爱华网文/明淑亮
对市场以及消费者需求的把握，本应是国内手机企业的强项，但是现在却成了最大的短板。
2007年1月18日，重庆茶园工业区的天空开始飘起了小雨，天气格外的寒冷。但是国虹通讯公司董事长万明坚似乎并不在意，在室外举行的国虹千万产能基地落成的仪式上，几个小时的时间里，万明坚一直坚持坐在那里，中间他甚至将大衣脱了下来，只穿一件西装。
过去的一年时间里，这位手机产业的宿将表现尚可，但是，毫无疑问的是，短时间内国虹和国内手机企业很难在市场份额上有太大的突破。“虽然国产手机在逐渐复苏，但是要想直接从国际巨头手中抢夺份额并不现实。”一直希望能将跨国公司打翻在地的手机狂人万明坚也不得不低头。 两巨头的天下 北京国贸桥下施工的遮挡板居然成了两大手机巨头争夺的阵地，诺基亚和摩托罗拉分别占据了两侧的大幅广告位，而在这个占据全球手机1/10份额的市场上，两家公司稳稳地控制了一半的市场份额。 国内手机企业一度看到了追赶诺基亚和摩托罗拉的机会，多家国内企业也曾经将这样的追赶目标列入计划，但是几年时间过去，诺基亚和摩托罗拉在国内市场的霸主地位更加稳固。 根据赛诺的数据，诺基亚和摩托罗拉两家巨头的市场份额从2005年的38%上升到2006年末的55%。而两巨头的目标并未止步于此，有消息称，2007年诺基亚和摩托罗拉的销售目标均为5000万台。按照2006年国内市场1.19亿台的市场规模来看，如果两巨头均能完成5000万台的销量，那么可以想象剩下的几十家国内企业的日子会有多么的难过。 “这样的目标可能多少有些激进，如果他们两家都卖出5000万台的话，我们国内企业也就都不要混了。”对这样一个目标，有国内手机企业高层评价到,但“两家企业做到60%的市场份额是有可能的，国内企业已经很难撼动它们的地位了。” 是什么原因让两巨头在竞争激烈的中国市场上树立起巨大的份额优势？在宁波波导股份有限公司董事长徐立华看来，高中低端以及超低端的全系列产品线以及成功的渠道下沉策略使得诺基亚和摩托罗拉成功地在同国产手机的竞争中迅速获得了份额优势。 “哪个大卖场没有诺基亚的1110和1112?哪个手机卖场没有摩托罗拉的C119?”某手机企业高层谈到，“高端手机的确能带来利润，但是超低端手机却能带来人气。”根据赛诺的统计，2006年，600元以下的手机销售呈爆发性增长，达到1227万部，占到总体市场的11%。 在诺基亚和摩托罗拉身后，波导、联想、三星、索尼爱立信、夏新5家厂商的市场份额总和稳定在30%到33%之间，成为市场的第二阵营。而其余40多家手机企业的份额总和则从2005年的29%下降到16%。 看似竞争激烈的中国市场，可以看得见的变数已越来越少。三星和LG等日韩企业也曾经希望能够进一步有所作为。但是，三星的黄金时期似乎已经过去了，产品的创新也大不如前，而且固守高端战略的三星似乎也无意在份额方面有更大的作为。同样坚持高端策略的LG在2005年的攻势很猛，但是高额的市场成本似乎并没有换来市场份额。索尼爱立信在全球市场来势汹汹，但是在国内市场上索尼爱立信的份额攻势还没有开始。 技术没有带来份额 为什么国内手机企业会很快在市场份额的争夺当中败下阵来？很多人一直坚信之所以会输给跨国公司，最大的因素是因为国内手机企业没有核心技术。因此，相当长的一段时间里，媒体一直在炮轰中国手机企业在技术方面的弱点，而国内手机企业也纷纷开始低头去做技术。 技术出身的夏新电子股份有限公司总裁李晓忠非常清楚国内企业在技术方面的劣势，在国内手机企业最为辉煌的2003年他就已经感觉到了手机市场的变化，并主动开始让夏新减慢发展速度，准备新的布局。 从2003年年底开始，夏新开始逐渐放弃从设计公司拿机型再辅以强势广告营销的短平快打法，全力推动自己的技术研发和产品设计。在3G领域，夏新一口气在WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA三个可能的标准方面都做了投入。3年时间过去，夏新的技术研发路线确实得到不少政府和同行的赞许，但是这一技术方面的进步在当下并没有得到充分的体现。 此外，国内3G牌照的难产也让波导、夏新等在3G方面投入重金的企业只好通过海外的出口来微量地销售自己的3G手机。 手机市场已经越来越进入了一个综合竞争的时代，不仅仅是比拼销售和单纯的研发以及产品制造。国内手机企业的制造能力肯定不存在问题，经过几年努力之后，技术研发能力也基本及格，而对市场以及消费者需求的把握能力，本应是国内手机企业的强项，但是现在却成了最大的短板。 本土手机企业似乎一直不能准确地把握消费者的需求，更多地是在不断拷贝跨国公司的产品。在MP3手机的潮流当中，国内手机企业并没有抓住机会，在速度方面甚至远不如广受批判的黑手机。 “一方面技术和品牌号召力难与跨国公司抗衡，另一方面在速度和成本上又输给黑手机。国内手机企业处于一种上上不去，下下不来的尴尬境地。”徐立华多少有些无奈地说。 在MP3手机落后一步之后，波导等国内企业也希望能提高自己的反应速度和产品把握能力，但是目前来看，成绩并不明显。徐立华看到了3D游戏手机的机会，波导的研究院也早就做出了产品，但是整个的市场似乎没有起来。 2006年，夏新曾经希望借助“智帅”系列手机在智能手机市场上有一番作为，李晓忠对这一产品也给予了厚望。但是，从现在的表现来看，并没有在市场上起到太大的推动作用。据夏新新闻发言人徐鑫介绍，智帅系列手机基本上达到了预期，但是目前仍旧处于一个教育市场的阶段。
市场在哪里 市场份额并不是一个新话题，对于各种版本的统计报告争论一直存在。“很多三四级市场拥有庞大的销售量，而这些数据有些所谓的报告根本没有统计进去。”万明坚并不认为市场份额有那么悲观。在国虹的千万产能基地落成的时候，他告诉媒体，在西南地区的销售当中，国虹就超过了诺基亚。 一位从事手机销售多年的渠道商也透露：很多企业的手机本应该是出口到香港等地的，但是却正在大陆市场销售，而这些手机的规模并不在少数，信息产业部和市场调查公司的统计数字都很难反应出这些手机的真实份额。 但是，对于正规的国内手机企业来说，市场份额方面的危机无疑是一个不争的事实—无论下降的源头是来自于跨国公司的竞争还是黑手机的作祟。波导、夏新等国内企业也正在寻找提升市场份额的办法。在夏新内部，李晓忠强调，5%是一条生死线，现在夏新的份额的确在5%左右徘徊。 国产手机提升份额的空间在哪里？万明坚的选择是要争取先干掉黑手机。“包括国虹在内的国产手机，现在最好的策略就是先做低价格、高性价比的通路产品，把黑手机PK掉，然后回过头和洋品牌争夺一线市场。” 但是，徐立华的策略恰恰相反：正规手机不可能偷税逃税，另外黑手机没有售后服务的负担，在质量控制方面也投入不多，在成本上处于明显的劣势。波导主动避开黑手机，将自己的渠道向运营商和大卖场、连锁卖场转移。 根据赛诺的统计，2006年中国移动营业厅共捆绑销售手机1448万部，几乎是去年的3倍。在全部市场销量当中的比重也从2005年的6.4%上升到13%，成为代理商渠道和直供渠道之外的又一个重要的销售渠道。 此前的定制手机基本上被跨国公司所垄断，而现在国内手机企业也越来越重视这一领域。徐立华2006年里很多时间都在同中国移动和中国联通总部以及各个省公司沟通，将运营商定制作为了他的一个工作重点。
