爱华网记者/陈臣
2007年3月12日，网易宣布将在未来3个月内回购价值1亿美元的美国存托凭证(ADS)。2006年5月和8月，网易也曾两次对外宣布回购5000万美元和1亿美元的ADS，网易管理层希望通过频繁的股票回购向市场传达对自身业务的信心。
华尔街对网易冷淡已久，去年至今，股价一直徘徊在14美元至24美元之间。截至5月11日，网易市盈率为15.7倍，传统三大门户网站之中的新浪和搜狐市盈率分别为49倍与37倍。虽然在美国网游公司市盈率普遍低于门户网站，然而即使与同样主营网游业务的盛大与第九城市相比，网易市盈率仍是最低，前两者市盈率分别为30倍与29倍。 模式之失 市场给予网易较低的估值是有原因的。根据易观国际网络游戏市场最新监测数据显示，在2006年第四季度，盛大的市场份额重新超过网易，再次坐上了网游市场的头把交椅。市场地位交替的背后，隐藏着网易网络游戏经营模式的危机。
2005年末，盛大在网游市场上首推免费模式，宣布旗下游戏全部免费。此后，征途网络、目标软件等纷纷跟进。 所谓免费模式，并非真正免费，只是将之前按照游戏时间收费，改为依靠增值服务收费。免费网游降低了进入门槛，最大限度吸引玩家，当玩家身陷其中“成瘾”之后，势必会花费真金白银去购买游戏道具。由此，付费道具成为了网游公司主要的赚钱工具。 东方证券传媒业分析师张小嘎指出，网络游戏免费模式就是一种当下流行的体验式消费，类似于免费试用的化妆品，降低了用户的使用门槛，其目的是为了更好的销售其产品。 在推出免费模式之后，2006年，盛大的净营收和毛利虽均较2005年有所下降，但是其MMORPG（大型多人在线角色扮演类游戏）业务营收却增长了2.1%。与此同时，史玉柱的《征途》也凭借免费模式，在公测之后第二个月便实现4463万元营收，到今年2月份，营收更是高达1.6亿元，利润1.1亿元。免费网游模式已经成为网游市场主流。 网易并未及时触摸网游市场收费模式转变的脉搏，依然坚持采用收费网游模式。它的业务受免费网游模式冲击甚大，自2006年三季度开始，网易网游营收即逐季下滑，第三季度和第四季度分别较前一季度下降了3.7%和3.5%。 2006年5月，《大唐豪侠》的公测记录更为明确地向网易传达了网游玩家们的选择：起初平均在线人数约15万人，宣布收费之后，用户数迅即下降近60%。《大唐豪侠》的遭遇使得网易原计划于今年5月投入商业运营的第一款3D游戏《天下贰》，也被宣布延长测试期。 新游戏延期推出让网易在网游市场的地位更加被动。业内人士告诉《证券市场周刊》，《天下贰》原主策划已跳槽到了国内的一家知名游戏公司。当年，正是由于盛大公司的策划团队离职，使得盛大公司经营一度陷入低谷。 张小嘎指出，通常一款网游的生命周期大约为3年。然而，在网易网游业务收入中占比高达98%的《梦幻西游》和《大话西游2》上线时间分别达到4年8个月和3年4个月，其中《大话西游2》的在线人数已经出现了下滑。在《天下贰》被宣布延期之后，花旗将网易评级下调至“卖出”。 网易COO董瑞豹告诉《证券市场周刊》：“网易未来也会推出这种运营方式的免费网游。”不过，仓促间转型绝非易事。免费游戏与收费游戏的不同之处在于，免费游戏不仅要设计丰富的玩点，还要设计丰富的收费点，而收费网游的收费点则为后期加入，数量相对较少。 渠道新政 一方面，网易僵硬的网游运营模式致使其市场表现危机重重，另一方面，来自网游渠道的销售形势也不容乐观。经销商之间低价串货的问题，扰乱了网游产品的价格体系。 从2005年开始，网易对销售渠道展开大手术，取消了地区代理制，大幅增加经销商的数量。但是，网易游戏点卡的原发货折扣为8.6折，普遍高于其他网游的8.3折，点卡利润率较薄。经销商若想赚利润只有做大经销量，尽快将货卖出手，由此导致经销商之间串货现象极为严重。 在网游销售市场上，串货是一种普遍存在的现象，也是让各网游厂家颇为头疼的问题。 2007年初，网易发布了《渠道共赢白皮书》，对网易一卡通的销售策略做全新调整。网易的新渠道策略主要针对串货问题。在新政策中，它引入了“本地消耗率”和“全省平均本地消耗率”，来衡量经销商的绩效，同时，提高了点卡的出货折扣率，由8.6折调高到8.9折，即以售后返点的形式代替原来部分折扣。 根据网易的动态返点公式，如果经销商本月的本地消耗率能够好于全省平均消耗率，则网易将给予经销商本月进货量百分之三以上的返点，经销商会以低于原来8.6折的成本取得点卡。但如果经销商将点卡销售到本区域外的市场，则该经销商的本地消耗率水平会相应降低，其取得的返点也就会随之减少。 河北地区最大网络游戏销售商天天网店的一位销售经理告诉本刊记者，网易新政策基本解决了串货的问题，而且由于他们的销售情况好，进货成本低于原来的8.6折。 网易给经销商增加利润，意在调动其积极性，让销售商更努力的去推动其产品的销售。然而，从本质上看，渠道新政只是在现有游戏基础上对利润配比关系的一种微调，是网易将部分利润让利给了经销商。但如果网易的点卡销售总量没有增加的话，网易会因为其中部分利润转移给了经销商而遭受损失。 游戏点卡销售数量的增长，在很大程度上依赖于网络游戏本身的吸引力，倘若网易不能及时推出新游戏，其点卡的销售量将很难有所提高。 由此看来，究竟网易网游新渠道策略能否相应提高收入水平，还取决于网易公司的内功修炼程度。
