系列专题:直面金融危机
2009年1月8日,中国传媒大会·2008年会在北京喜来登长城饭店举行,大会还设置了三场圆桌对话。笔者参加《金融危机对中国传媒行业影响分析及应对策略》一场的讨论。
圆桌对话:金融危机对中国传媒行业影响分析及应对策略
主持人:新华社新闻研究所所长陆小华嘉宾:
上海交通大学教授 谢耘耕 中国国家地理杂志社社长李栓科 中国少年报原总编辑卢勤 CCTV移动传媒副总裁李俊
陆小华:各位嘉宾都有非常丰富的经验,他们一定会有独到的分析,也会提出应对的策略。作为传媒人,我们都非常关心在目前的竞争环境下,目前不断推出新的政策会给我们带来什么样的发展机会?
谢耘耕: 金融危机对中国传媒业的影响目前已经开始显现。金融危机之后,国内广告收入增长明显放缓。据CTR最新的数据显示,2008年前三季度中国内地广告市场投放总额较去年同期增长13%。但与2008年首季度17%的增幅相比,增长呈放缓趋势。 金融危机对于影视节目的制作方面也有很大的影响。原来很多准备投电视剧的企业,赞助的,后来因为种种原因,他们削减了投资,或者取消了投资。 与历次金融危机相比,本次金融危机波及的范围可能更广,影响的幅度可能也更大,必然给我国的传媒业带来一定的冲击,但危机中往往蕴藏着巨大的机遇。从历史发展来看,每一次金融危机,反而都是娱乐产业上扬的时候。 比如好莱坞就是在上世纪30、40年代美国经济危机后发展起来的。1997年亚洲金融危机的时候,韩国政府大力发展韩国文化产业,让韩国电子影视、游戏流行音乐等产业在危机中的另类崛起。 中国传媒的经营环境已经发生巨大变化,传媒的经营者必须根据环境的变化调整自己的经营战略。因为在一个迅速变化的环境中,最后生存下来的不是最强的动物,也不是最聪明的动物,而是能最快适应环境的动物。同样,在全球经济疲软之时,谁能快速适应环境为受众和广告主创造利益,谁就是传媒市场的赢家。 沧海横流,方显英雄本色,各媒体应该根据各自不同的媒体特性、资源结构、战略需要,有针对性、有选择地采取一些应对措施,提高节目制作和舆论引导的水平、规避风险,寻找战机,实现自身的良性发展。同时,国家应加大对传媒财政支持的力度,出台更多更具体的税收优惠政策,支持传媒业的发展,提升中国的文化软实力。主持人: 谢谢谢教授,提出了三个应对的策略,压缩成本,希望能在政策方面有所支持。其他两位有什么对策? 卢勤: 我在《中国少年报》工作了30年,今年《中国少年报》和中国少年出版社成立了总社。面对金融危机我想说的是其实金融危机并不可怕,可怕的是道德的危机。我觉得在传媒来说对我们的孩子影响是非常大的。 今天很多的媒体是很不负责任的。前天我坐飞机回北京的时候,在飞机上看到一张报纸,这张报纸在批判狗仔对拍下了章子怡的艳照。但是这个媒介头版就刊登了这些照片。我对这些事就非常不理解,你是在批判人家还是在宣传?有一个孩子目不转睛的就在看这些东西。每个记者应该有一种公德心,但是这种事情依然在发生。我想我们要有高度的社会责任感,每个记者,每个编辑都要有这样的责任感才能使我们的孩子不会受到污染。人是读什么的,看什么是一致的。中国今天的传媒会废了我们的孩子。大家应该有一定儿童观念。 中国人是从危机中走出来的,什么都不怕,但是道德受到了危机就会感到可怕。主持人: 卢总的另外一个身分是著名的知心姐姐,她用非常激昂的语调给我们阐述了传媒的生存之道。那就是坚守道德底线,做美好道德的塑造者,这样传媒才能生存。李社长: 我非常赞同刚才两位演讲的主题。今天的中国媒体,或者全世界的媒体不外乎有四种力量推动。第一种是靠资本推动。比如说国内近几年出现最奢华的豪门宴会,办一本杂志的人手里拿5亿人民币的现金。 第二种类型是渠道推动,比如说我们经常坐飞机,去特殊渠道看到的报纸杂志。只有这些渠道,别的地方看不到,所以推动它的发展。 第三种是资源垄断型的,比如说在中国发行量很大的一份杂志,国务院新闻公报,它登的内容我们登不了。 第四种是内容推动型的。绝大多数的媒体,无论是报纸、电视、手机、网络、电子杂志,绝大多数是靠内容推动的。对于内容推动来说,首先内容是有价值的,媒体从业者是有尊严的。所以要得到我的观点必须付费。 在金融危机下,资本推动型的肯定会收到挤压,渠道推动类的也会受到影响。我仅仅是一个媒体,我仅仅是靠广告商买单,内容是免费的,这能叫媒体吗?背后一定是有问题的。我们为什么要做这个?中国存在一夜暴富的那么多,我为什么要做这个?这就是激励我的。 这也是存在强烈的分化,会使强者更强,弱者更弱。不是说资本推动型的就没有强者,到现在应该是强势品牌,强势的市场占有率,真正社会需要的。不论是纸面形态还是网络形态,无一而外,我认为只要有社会需要的,强者所得到的市场份额,用户群体,客户的认可一定会多,而aihuau.com且我们也的确感受到了这点。 这个时期非常重要的是给媒体融合期提供了前所未有的机会。因为我们总是说传统媒体是平面的,印在纸上的。现代媒体是通过无线电,通过网络等等。但是这可能是一个基于物理形态的划分。我觉得非常重要的是要强调媒体的融合。不论是经营模式还是纸面的,不得不承认我们所有的传统媒体,包括我们的电视形态,没有一个人能对广告商讲清楚,看了这个广告的是谁,只有新媒体能做到。但是如果新媒体的背后没有传统媒体,没有强大的内容储备,我认为新媒体也只是一个很空的盒子。就和人一样,我们穿着很漂亮的外衣,但是一张口是很粗俗的话,我们会相遇,但是不会相知。主持人: 李社长指出了传媒融合,关键还是要努力。我们身为传媒人不是说我们更聪明,只是说我们更幸运。让花钱买了我们杂志的读者们更满意。下面有请李俊先生,李俊先生有更有用的应对之策。李俊: 我跟李总编谈的对于新媒体的一些希望,就像我刚才在我的演讲里面也说了一点,我说媒体从来没有新旧之分,只有你在不同的形式延伸。在应对金融危机就是跨媒体的整合,通过大事件的整合营销形成广告,这种方式我觉得才是一个共赢和互赢的阶段。在传统的电视领域,比如说有湖南卫视他们搞的《丑女无敌》,在2008年第一季的收视点很高。这说明什么? 今年央视的招标达到96亿,也是比去年增加了。在金融危机下,这又给我们带来什么样的信心?我认为在整个的金融危机下,我们如果从行业出发,从广告主的需求出发,我们的用户出发来说,找准行业。 我们作为一个新媒体的策略就是说明年我们会从内容开始入手,会跟不同的媒体进行整合的营销,用这样的方式来应对金融危机。