普如何打造其在消费者心目中的时尚形象、巴宝莉公司（Burberry）改变其大众品牌形象的战略以及花旗银行重新定位成为本土大银行的举措。任天堂公司热切追逐新的消费群体任天堂公司的市场推广者坚信，其新推出的Wii游戏机将开创游戏新篇章，公司新研制的无线控制杆就像一把轻巧的马刀，让你玩游戏时感觉得心应手。 任天堂公司的标志也没有出现在这款设备上。为什么？因为该公司希望能清楚地传达这样的信息：Wii不仅仅是为游戏者准备的，而且是人人都可以使用的家庭娱乐系统。任天堂的总裁岩田聪说：“我对Wii品牌的声名远扬信心十足，任天堂的品牌也将随之名声大噪。”为了传达这一讯息，任天堂将宣传活动和一个精心策划的公关活动结合在了一起。公司挑选了一批具有影响力的博客，这些写博客的人或已为人母，或是几代同堂的大家族成员。在2006年11月Wii推出之前，任天堂公司为各个家庭和妈妈们的亲友团举行了派对，向他们展示了Wii游戏机对任何人来说都是简单易用的。负责举办Wii公关活动的高诚公司（GolinHarris）执行副总裁斯蒂芬8226;琼斯说：“你们会看到爷爷奶奶们拿起控制杆说：‘哇，我真的可以玩这个。’ 爷爷奶奶们可以把它视为和孙子孙女们一起玩耍的新方式。”除了这些活动之外，有关Wii游戏机的电视新闻报道还出现在了疗养院。电视剧《南方公园》（SouthPark）里面提到了一位狂爱Wii游戏机的卡车司机，这更是使得这一品牌的名声在各个年龄层里口口相传。除非与世隔绝，否则你不会对任天堂Wii战略的威力视若无睹，它已经在价值高达300亿美元的游戏行业里引起了轩然大波。凭借着不俗的销售业绩（已达到930万台并仍在持续增长），这家颇具创新精神的游戏商在众多竞争者中脱颖而出。该公司在今年的排行榜上跃升了7个名次，排在第44位，其品牌价值也提升了18%。 最近一个季度，任天堂的营业收入增长了一倍还多，达到28.3亿美元，该公司也将其预期年利润提高了42%，达到20.4亿美元。奥迪公司认真规划并持之以恒面对其声名赫赫的德国竞争对手，奥迪品牌长期以来一直饱受困扰。如果说华尔街人士青睐宝马和奔驰的话，奥迪汽车的热衷者则是郊区律师等类人群。如今这种状况正在改变。即使是在消费者非常挑剔的本土市场，大众公司的高端品牌在消费者调查中的排名也很高，有些车型甚至超过了宝马和奔驰。拉尔夫8226;韦勒是奥迪公司负责全球销售及营销的管理委员会成员，他对一项20年前就开始实施的计划赞赏有加，并称之为“大胆创新的技术和设计规划”。 奥迪公司在上世纪90年代逐渐赢得了声誉，并且推出了一系列最新的热门车型，其中包括R8超级跑车、Q7SUV以及A5双人小汽车。这些车型正使奥迪从一家大众化的汽车制造商转型为一家高端汽车厂商，并向世人展示了其品牌褪变的个中缘由。Interbrand公司的弗兰普顿说：“如果一家企业能够持之以恒地执行一项行之有效的长远规划，就可以少走很多弯路，避免品牌价值受损。” 与此同时，奥迪公司也一直关注消费者的意见。从2001年开始的一项对全球6.5万人所做的调查显示，奥迪品牌在欧洲和亚洲市场上距离宝马和奔驰只有咫尺之遥。而在美国市场，这家汽车制造商正斥巨资提升其品牌形象。一项已实施多年、主题为“独树一帜”（NeverFollow）的宣传攻势在美国人看来含义模糊，现在已改为“汽车制造的真谛”（TruthinEngineering）。今年上半年公司的全球销售额上升了9.8%，其在排行榜上的名次也上升了6位，排在第68位，其品牌价值也提高了17%。惠普公司挑战现状惠普公司成功夺回全球个人电脑市场的头把交椅让人感慨不已，因为就在两年前，批评家们还在大肆宣扬该公司将彻底退出个人电脑市场。这一切都要归功于首席执行官马克8226;赫德，他告诉自己的手下，惠普公司不能简单地像对待一个商品那样来制造和推销个人电脑。 设计出消费者真正需要的个人电脑理所当然地成为惠普公司的出发点。除了设计出更加引人注目的外观，惠普公司还为其产品增加了一些功能，例如无需启动机器就能查看电子邮件和安排会谈信息等。其营销团队全面出击，到处宣传惠普电脑能够真正体现用户的愿望和需求，其宣传口号是：“电脑再次个性化。”去年夏天，在该公司推出的广告片中，嘻哈乐的灵魂人物肖恩8226;杰斯8226;卡特利用一台惠普电脑来录制音乐、计划旅程。销售额和市场份额的不断上升说明消费者越来越青睐惠普的产品，尤其是它的笔记本电脑。 与戴尔笔记本相比，惠普笔记本外观更时尚，操作也更方便。赫德还重视惠普公司不断扩展的全球业务，采用和美国市场相同的营销策略来推动新兴市场的销售。例如在俄罗斯，惠普公司最近开始进行大规模的广告宣传，并通过零售商来销售个人电脑。企业的复兴也反映在了排行榜上。今年惠普的品牌价值提升了9%，自2005年以来共提升了18%。而这都发生在2004年到2005年品牌价值下滑10%之后。此外，去年间谍丑闻发生后被热炒了几周，董事会成员间的矛盾也众人皆知，即便如此，赫德仍想方设法将关注焦点放在了公司业务上。巴宝莉公司发掘过去，放眼未来大约5年前，当越来越多的英国橄榄球迷开始戴上巴宝莉公司的帽子时，很显然，这一时尚标志正在失去它的权威性。一位英国肥皂剧明星和他的新生儿的图片刊登在小报上，襁褓上用的也是标志性的格子图案。当2004年的假期销售量大幅下挫后，巴宝莉公司认识到该品牌正流于大众，应该适时减少品牌的曝光率了。自那时起，巴宝莉公司走上了一条更加谨慎的路线：超越格子图案，但又不背弃其时尚传统。 2006年，为了庆祝其成立150周年，巴宝莉公司掘取了众多设计档案中的精华，推出了“时尚风标”（Icons）系列产品，其中包括奢华的手袋、鞋子、靴子、军用防水短上衣以及小皮件等等。这一系列将棉衬里等华哨的装饰与传统的巴宝莉形象相结合，受到了消费者的青睐。首席财务官斯泰西8226;卡特赖特说：“这是新旧的融合，即时尚又实用。”与此同时，巴宝莉公司开始摒弃一些低端产品，其中包括零售价不到50美元、观看比赛时戴的帽子和围巾。以前推出这些产品主要是为了赢得那些消费水平在逐步升级的年轻购物人群。但是目前巴宝莉公司认为它们有损公司品牌形象，而且很容易仿造。 迄今为止，经营方向的转变已经取得了回报。仅仅在过去一年中，巴宝莉公司的股价就上涨了约40%，较2002年7月首次上市以来已翻了一番，其间只经历了4年时间。而且该公司在榜上的排名也前进了3位，排在第95位，其品牌价值也上升了16%。随着其品牌的提升，巴宝莉公司开始涉足珠宝行业，例如设计出加入皮革元素的手镯，以体现其品牌的美感，但却摒弃了传统的格子图案。花旗银行保持规模但更趋本土化华尔街和一些机构投资者在继续推动花旗银行的拆分，他们认为花旗银行应该选择成为投资银行或者商业银行。尽管其股票仍然表现不佳。但在花旗银行首席执行官查尔斯8226;查克8226;普林斯的领导下，这家银行在机构银行业务遇到挫折时，其零售和个人业务却在不断发展并成为2006年其全球品牌价值提升的主要推动力量。的确，花旗银行的品牌价值上升了9%，并保持了全球品牌榜单第11位的名次，这要归功于其发展零售业务的不懈努力。花旗银行一直以来都是驰名全球的著名品牌，但其零售业务在全球各地的客户并不多。 在美国及海外，它的营业网点和ATM机的数量要远远落后于美洲银行（BankofAmerica）等竞争对手，甚至还不如一些区域性银行。而且，其收费比竞争对手高很多。随着花旗银行在世界各地开设了成千上万个分支机构，它已越来越趋向于本土化。该银行全球消费者集团（GlobalConsumerGroup）的总裁兼首席执行官阿贾8226;班戈说，这项战略的核心是将其打造成为“你身边的银行”。 花旗银行不再坐等客户上门，而是采取了主动出击的态度。在美国，它在超过5000家的7-11便利店里安装了ATM机；在印度，它已经在企业园区里开设了分支机构；在新加坡，其分支机构和ATM机已经现身地铁站。花旗银行新近启动的全球广告宣传活动，用“让我们来做好”（Let‘sGetItDone）取代了“奢华地生活”（LiveRichly）的口号，体现了其注重用户对银行服务的实际需求。尽管花旗银行通常被视为一家美国公司，但班戈说他将在几年内实现60%的个人业务来自美国市场以外的目标，而目前这一比例约为45%。为了占领南印地安人市场，它向以打鱼为生的妇女推出了低息贷款。在土耳其，它调低了信用卡的服务费和利率，因此尽管它身居高端，但不再是最昂贵的银行。班戈说：“我们认识到，不能因为保持品牌档次而拘泥于高价位，那将影响客户对我们的信任。” 作者：戴维8226;基利（DavidKiley），与伯特8226;赫尔姆（BurtHelm），路易丝8226;李（LouiseLee），盖尔8226;埃德蒙森（GailEdmondson），克利夫8226;爱德华兹（CliffEdwards）和马克8226;斯科特（Mark
翻译：夏芳
