爱华网文/吕海兰
中国动画片曾有一个非常辉煌的起步。但是到了八十年代，在美、日、韩相继而来的动漫大潮冲击下，中国的动漫产业便一蹶不振。近年来，政府开始以前所未有的力度推动中国动漫产业的发展。
2007年3月18日，中央电视台召开新闻发布会，宣告旗下动画部改制为动画有限公司。央视动画有限公司的成立，是央视首次将原事业部门动画部整建制转制成为企业经营单位的尝试。改制后的央视动画由央视全额投资，注册资本金为1亿元，将集生产、播出与多元化产业开发为一体。
总经理王英说，在58个上星频道中，央视少儿频道排在第7位，其中一半以上的时间都在播放动画片，足以说明动画片在儿童中受欢迎的程度。“现在要成立专门的动画频道还为时尚早，但我们正在积极的筹备过程中，等到时机成熟，公司在制作量及整体运行上都达到一定水平后，我们会开辟专门的频道。” 央视动画将通过央视青少中心共享央视的播出资源、渠道资源和品牌资源，其中央视每年通过青少中心向央视动画购买作品的资金将不少于6000万元。同时，央视方面也鼓励央视动画与境内外、业内外的相关机构在国家现有的政策下开展合作。此外，央视动画在依托央视少儿频道为主要播映渠道的基础上，其主营业务将包括动画原创生产、动画版权管理与开发。王英强调，央视动画还将在广泛进行多媒体合作前提下，尤其重视新型媒体业务的合作与开发，以及原创核心竞争力的培养与提高。 根据王英的介绍，在制作量上，央视动画将保持每年25%的发展速度以满足市场对于优质国产动画片的需求。今年重点项目将是耗时两年半制作完成的动画片《小鲤鱼历险记》及《美猴王》。 央视大手笔的背后，是中国巨大的市场规模。 2004年中国动漫产业总产值117亿元人民币，2005年动漫产业总产值达到180亿元人民币，并且中国动漫市场还有1000亿元人民币的产值空间等待开发。动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。 中国目前每年儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元……在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。 嗅觉灵敏的风险投资早在2006年就盯上了动漫产业：红杉中国基金750万美元注资湖南宏梦卡通；浙江中南集团卡通影视有限公司获得美国DMM发展好莱坞有限公司10亿元的投资；闪客帝国对Macromedia公司进行战略投资…… 动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。 事实上，中国动画片有着一个非常辉煌的起步。世界第一部动画电影长片——《白雪公主》诞生于1937年。而1941年，我国便推出亚洲第一部动画长片——《铁扇公主》。到上个世纪五六十年代，《大闹天宫》、《九色鹿》、《哪吒闹海》等片子在国际电影节上大放异彩，尤其是诞生于1959年的中国水墨动画片，受到了全世界人民的赞叹，被誉为国宝。日本动漫鼻祖手冢治虫也说是受到中国动画大片《大闹天宫》的影响，才走入漫画行业的。 但是到了八十年代，在美、日、韩相继而来的动漫大潮冲击下，中国的动漫产业便一蹶不振，把大部分的市场拱手让人。谈到中国动画片，一名北京初中生评论说：“幼稚”，认为国产动画里到处都是甭管干什么事都想套点知识到里面的动物们。 在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60％，欧美动漫占29％，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有11％，明显落后于国外动漫产业的发展步伐。我国成为动漫产品最大的输入国。 发达的国外动漫业 国外动漫产业的年产值已超过2000亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上。其中英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%，成为该国第一大产业。日本游戏市场每年创造2万亿日元市值规模，动画产品出口值远远高于钢铁出口值。美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。韩国动漫业产值占全球的30%，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。从全球主要国家来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业，是仅次于IT产业的又一经济增长点。 日本素有“动漫王国”之称，全国共有430多家动漫制作公司，拥有一批国际顶尖的漫画大师和动漫导演以及大量兢兢业业工作在第一线的动画绘制者。日本动漫产业的年营业额达到230万亿日元，已经成为了日本第三大产业，广义动漫产业已经占日本GDP（国内生产总值）十几个百分点。根据日本贸易振兴会公布的数据，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。aihuau.com 漫画、动画、图书、音像制品和特许经营周边产品在日本已经形成了一整套“产业链”，推动着日本经济的发展，著名新制度经济学家青木昌彦就认为，日本正处于自明治维新以来又一次伟大转折中，其结果是在日本出现了动漫、娱乐等一串超过汽车工业的赚钱产业。 日本主要从3方面开拓动漫产业及相关市场。首先是大力开创动漫片播出市场，日本国内2004年电影院上映的动漫片约为81部，日本的电视台每周播放动漫节目80多集；其次是开创动漫衍生产品市场，提升动漫作品附加值，日本最大的玩具制造商万代公司每年销售总额中约15％到17％为机器人玩具销售收入，动漫发展还带动了音乐、出版、广告、主题公园和旅游等相联行业的发展；再次就是大力开拓海外市场。 三菱综合研究所的主任研究员高桥卫说，韩国的动画产业起始于承揽日本外包业务。后来，随着从事日本动画外包业务的人员制作水平不断提高，他们也想创作自己的动画片。韩国政府看准该产业的市场前景，把振兴动漫作为国策，在包括国立大学在内的30多所大学开设了相关专业。1999年，韩国还设立了汉城卡通中心，该中心拥有价值2亿日元的动画摄像机等高级设备，向资金力量薄弱的中小企业提供租赁服务。 在政府有意扶持下，韩国动画产业无论在制造能力还是质量上都获得了长足进步。在去年3月的“东京国际卡通展”中，韩国有13家公司的作品参展，在总共11部获奖作品中占3部。 推动中国动漫产业发展 近年来，政府开始以前所未有的力度推动中国动漫产业的发展。一方面，从国务院到国家广电总局、国家财政部都表示，政府将以财政补贴的方式支持动漫龙头企业的发展；另一方面，广电总局还从国外动画片引进限制、电视台黄金时间播出限制等方面为国产动画片争取宽松的发展空间。 2005年6月，在杭州召开的首届中国国际动漫节期间，广电总局出台了18条促进我国动画创作发展的具体措施，同时限制国外动漫产品的进入。其中引人注目的内容是：黄金时段（17∶00～21∶00）必须播出国产动画片；制作机构引进境外动画片的数量与原创数量比例应为1∶1；播出机构不得播放未取得发行许可证或版权过期的境外动画片，国产动画片每天播出总量不低于6∶4等等。 除了中央出台的扶持政策，各地也纷纷出台地方政策。以浙江为例，动画产品的生产被列入浙江省文化精品工程，每年安排动画产品专项奖励基金。杭州市拟在杭州高新技术开发区划出500亩用地作为动画产业园区，利用开发区的优惠政策和优良服务，形成集约化、规范化产业经营。 杭州高新区专门制定出台了《杭州高新区关于鼓励和扶持动画产业发展的若干意见（试行）》。区财政每年从产业扶持资金中安排不少于2000万元的专项扶持资金，用于动画产业基地公共服务（技术）平台建设，动漫作品原创以及对动画企业发展的财政扶持。对企业为发展动画产业向银行借贷资金，给予每年不超过50万元的贷款贴息；对入驻基地的企业，给予第一年全免、第二年和第三年减半的生产用房房租补贴。浙江还计划在现有中国美院等高校动漫教育、研发和建设经费3000万元人民币的基础上，每年再投入5000万元动漫产业扶持资金。 目前杭州的动漫产业已初具规模。浙江影视动画、游戏软件研发等营运企业达50多家，动漫产业从业人员1万多人。并且，杭州市动漫游戏市场已初步形成了动漫产业加工、研发、制作、运营和周边产品开发的产业链，逐步从加工国外动漫产品转向自主原创研发。市政府正在加紧制定动漫产业的发展规划，将依托杭州高新技术开发区动画产业园和中国美院动画教学研究基地两大国家级基地，以杭州为龙头和发展平台，利用现有资源，集聚全省各种要素，探索动漫产业集约化、规模化、现代化、国际化发展的模式，把杭州打造成中国的“动漫之都”。 在国家动画产业基地之一——杭州高新技术开发区，已有包括三辰卡通、中南卡通、盛大边锋等业内著名动漫和游戏企业近30家与该区动漫产业园达成了合作意向，涉及资金近2亿元人民币，其中近20家已正式入驻。按照各企业的题材计划，今年总投入达1.88亿元，预计完成国产动画片1313集，共计15498分钟；加工动画片50多部，计872分钟。 随着中国动漫产业持续升温，众多国家级动漫基地在全国落地开花。据不完全统计，目前全国有二十几个省市将动漫作为新兴产业大力扶持，北京、上海、苏州、广州、深圳、大连等地相继出台优惠政策，建立了动漫产业基地。 赢利困境 在传统动漫赢利格局里，传统动漫衍生产品包括图书、文具、服装、音像、玩具等产业链赢利空间巨大。动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。
而在新型媒体赢利格局里，手机动漫、网络游戏、传统动漫相互融合形成动漫行业新型产业链。简而言之，随着网络和数字技术的发展，动漫产业现已经成为以动画卡通、网络游戏、手机游戏、多媒体产品为代表的新兴产业。 动漫现阶段的主要产品收入包括衍生产品加盟收入、动漫版权交易，以及未来不容忽视的新媒体收益，即包括手机动漫、数字电视多媒体、网络游戏等。 动漫的收入来源看似很多，但在实际运营中，中国动漫公司的日子并不好过，赢利是最大的难题。 目前国内共有北京动画频道、上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视三个上星动画频道，及50个播出动画专业频道，年需求量将达到100万分钟。据介绍，目前国产动画片成本在1万元/分钟左右，播出及音像仅能收回25%至35%。国产动画片的收购价差异较大，中央电视台在1000元/分钟左右，三家卡通频道可达每分钟数百元，部分地方台如浙江少儿频道，最低收购价格为3元/分钟，某些动画片甚至以送30秒贴片广告的方式免费播映。而在欧美，一部动画片在本国播出收益占投资成本的八成以上；在日本，一部优秀的动画片的播出收益可达100%～120%。 新炎黄动漫集团控股公司总裁王薇茜曾撰文说：“据统计，中国现有1000多家电视台开设动画栏目，面对如此庞大的播出平台，人们首先想到的是通过电视台的播出购买来收回制作成本，但不久之后就发现电视台的收购价格低得惊人，所获得的回报与动画片的高额资本的投入不成正比，然后又开始做衍生产品，衍生品所获得的利润应远超电视台的播出费，但马上又发现，并不是什么样的动画片都能做衍生产品。由于缺少核心竞争产品，在市场经济的大浪淘沙中，导致国内原创动漫公司频现倒闭危机。” “产业化发展才是出路。”2004年6月，当湖南宏梦卡通集团董事长王宏王宏携手贺梦凡创立起宏梦卡通时，他已经深刻地意识到这一点。作为中国动漫界的传奇人物，王宏与三辰共同打造的“蓝猫”，为王宏赢得了“蓝猫之父”的名号。离开“蓝猫”后，他又创造了“虹猫”——《虹猫蓝兔七侠传》。 “在中国，电视台收购动画片的价格非常低，如果仅靠这一种盈利方式，恐怕连成本都收不回。”在中国动漫界打拼多年的王宏明确地知道，创办媒体在中国是难行的，而主题乐园又是卡通产业发展到很高程度的时候才出现的状况，“动漫衍生产品的经营和销售将是中国动漫企业能否持续发展的关键。” 但这里有一个前提，那就是动画品牌已充分传达到受众那里，并且有了相当的品牌影响力。而在这一点上，大多数国产动画无疑都是失败的。据官方统计，国产动画数量已达到40000分钟，但是真正有影响力、广为人知的动画形象却寥寥可数。 “现在我们的动漫产业发展还处在粗放阶段，形成规模化的动漫产业集团，是5年以后的事。”北京大学文化产业研究所喻文益教授曾在2003年做如此断言，4年后，这句话依然适用。
