爱华网本刊记者 倪妮 “这不是电视，而是HBO”——作为《黑道家族》或《欲望都市》的忠实“粉丝”，你是否仍对这句颇为自负的宣言津津乐道？ 确实，在广告商面前昂首挺胸、依靠付费内容盈利的电视网HBO，曾近乎完美地规避了商业成功与高质量内容之间相互独立的误区(参看2004年3月本刊封面文章《HBO：性、暴力、热门电视剧》)。但现在，这个一度以涉及敏感题材、标榜“前卫”娱乐理念的媒体却终于放弃多年的坚守，开始小心翼翼地尝试传统媒体最新的反攻战略——在互联网上提供免费内容。 开通于2008年1月中旬的新服务，每月免费提供400小时的HBO电影及原创节目。这些下载内容在一个月后过期，并只能适用于Windows用户，且不能复制到移动设备上。因此，所谓免费内容提供实质上是一个针对HBO频道付费订阅用户的捆绑服务。 即使如此，这也能充分证明HBO向互联网的“妥协”。“现在有大量的观众，尤其是年轻观众，习惯于在电脑上看电视。我们希望为他们定制一种产品。”HBO联合总裁埃里克·凯斯勒(EricKessler)说。 不过，一贯特立独行的HBO这次没有像往常那样成为潮流先驱，从一个广阔的层面来看，HBO更是第一次成了不折不扣的追随者。 曾出品过《断臂山》的派拉蒙影业在去年底推出了它的网络“实验品”——《蠢蛋搞怪秀2.5》(Jackass2.5)，由此成为第一个采用网络首映形式的电影公司。 这部制作成本不到200美元的电影，将可以免费在线收看——前提是，你需要忍受电影开始前和结束后15秒到半分钟的广告。在提供免费线上收看一周后，它可以在iTunes、亚马逊等线上零售网站上花费10至15美元下载。而从2008年新年开始，这种免费观看服务更是扩展到了Joost等其它流媒体网站，2月通过有线及卫星电视视频点播服务发行。 同时，音乐和平面媒体行业的免费内容提供同样进行地如火如荼。对这场席卷整个行业的网络免费运动来说，新媒体的崛起的确是最根本的驱动力，但它并非单纯压力下的绝地反击。事实上，传统媒体正在尝试从新媒体模式获得启发，将互联网作转化为为我所用的新渠道，借此对网络消费趋势做出有力回应。 与抢夺广告资源或恶语相伤相比，这是一种更为巧妙而自如的反攻方式——当然，前提还是——内容为王。 冲出重围 从20世纪末开始，基于互联网的新媒体就作为一个闯入者，将传统媒体的各个关节陷于包围之中：版权、广播、电视、出版一直固守信息单向流通的思路，而互联网制造了双向甚至多向流通的信息走向。 当传统媒体仍在内容为王的精英主义中沉迷，世界瞬间改变了：P2P公司兴起，Google推出Google新闻，Flickr变成了摄影史上最大的开放资料库，YouTube成为世界上最大的视频资料库。 这样一来，单纯诉诸法律已无法挽回人们生活习惯被改变的事实，内容提供商们以及曾经的垄断者终于面对受众规模和广告收入日益下降的残酷现实，于是，免费的网络音乐(参看《环球企业家》2008年1月下《新音乐之声》)、广播、电视、报纸等等成了各种制作内容产品的媒体的自我救赎之道。 从2007年开始，该趋势蔓延到一向秉持“专业主义”精神的领先知名媒体中，它们向来都坚守着自己的理念和方式，轻易不向“免费”屈服，这意味着，媒体行业进入了一场本世纪以来最重要的转型期。 BBC在去年下半年推出了新的免费电视服务。其主管宣称，此举是BBC观众40多年来观看电视方式的一次最大改变，其重要性相当于其1960年代的首次彩色电视播出。这项名为iPlayer的“点播”服务，将免费提供给观众与HBO一样的400小时时长的电视节目，占BBC节目总量的60%-70%，其中包括一些流行节目，例如“东部终结者”、“谁是医生”和“地球星”。 虽然用户免费下载这些节目后同样只能保存一个月，且依然仅适用于英国当地运行微软XP操作系统的电脑用户，但毕竟，在应对以网络为介质的众多“新媒体”的挑战时，BBC提供了一种积极的解决方案。 某种程度上，传统媒体是在多重压力下被迫推行免费策略的，互联网不仅抢夺了广告份额，更重要的是，它改变了人们对舆论控制权的固有看法：每个人都可以成为信息源——传统媒体不得不承认，这个天然定律被新媒体合法化了。这将构建一个全新的舆论格局，包括新媒体、传统媒体和个人都必须对原有的位势进行修正。 去年9月，《纽约时报》(TneNewYorkTimes)对外宣布，其付费专栏TimesSelect取消订阅费用，1851至1923年间发布的文章可免费查询。至此，一向作为美国政界精英首选的《纽约时报》网络版的功能几乎全部免费。 自从两年多前，该报推出TimesSelect的收费服务，试图依靠网络收益弥补平面媒体日益下降的盈利能力，它的股价创下十年来的最低记录。同时，此举也在其专栏作家中间引起普遍不满，后者抱怨说，因为收费，自己正失去言论上的领导力与影响力——没错，互联网唤醒了沉默的大多数，后者抢过精英知识分子的麦克风，免费展示话语权。 采取同样作法的还有在欧洲具有压倒式影响力的英国《金融时报》(FinancialTimes)，去年年底，它推出了一项每月免费阅读30篇新闻故事的服务——而且面向非订阅用户。 不过，传统媒体之间的博弈关系也在客观上使免费策略大行其道。鲁珀特·默多克(RupertMurdoch)刚刚将《华尔街日报》(TheWallStreetJournal)收入囊中时，这份拥有100余万付费用户、年订阅盈收高达7500万美元的百年报纸激发了默多克的免费时代之梦，他公开表示要“免费开放网络版”，此举最终促成了其主要竞争对手《纽约时报》及《金融时报》抢先采取行动。 无限新世界 事实上，将其网络版免费开放是默多克决定收购道琼斯集团时就已有的“夙愿”，也是其重塑《华尔街日报》的重要战略。今年1月中旬，《华尔街日报》网站宣布，他们将把评论板块转移到一个名为OpinionJournal.com的新创网站中，旗下包括报纸评论文章、社论文章、视频采访，以及读者评论等内容，全部免费向读者提供阅读。 然而就在数天后，在一年一度的达沃斯世界经济论坛上，默多克突然表示不会将其所有内容开放。“随处可见的各种财经信息，在《华尔街日报》上绝对是免费的，而那些提供伟大观点的真正特别的内容，仍会是一项订阅服务。”他说。 默多克不愧为媒体业最具影响力的人，这个新说法顿时使《纽约时报》们免费策略的实施显得过于鲁莽。但从根本上看，这是个值得多层解读的信息，绝非对免费策略的简单否定。 首先，从投资角度看，《华尔街日报》网络版堪称优良资产，其年订阅收入约为6千万美元。而更为重要的是，根据数字媒体战略公司Marketspace提供的数据，《华尔街日报》网络版的CRM(千人成本)高达60美元，相比之下，新闻集团旗下的网路明星MySpace不过30美元。这意味着，《华尔街日报》提供的高质量新闻拥有高度的商业价值，并由此印证了“内容为王”仍是个强势的媒体发展逻辑。 另一方面，默多克对《华尔街日报》网络版的复杂心态蕴含着免费时代的真正智慧——当这个奉行内容为王的行业，被迫步入一个信息泛滥的时代，必须对具有不同价值的信息进行细分，并在此基础上建立差异化的商业模式。 此前，有分析人士明确表示，传统媒体在免费方面应三思而行，如果网站完全放开内容限制门槛，它们需要增加数倍的流量才能依靠网络广告补足原有的付费收益。但实际上，免费开放会有利无害，依靠Google或雅虎这样的网络广告巨头，它们可以获得更多营收。而比起只有笼统收视率和发行量的“旧”媒体，以细分人群为核心价值，并提供相对更为精准的用户数据的网络广告，对广告主来说更具诱惑力。 其实，知名媒体都曾拥有着扎实的收费经营模式，并在销售方面收获颇丰，但随着互联网开始成为主流，依旧沿袭原先的盈利模式，“它们可能会发现自己的路越来越窄。”专攻媒介经济学的中国人民大学新闻学教授喻国明对《环球企业家》说。 当媒介走向产业化运作时，一个必然结果就是，降低了由社会成员个人所直接负担的社会信息传播费用，取而代之的则是一种费用的转移支付机制，即依靠媒体所取得的社会影响力，形成广告服务的使用价值，以此补偿半免费甚至全免费内容生产中所耗费的各种资源，并获取利润。以《金融时报》为例，在增加了可供免费阅读文章的数量之后，其原先一直停滞在10万左右愿意每年支付100英镑的付费用户数量，却令人惊奇地逐渐增加了。 在这个全球化时代，网络版免费运动必然会将新兴市场纳入其中。正如默多克向其股东所说：“每年在世界的某些角落都会有5000万到1亿人参与到世界经济体系中来。这些人都需要第一时间了解该行业发生的一切事情，这已成为他们必需的工具，”因此，他总结道，从长远来看，将《华尔街日报》免费提供阅读对于报社本身是有利的，尽管在短期之内会减少一部分利益。 可见，通过对精神产品进行价值细分，对传统媒体来说，意味着拓展更大的受众空间，尤其是需要极尽全力吸引那些相对年轻、甚至拥有完全不同文化背景的读者。默多克对《华尔街日报》网络版的思路颇具代表性：相对来说，免费的内容大众化程度越高，对广告商的吸引力就越强，而在内容品质的专属性方面不高，这无疑会使传统媒体蕴含的精英主义渗透到大众精神消费领域，同时令不同文化的交融更加频繁。 “小世界”
从某种意义上来说，这些素以内容见长的传统媒体所开掘的“免费”时代，正在进一步模糊新、旧媒体之间、大众与个体之间的种种界限。 在《华尔街日报》刚刚发布OpinionJournal.com免费网站的消息时，喻国明认为，它会构建后续的盈利模式。除广告以外，恐怕还会提供具有附加价值的增值服务或更加专业的定制产品。“这肯定不是一个孤立的行为，相应地会有整个价值链的考虑。”HBO与BBC也采取了类似做法。前者附有家长监控功能，可拦截暴力或色情露骨的内容；而后者则设想让iPlayer成为一种普遍服务——不但能在互联网上使用，而且能用于有线广播和电视平台，最终将普及到手机和智能掌上设备。 和新媒体的进一步融合仅仅是一个方面，从总体而言，进入免费时代，意味着媒体业的环境发生了根本改变，这使各种传统媒体在差异化打法上极尽思虑。 美国《商业周刊》在最近一次改版中加强了商业板块，并撤掉了生活方式栏目，希望以此来增加品牌辨识度。而在平面媒体衰落时期创刊的新锐杂志Portfolio，则展开了针对纸媒和网络两种介质的双重攻势：杂志本身有75余名采编人员，而另外的40名编辑专职制作免费的网络版内容。与此同时，Portfolio试图用迥异的风格吸引读者，在同类商业刊物普遍以商业领袖为封面的情况下，它却要执意展示1930年代曼哈顿一间不知名办公室的灯火辉煌。 在这方面，传统媒体甚至可以突破新媒体设定的固有限制。当YouTube这种视频分享模式成为在线视频无法收费的有力佐证时，仍有一些领先的传统媒体敢冒天下之大不韪。正是在去年，美国另一家主流电视网NBC为自己的商业新闻频道CNBC重新开通了没有广告、完全基于付费的视频网站CNBCPlus。它提供有线频道所没有的新闻、分析与采访内容。在其网站上，有超过2万5千个视频，每周保持100条左右的内容更新。将近10美元的每月费用并不便宜，但CNBC相信，其“调查分析工具”的定位会让自己脱颖而出。 事实上，数字化时代的来临必然使一切利于分享，这是免费时代的根基。譬如，音乐的免费下载势必会在未来开启好莱坞的免费数字时代。不过，从目前的“免费”实践来看，未来的媒体格局会进一步逐渐分野：一部分纯免费，另一部分则需要付出更高的价值，两者拥有不同的盈利模式，内容产品层次更加多样化，有些专属性强的内容会晋级为量身定制的“私有物品”。 不难想像，未来的媒体会制造无数以群体、甚至个体划分的“小世界”，它们拥有完全不同的精神欲求，但同时，也会在网络上分享那些“公共”的快乐——如此一来，“内容为王”的传承将得到最大限度的诠释。
