爱华网“传统图书业的最后一个堡垒在鲍德思书店穿上战衣加入电子图书大战之后终于也被攻破，谁也不能再否认，阅读的革命已经成为现实。”
◎鲁伊
2月的最后一个周末，素来宁静的大学城安娜堡（AnnArbor）里最轰动的事，或许便是鲍德思（TheBorders）概念书店的开幕庆典。 1971年，就是在这座位于美国密歇根州东南角的小城，路易斯·鲍德思和汤姆·鲍德思兄弟迈出了通向图书零售业的第一步。那时候，他们经营的鲍德思书店不过是一家主打二手书业务、面向密歇根大学和其他学校里穷学生的不起眼的小店。然而，37年后，经历几次成功的并购和历年的扩张，它已经成为年销售额41亿美元的全美第二大图书连锁店（仅次于老牌的巴诺书店Barnes&Noble），而且是增长速度最快的一家。此外，它旗下的瓦尔登书屋（Waldenbooks），更是全世界商场及机场图书零售店的领头羊。 开在沃特斯购物中心里的鲍德思新店，面积近2700平方米，它是鲍德思集团2008年计划新开的14家概念店中的第一家。在全球图书零售业都在致力于降低经营成本、减少物流开支的今日，一家如此巨无霸式的实体书店实在有些逆历史潮流而动的味道。但是，鲍德思集团的首席执行官乔治·琼斯（GeorgeJones）成功说服股东，他并没有失去理智。 在他看来，鲍德思概念店是一种新的“店中店”商业模式。一个例子是，当你准备买一本非洲旅游指南时，除了琳琅满目的书和地图，你还可以在书架旁边找到GPS导航仪、便携式DVD、数码相机、MP3播放器、充值手机等相关产品，而在健身类书架边上，理所当然地放着瑜伽垫和哑铃。 这个概念并不新鲜。沃尔玛和Target等大型综合超市中，已经开始此种尝试，而如果你愿意放弃亲手挑选的乐趣，在网络图书零售巨头亚马逊的网站上，迷宫般的链接更可以将你指向几乎所有日用品，从袜子到高清电视，从别针到小拖拉机。 但是，鲍德思却是第一个实现跨界的传统书店——那个在几百年的定义中，读者流连于成排的书架间，或坐在皮沙发里静静阅读，周围弥漫着油墨纸张的气息，以及温暖怀旧的咖啡味道的地方（顺便提一句，一直以来，鲍德思选择“西雅图最佳”（Seattle‘sBest）而非同样源自西雅图的“星巴克”作为自己的合作伙伴，而这两者常被视为老式咖啡文化与现代咖啡文化的比对范本）。而且，乔治·琼斯真正的“杀手锏”，也是他迈出的或许最离经叛道的一步，是概念书店中新设的一个重要部门:数字中心。
“消费者可以在这里定制个性化的CD，下载书和音乐，出版自己的作品。”2月22日，乔治·琼斯在安娜堡概念书店的剪彩仪式上说。商业嗅觉灵敏的媒体早已抓住短短一句话中传递的重要信息——代表图书零售业中书店一环的鲍德思从此将脚踏两只船，同时涉足于惯常解读中水火不相容、“一个的兴起很可能导致另一个灭亡”的电子书与实体书业务。尽管这一举动引发的反响远远比不上两个月前亚马逊推出Kindle电子书阅读器时的热浪，但它却具有更大的标志性意义。《今日美国》相关报道使用了“鲍德思的全新面貌”作为标题，而一名出版人索性在博客中写道：“传统图书业的最后一个堡垒在鲍德思书店穿上战衣加入电子图书大战之后终于也被攻破，谁也不能再否认，阅读的革命已经成为现实。” 鲍德思为什么要加入这场战争？要回答这个问题，我们或许应当先弄清楚，这是怎样的一场战争？ 2月25日，著名商业策略与市场调查公司“环球产业分析家”（GlobalIndustryAnalysts）公布了《在线图书:全球商业策略报告》。在访问了全世界167家涉足电子图书产业各环节的公司后，这份报告指出，2007年，美国在线图书市场为48亿美元，据预测，到2010年，全球市场总额将达到95亿美元。 这个数字并不大。作为对比，J.K.罗琳的哈利·波特系列最后一本《哈利·波特与死亡圣器》，全球首发的头24小时就卖出了1100多万本，即使全部按照亚马逊上目前的折扣价20.99美元（原定价34.99美元）计算，当天销售额也高达2.3亿美元。虽然这种计算未必准确，却能大致反映出目前实体书与电子书的销售状况。 如果真的有时间机器，把时针拨回到2000年，我们或许会发现，8年前电子书之热，可能远超今日。是时，斯蒂芬－金开始在互联网上发表自己的小说《植物》（ThePlant），读者每付1美元才能看到更新的一章。随后，时代华纳、兰登书屋、西蒙舒斯特、现代图书馆以及麦格罗－希尔等举足轻重的出版商纷纷宣布，将开展电子图书的出版工作。微软针对手持便携电子设备的阅读器软件Reader和Adobe公司推出Acrobat软件，雄心勃勃地准备为电子书格式制定行业规范。而汤姆逊多媒体公司（ThomsonMutimedia）当年9月发布的售价300美元的掌上阅读器，更被欢呼为纸质书的终结者……然而，7年过去，当年还在实验室中的iPod及其播放下载软件平台iTunes俨然已成音乐电子化运动的霸主，电影和电视节目借助网络传播销售的趋势也方兴未艾，动手最早、看起来最容易的图书电子化，却并没有实质性的突破。 的确，在古腾堡计划、谷歌图书馆以及无数富有共享精神的网民的推动下，今天的互联网上，已经可以找到为数众多的电子图书资源——绝大多数免费。在电脑屏幕前看书成为许多人的习惯，并且涌现出大量针对此种阅读习惯的作品。移动阅读成为手机、PDA、PSP、MP4播放器、电子辞典等电子设备的一个附加功能。以此为背景，当索尼和亚马逊在2006到2007年相继推出电子书阅读器，并宣告图书2.0时代将由此到来之时，相当大的一股声音是:我们早已经实现了电子化阅读，为什么还需要它们？ 但是，非常重要但却常被忽略的一点是，在索尼和亚马逊电子阅读器问世前，几乎所有电子图书产业的探路者，都未能找出一种成功的商业模式。习惯了免费内容的网络读者并不那么乐意掏出信用卡付账，页面广告盈利的手段也不适用于所有图书。作家、出版社、图书零售商依然依靠一个世纪以来纸质书传统的利润分成系统获取各自最主要的收入，而网络盗版被视为侵蚀这一系统利益的首害。2000年曾跃跃欲试于电子出版的许多出版社后来都放缓或者收回了推出电子化新书的脚步，主要原因便是担心这样会加速网络盗版的速度，减少图书的销售量。 美国国家艺术基金会（NationalEndowmentfortheArts）2004年公布的一份调查报告经常被用来当做图书业在网络冲击下萎缩的一个证据。这份报告指出，2004年，仅有57%的美国成年人一年中读过任一本书，而10年前的数字是61%。不过，在下结论之前，最好先注意一下这些事实:在1994年，没有iPod，没有PSP，手机还是又蠢又大几乎不能提供任何娱乐功能的黑砖头，互联网上的站点不超过100万个（而今天的数字是2亿个），DVD播放器还在萌芽之中，度假旅游还没有像今天这样流行——简而言之，一天仍旧只有24小时，但在今日，占用你时间的选择却比历史上任何一个时期都更丰富，阅读的时间成本和机会成本都在增加。佛罗里达大学新闻学教授明迪·迈克亚当斯（MindyMcAdams）这样为之定义:“这是一个分心的时代。” 即使是在一个分心的时代里，书依然有它的庞大市场和受众。根据《2007年不列颠百科全书年鉴》，2005年，美国出版商的净销售额为3460亿美元，比2004年增长了5.9%，其中教科书市场就占了47亿美元。尽管亚马逊在吸引眼球上占据上风，但数据显示，在买书的人中，68%还是选择在传统书店完成购买。《今日美国》的一项调查更加有趣:在网上阅读免费电子书越多的人，在现实中就越可能成为实体书的购买者，为此花的钱也越多。 为什么？明迪·迈克亚当斯给出的答案是“印在纸上的字和显示在屏幕上的字是不同的”。 她教的学生，几乎与互联网同时成长，但是，即使是这些已经养成互联网阅读习惯的新一代，在阅读长篇大论的文章或小说时，多数还是会选择打印下来再看。“人们已经习惯在网上搜索（Search）、浏览（Browse）、交谈（Chat），但是很少在网上阅读（Read）。” 微软电子阅读部门的比尔·希尔（BillHill）曾深入研究人们的阅读模式，在他看来，目前的电脑屏幕显然并不适合阅读，而这是一个由人眼的结构与功能决定的生理问题。“书经历了550多年的技术演进，完全为适应距离眼睛和处理信息的大脑的那4到5英寸而设计。这是一台高清晰扫描仪，可以在1秒钟内扫描5个对象，在20毫秒内从对象间移动，而且可以持续几个小时这样做。”由此，美国《新闻周刊》记者史蒂文·李维（StevenLevy）在2007年11月17日发表的封面故事《阅读的未来》中指出，几个世纪以来，最适合人们阅读的载体早已确定，那便是你可以捧在手中、放在眼前，歪倒在床上慢慢细看的东西——书。 的确，目前的许多便携电子设备也能够满足这一点。“然而，直到最近，所有这些多功能设备都未能免于下面三种问题之一的困扰:电池寿命，屏幕大小，以及阅读舒适度。”电子墨水（E-ink）公司市场总监大卫·杰克逊（DavidJackson）指出。 这三个问题其实互有关联。广为使用的液晶显示屏采用背光照明，在外界光源直射时容易反光，而且短时间阅读便会令眼睛疲劳。此外，它的耗电量也相当高。根据杰克逊所做的计算，要令一块12英寸的显示屏工作20小时，至少需要36节AA电池，总重约2.5磅。即使换成新一代的高容量电池，也很难满足需求。因此设计时，常常需要在大屏幕与厚重机身（主要是因为电池重量）间平衡取舍。结果是，无论选择哪一种，都会间接影响阅读舒适性。这便意味着，它们很难对保持传统阅读习惯的人构成强大的吸引力，更不用说诱使人们为蹩脚的服务付费了。 “我要的不是一种电子产品。我要一本书。”杰克逊回忆道，从一开始就Kindle的研发接触电子墨水公司，亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯（JeffBezos）就反复这样强调。而他之所以找到电子墨水公司，便是因为，这或许是世界上最有可能把一块显示屏变成一本强大的好书的地方。 从哈佛广场沿花园街向西北方向，走10分钟，就能上到康科德大街。因为是当年美国独立战争的中心，波士顿和坎布里奇的许多街道都带有历史的烙印，比如这条街，显然是为了纪念1775年拉开独立革命序幕的康科德之战。数到733号，一栋并不太起眼的米黄色办公楼立于眼前。这栋楼里，也酝酿着一场革命——印刷术的革命。 由麻省理工学院媒体实验室副教授约瑟夫·雅各布森（JosephJacobson）创立于1997年的电子墨水公司，就在这栋楼里办公。这家只有121名员工、其中倒有82个技术人员的小公司最近格外引人注目。原因在于，索尼阅读器（SonyReader）和亚马逊Kindle这两大近期推出的电子书阅读器，虽然在市场上针锋相对互不相让，骨子里却是同门兄弟。它们的核心技术，都是电子墨水公司研发的电子纸显示技术（ElectronicPaperDisplays，简称EPD）。 自从索尼阅读器和亚马逊Kindle上市以来，对它们的显示能力可堪媲美真书的赞誉之词到处可见。但是，任何事先的准备都无法削弱亲眼所见时的震撼。尤其是比索尼阅读器晚些推出的亚马逊Kindle，从一块显示屏上，几乎可以感觉到新闻纸的纹理与油墨的微凸。当阅读体验可以等同于纸质书时，电子书对于一个经常阅读又经常旅行的人的诱惑变得无法抗拒——你以前能想象背着一套《不列颠百科全书》到处走吗？而内存告诉你，里面至少还能装下20部《莎士比亚全集》。 让这一切成为可能的是麻省理工学院媒体实验室从90年代中期开始进行的一系列创造性研究。那时，研究的重点是无线电子纸。这张“纸”的结构，有点像夹心饼干。最上面的一层是透明的氧化锡铟薄膜网格，中间是一个个装有白色颗粒和黑色染料的透明微型密封胶囊，最下面一层则是带电的聚合物薄膜网格。电子纸中内置无线信号接收器，它可以接收到电脑发送出的无线或红外线信号，将其转化为电脉冲。当底层的聚合物薄膜带正电时，微型胶囊中的白色颗粒会集中到下部，黑色染料则汇集于带负电的上方，该处网格就会呈现黑色。而当底层聚合物薄膜带负电时，上方就会呈现白色。这样，在“电子纸”的表面，就可以显示出如同印刷物的黑白图案和文字。 这一技术是此后电子墨水公司赖以起家的关键，但是，它也有一个缺陷。由于单个网格的显示非黑即白，缺乏灰度过渡，看上去并不十分自然。而且，微型胶囊中的黑色染料与白色颗粒时间久了也会混合，令显示模糊不清。2002年，电子墨水公司的研究人员对此加以改进，新的微型胶囊中，使用的是带正电的白色素颗粒和带负电的黑色素颗粒，除此之外，还加入了澄清的液体隔在两种色素颗粒之间，这样便减少了它们混合的机会。此外，新一代的专利薄膜网格Vizplex可以一半带正电一半带负电，令半阶灰度显示成为可能。在此基础上，将显影薄膜Vizplex与薄膜晶体管（TFT）背板组合起来，制成电子纸显示模块，便构成了新一代电子书的主体结构。 电子纸显示技术的另外一个优点是，因为在一次电脉冲——“翻页”——后黑色素和白色素的位置保持稳定，直到下一次电脉冲，在这期间可以不消耗能量。这就意味着，如果你愿意对着显示屏上的一行莎士比亚诗句默思半日，尽可以这样做而不用担心电池耗尽。而不用背光仅需电脉冲改变色素位置的显示方式，又使得它极为省电。理论上，同是一块12英寸的显示屏，工作20小时，采用电子墨水技术仅需1节AA号电池。实际中，以索尼阅读器为例，电池充满一次后，可以连续翻页7500次。 2006年1月，索尼宣布推出第一款基于电子墨水技术的索尼阅读器PRS-500，并于4月正式上市销售。它还同时在自己的电子书资源网站ConnecteBookStore上提供一系列付费图书下载服务，用户可以借助eBookLibrary软件完成图书的购买和同步——几乎是iPod与iTunes关系的翻版。 不过，索尼的这一举措并没掀起太大的波澜，一个重要原因是，在图书业，索尼并不拥有优势资源。eBookStore中虽然号称提供1万多本书供挑选，但不少是早已没有版权的所谓“经典”，在网上流传甚广，随处可见，其中不乏像Booksinmyphone.Com这样基于手机平台、制作精美的免费资源。在图书业日益成为一种服务并以服务收取费用的今天，这样操作显然不令人满意。 在推广阅读器时，索尼选择了扩张欲相对较强的鲍德思作为合作伙伴，在270家鲍德思书店同时销售电子书阅读器。可这仅作为鲍德思的一项门店增值业务——就像它同时也卖小蜜蜂牌（Burt‘sBees）天然护肤品。鲍德思本身并未参与索尼的电子书库建设，甚至反而是亚马逊的战略伙伴，在亚马逊网站上购买图书者可以选择到离自己最近的鲍德思书店取书，二者共享搜索数据库和页面。 如果亚马逊没有在2007年11月17日推出Kindle，索尼阅读器的前景会怎样？是赢得时间慢慢积累用户，最后做大，还是很快销声匿迹，淡出市场？ 没有人知道。 因为亚马逊做出了大动作。 况且，它是亚马逊。 亚马逊的加入，令电子书市场蓦地热闹起来。挟以往在网络图书零售业建立的关系，Kindle一出，背后就是超出10万本图书的庞大书库支持，《纽约时报》销量榜上的112本书里，便有90本有Kindle电子版，而且以9.99美元的超低折扣价出售。此外，Kindle还提供包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《福布斯》、《时代》等顶尖报刊的订阅以及免费无线高速下载服务。加之基于电子墨水技术的电子书阅读器本身的种种优势:轻便省电，容量巨大，可以随身装下一个图书馆……无怪上市不到一周，Kindle便卖断了货，直到现在还没有库存。媒体上，类似2000年时的欢呼风云再起，不过是换了个主角——“实体书将因Kindle而终结。” 饶有意味的是，就在2007年9月19日，Kindle即将推出的消息开始四处流传时，鲍德思与索尼扩展了原来协议的内容。鲍德思将销售索尼阅读器的门店数目增加到500家——甚至在华盛顿杜勒斯机场的门店中也能找到索尼阅读器的身影。此外，二者还合作将eBookStore的现有图书增加到2万本，并在此基础上构建鲍德思的电子书销售网站。 故事婉转曲折，终于回到我们的开始，2008年2月22日，鲍德思新开张的安娜堡概念书店中，位置醒目的数字中心，一排电脑前，鲍德思的店员耐心地教着形形色色的购书者如何从eBookStore上购买电子书，再如何将其同步到那本和《圣经·新约》差不多大小薄厚、带有皮封面的索尼阅读器中…… 鲍德思要做什么？如果从现在的数据来看，这家书店似乎完全没有必要如此激进地走上电子化之路。刚刚过去的圣诞新年购物季，鲍德思的销售额增加2.4%，完胜同期销售额减少0.4%的巴诺书店。虽然IT媒体对电子出版的热情历久不衰，但目前看来最有希望的亚马逊Kindle商业模式是否真的可以经得住考验，现在还很难得知。 美国《新闻周刊》的报道中提到，因为亚马逊并没有从一些书店获得电子书的折扣，它以低价销售Kindle版的做法，颇有点赔本赚吆喝的感觉。 但是，鲍德思也并非没有自己的隐忧。规模扩大的背后，是物流成本的增加，随着能源价格日益上涨，图书零售业利润的削薄是可以预见的事。从2003年起，全球纸价持续上涨，根据权威的价格分析网站Purchasing.Com的数据，目前的纸浆价格是12年来的最高点，出于环保原因，全球的纸浆生产能力却在减少。油价的上涨会让问题在2008年第一季度变得更糟糕，而据分析家预测，这一上涨趋势并不会在短期内逆转。当纸价上涨到一定程度，必然反映到书价上，即使不考虑买书人会因为额外支出而减少购买，增加的占用资金也会令书店的经营风险增加。与此同时，随着人们阅读口味的逐渐多样化、小众化，在多个实体店中如何合理配给库存，也成一门学问。 “这些传统出版业固有的问题，已经不再是小打小闹修修补补就可以解决的了。”麻省理工学院比较媒体研究项目主任亨利·詹金斯（HenryJenkins）说。《2007年不列颠百科全书年鉴》则大胆预测，以大幅度技术革新改变出版业的思路和操作已成必然，而这个转折点在种种因素的催生下，很可能提前到来。 “改变并不意味着颠覆。”明迪·迈克亚当斯说。人类阅读，出于不同需求，而当新的技术手段令多方式满足需求成为可能时，书，已经不再是必然的载体。可以预见到出版业在不远的将来发生的变化，电子化会是不可阻挡的潮流，但是，就像iPod和iTunes不管怎样流行，也不妨碍发烧友对黑胶唱片的热情，电子书，也永远不会取代一部分人对纸张和油墨的热爱。在真正实现了多样化选择的时代，小众的趣味反而更容易得到保障，正如长尾理论中所阐述的那样。至于在这场阅读革命中，谁会是2001年的iPod，谁又会是2008年的Napster，其实并不重要。 “也许，很有可能是一家中国公司呢。”左手索尼阅读器，右手亚马逊Kindle，脚下还放着开发测试阶段的一款彩色电子墨水阅读器模块，大卫·杰克逊意味深长地笑。■ （感谢麻省理工学院奈特科学记者奖学金项目提供资料并协助采访）
