爱华网文/付晓燕
2005年下半年以来，一种新型电子杂志成为网民的新宠。因此，在一些风险投资商如日本软银公司看来，这是“一个超越电视的新媒体”。从2006年开始，关于这种新型电子杂志的讨论逐渐成为传媒行业和IT界的热门话题。2006年3月26日，在复旦大学举办的首届中国传媒创新年会上，作为新兴电子杂志领域领跑者的POCO荣获2005年“最具发展潜力创新传媒”奖，它同时也是这个领域唯一获此殊荣的杂志。那么与其它电子杂志相比POCO的优势又在哪里？
互动乃电子杂志制胜之本
实际上，除了绚丽多彩的多媒体表现力外，较之其它杂志POCO最大的优势就在于该杂志与其目标受众之间良好的互动关系的建立和维持。 POCO网站成立于2003年。成立之初，POCO社区就倡导以参与、体验和分享为基础的新生活模式；POCO软件是一个以P2P技术为核心的软件，它提供多点传输、断点续传等技术，来保障传输过程的高效和稳定，利用POCO可以将散落于互联网的信息、资源加以搜集、整理、复制和传递。 2004年POCO就推出了博客网络社区服务—群族部落，POCO的Blog服务包含了多达十几个分类主题，包括美食、摄影、影视、音乐、游戏、娱乐等。POCO的用户可以浏览自己感兴趣的内容，也可以发表自己在某一方面的高见或随笔。同时，还可以交到同道好友，讨论或交流他们都感兴趣的话题。可以说，POCO的Blog服务为2005年POCO电子杂志的推出奠定了良好的用户基础。 2005年POCO推出了四本原创杂志——《POCOZine》杂志，《印象》、《味觉》、《首映》。这四本电子杂志都有专门的编辑团队、策划团队，POCO电子杂志的制作借鉴了传统媒体的做法，同时发挥了网络的优势。这四本杂志分别对应四个主题社区。包括女性社区、视觉摄影社区、美食社区、还有电影社区。例如《味觉》依托POCO美食网进行用户互动，《味觉》杂志成为美食网用户互动内容的精华所在，而POCO美食网又是《味觉》杂志互动内容的载体，通过这种互动行为实现了用户群的细分和用户忠诚度的培养。单纯的网络杂志广告并不具有很强的吸引力，对广告商而言，POCO的价值不在于POCO网站和POCO电子杂志这些传播平台，他的价值恰恰是POCO忠诚的社区成员。POCO的目标就是通过对社区成员的“二次售卖”获得广告收入。 短短两年多时间，POCO取得了令人惊叹的业绩。二次获得国际风险投资商投资。2004年POCO实现收支平衡，如今已经实现盈利。在其所有收入中，网络杂志的广告收入占到了30％—40％。 POCO的成功启示 很多人把POCO的成功归结为“拥有原创内容”，并因此鼓吹电子杂志要成功必须坚持“内容为王”的观点。事实上，与同类媒体相比，POCO最大的优势不在于内容而在于其良好的用户基础和以网络社区为依托的互动方式。如果仅仅从内容的角度考量电子杂志，它显然是远远落后于传统纸质媒体的。POCO的成功也体现了当前网络传播由“内容为王”向“关系为王”的演进。 因此，对电子杂志而言，最重要的不再是杂志的内容，而是如何充分发挥这一新媒介在信息传播的交互性上的优势，改善传统大众传播过程中受众被动的地位，鼓励网民参与到电子杂志创作过程中来。网民积极性的调动，不仅提高了电子杂志内容的质量，更重要的是增强了他们对社区的认同感和归属感。用户的忠诚度对电子杂志的发展而言无疑是最大的动力。 电子杂志未来的发展趋势 由于电子杂志在多媒体技术上的优势，在发展初期，开发商就把眼光投向了娱乐休闲领域。例如，日本软银公司给电子杂志的定位就是“娱乐型媒体”，该公司制作的第一本电子杂志就是从开发画册开始的，如今他们已经制作了160册画书（Demo）。 当前，国内电子杂志虽然种类繁多，但其涉足领域基本集中在：时尚生活、电影音乐、运动休闲、娱乐明星、文化艺术、动漫游戏、数码产品等等领域。这其中固然有同行之间相互模仿的成分，但更多还在于这一新媒体自身的优势与局限。与印刷杂志相比，电子杂志在信息传播上具有以下特点：受众阅读习惯从“精读”到“浏览”，思维方式从“抽象思维”到“形象思维”，阅读方式从“被动”到“互动”；编辑的设计空间从“二维”到“多维”，编排手段从“单媒体”到“多媒体”。 由此可见，电子杂志走“娱乐休闲路线”是一个扬长避短的选择。而今天的网民与从前以获取信息为首要上网目的的网民截然不同，越来越多的人上网的首要目的是“休闲娱乐”，这种情况下，以“娱乐型媒体”定位的电子杂志必定大有可为。 尽管电子杂志在传播技术上具有不否认的优势，但当前其发展过程中也存在着明显的不足： 形式大于内容。如今，越来越多的读者开始诟病“电子杂志虽有可看性，却无可读性，图片千篇一律的精美，内容却是不实而空洞的，以至于可看的新形式日渐引起审美疲劳。” 视觉设计过于粗糙。虽然目前电子杂志制作软件的技术含量已经很高，但制作人员由于刚刚接触这个行业，软件操作不熟练，同时设计理念上还没有超越以往的平面设计，所以很多电子杂志目前仍然停留在文字+图片+背景音乐的层面上。只不过图片或者文字稍加上了一些动画的技术，飘动的图片和静止的图片成了某些电子杂志和印刷杂志唯一的区别。 多媒体手段的滥用。电子杂志依托的新技术可以使信息展示的方式更加绚丽和丰富，但视觉传达的本质追求——清晰、有序却并未改变。这就提示电子杂志的设计者不要使用太多的颜色，不要让读者混乱，不要设计复杂的动画效果……但实际上，网络上令人眼花缭乱的电子杂志大量存在。 此外，互动性不强、内容同质化严重也是当前电子杂志发展过程要解决的难题。那么，我们应该如何改正这些不足，发挥出新媒介的优势呢？笔者认为以下几点值得考虑： 增强互动性，培养忠诚用户。正如前文所说，对电子杂志而言，多媒体和P2P发送平台都只是技术问题，各大杂志制造商之间最大的竞争恰恰在于对自己杂志互动性的开发上。要增强互动性，就要重视电子杂志背后网络虚拟社区的建设。 提高多媒体制作水平，加强内容建设。电子杂志是迄今为止最大程度上整合多种媒介功能的媒介工具。因此，从事这种新媒体的设计工作就要求设计者必须熟悉包括平面媒体、广播、电视、电影、网站等在内的多种媒体的特点和属性。当然，作为一个编辑需要的不仅仅是学会使用各种软件，把过去彼此分割的媒介技术整合起来，更重要的是要树立媒介融合的思维方式。例如，在视频处理上要有电影的思维方式，编辑要学会如何以一种视觉的方式和镜头以及编辑技巧来讲述故事。只有这样，在设计过程中才能统筹全局，处理好各种传播要素之间的关系，这也是电子杂志在形式上获胜的关键。 定位明确，围绕目标受众群开展品牌建设。由于不受刊号限制，制作成本又比较低，电子杂志在小众化传播上比传统纸质媒体更具优势。因此，采取更加清晰和明细的受众定位可以凸现这一新媒介的特性。 通过优质原创内容，提高用户对电子杂志的黏粘度。目前，很多电子杂志素材来源多为转载或摘编。而实际上，一本独立发行的杂志，如果没有自己原创的内容或者从独特视角对资讯进行加工的能力，一味把娱乐资讯类杂志内容电子化、多媒体化，即使图片精美，页面漂亮，也仍然不能解决杂志对读者的持续吸引力问题。 回顾媒介发展史，我们会发现，任何新媒介出现之初都不可避免地存在“形式大于内容”的情况。正如麦克卢汉说所：“刚问世时，它们似乎是旧媒介的降格形式。”因此，我们有理由相信，随着从业人员对这一新事物认识的加深，电子杂志在发展初期存在的问题终会逐步解决。
