爱华网记者/李萧然
在趋于成熟且竞争激烈的手机市场，多家奋力拼搏的手机制造商因难以扩大市场份额，正面临退出市场的危险
竞争激烈的亚洲手机市场，特别是在中国的手机市场上，有谁能抵抗得住同行之间的拼杀而最后笑傲“江湖”？
经过数年的沉淀，在趋于成熟且竞争激烈的手机行业，包括日本NEC、台湾明基和内地的波导在内……这些企业在生产和销售领域缺乏经济规模，正面临退出市场的危险。 “业界趋势是，地区性厂家步履维艰，全球性厂家大获全胜。”inCode研究公司策略主管BengtNordstrom说，“规模较小的亚洲手机制造商要想在低端市场与摩托罗拉和诺基亚竞争，几乎是不可能完成的任务。” 一些韩国小厂已经陷入溃败边缘，泛泰手机就是一个例子，它在残酷竞争和毛利率下降的打击下亏损严重，目前正进行债务重组。而一度以超薄手机知名的VK公司则已步入破产程序。 除了这些手机厂商，手机巨头诺基亚、摩托罗拉也未能从激烈竞争的影响中幸免，从其刚刚发布的2007年一季度财报来看，公司收益均不容乐观。分析人士认为，市场竞争的激烈以及残酷的价格战使诺基亚与摩托罗拉遭遇了为扩大市场占有率而无法兼顾利润率的难题。 国内手机厂商的日子更惨。易观国际的研究结果显示，中国手机市场2006年第4季销售总量为2336万部。从整个市场格局来看，国内手机厂商总体份额继续下滑至25%。信产部电信研究院的一份内部资料显示，2005年我国从事移动通信终端生产的企业有65家，而目前国内手机生产商已达80余家。据业内专家预测，从2007年起，这一数据将开始递减，到2008年将有多家企业退出。 在竞争如此激烈的情况下，谁会出局，谁又能杀出重围？
利润下降加剧厂商竞争 惨烈的竞争，正越来越严重地伤害到手机厂商的利润。无论是行业巨头，还是业内小厂，利润都在进一步滑坡。 在2007年第一财季，诺基亚出现增产不增收的情况。数据显示，第一季度诺基亚销售额为98.6亿欧元，比去年同期的95.1亿欧元增长3.7%，但净利润为9.79亿欧元，比2006年第一季度的净利润10.5亿欧元同比下滑6.6%，同时，诺基亚2007年第一季度12.7亿欧元运营利润也比去年同期的13.7亿欧元下滑7%。 除了诺基亚，摩托罗拉也出现了3年来的首次亏损。在截至2007年3月31日的第一财季，摩托罗拉净亏损1.81亿美元，每股亏损8美分。而2006年第一季度，摩托罗拉的净利润为6.86亿美元。同时，摩托罗拉2007年第1季度销售额为94.3亿美元，也比去年同期的96.1亿美元下滑1.8%。 与这些手机巨头相比，国内手机厂商的日子更难过！平安证券研究所的数据显示，在过去的2006年，国产手机品牌波导、夏新、康佳和TCL都经历了市场份额的下降。波导从7.7%下降到5.8%，夏新从4.5%下降到3.1%，康佳从3.5%下降到1.6%，TCL则从3.6%下降到1.3%。 市场利润的减少，主要是因为手机价格的一路走低，使得这些手机厂商面临无法兼顾扩大市场占有率与提高利润率的问题。为了继续扩大自己的市场份额，这些企业展开了激烈的抢夺战。 一个例子可以很好地解释这种竞争激烈的局面。在北京繁华的国贸桥下，因施工而竖立起来的数块巨大的遮挡板居然成了手机巨头争夺的阵地，诺基亚和摩托罗拉分别占据了两侧的大幅广告位，而国产手机的广告根本不见踪影。 而在人来人往的北京地铁内，见到的广告均为三星、LG的手机宣传巨照，唯一能与之相抗衡的是国产手机联想。它在复兴门近百米的地下通道中，张贴着百余张手机宣传广告。联想集团高级副总裁、联想移动总经理刘志军告诉《IT时代周刊》记者，为了打赢这场市场争夺战，联想手机在2007年围绕“时尚、品质、易用”3大特性来塑造联想手机产品的差异化风格。结果这一策略，帮助联想在市场上取得了成功。 本来竞争激烈的手机市场，在进入2007年后，竞争态势更是陡然升级。 据国家发改委的消息，3月份，又有紫光海泰科技发展有限公司、深圳知己迅联通讯有限公司、深圳市邦讯通讯发展有限公司、福建福日电子股份有限公司4家企业获得手机牌照，这样我国手机企业增加至80余个。随着这些新军的进入，新一轮的争夺战又将发生。 而在今年2月，发改委还批准4家企业获得手机牌照，2月内，在中国手机市场上新添了8家厂商。 局势更加惨烈。 优胜劣汰 “能活下来就是胜利！”在激烈的市场争夺战中，这句话成为一些手机厂商生存状况的真实写照。市场调研机构赛诺公布的数据显示，2006年我国手机销量年增长速率高达15%，零售销量为1.3亿部，销售金额超过1500亿元。其中国产手机的市场占有率为28%，国际品牌手机占有率为72%。 《IT时代周刊》记者在采访中了解到，国产手机占有率比前几年下降的主要原因是诺基亚、摩托罗拉等企业在低端手机领域加大投入，而国产手机逐渐丧失中低端手机领地。手机市场份额正在向大品牌集中。而且由于国内厂商过多，而手机市场的需求并没有随之大幅增加，这使得手机产业产能严重过剩，价格战风行，成为国产手机厂商普遍亏损的主因。 针对国产手机的没落，调研机构称，未来中国手机市场80%以上的份额将被3到5家主要厂商占据，中小品牌的生存空间将被压缩。到2008年我国手机厂商将减少到45家，一些库存严重的厂商将直接出局。 据路透社报道称，中国的手机生产商也不得不退出该市场或与竞争对手合并，该行业的供给过剩令手机生产企业遭遇困境。中国手机生产商在全球市场的份额也不到1%，分析师预计中国国内至少有35个品牌将会消失。 但少数几家中国手机生产商，如联想、中兴通讯和华为，为欧洲、拉丁美洲和非洲的电信运营商提供价格合理、质量可靠、功能丰富的手机，它们正成长为具有可信度的小型手机生产商。不过它们的小规模仍将限制这些企业在全球的发展。在国内手机产业一片惨淡的情景下，联想手机却杀出了一条血路。在2005年第2季度，联想手机销售604万部，实现赢利2.82亿港币，市场份额排名稳定为第4名。而在2006年，联想手机依然稳坐国产手机头把交椅，只落后诺基亚、摩托罗拉和索爱。 联想移动总经理刘志军告诉本刊记者，联想手机能从国外手机的包围圈中杀出来，有着自己的策略。2006年，联想手机“粉时尚”开启了色彩战略，形成了独特的产品形象，给消费者以很深的印象。而在品质方面，从研发设计、批量生产到出货上市都要经过严格的质量评审控制流程，每一款产品在传递到消费者之前，都经历了全面、专业甚至苛刻的实验。在手机跌落、抗静电等测试中，联想手机的标准都要高于国家标准50%以上。同时，考虑到用户之间千差万别的实际使用情况，除严格按国家强制和推荐标准执行的26类测试项目外，还特别模拟用户使用环境自主创新，增加了近百类测试项目，比如坐压试验、沙尘试验、人工汗液试验等等……确保在苛刻使用环境下，产品质量满足全天候、随时随地无障碍的使用要求。 IDC分析师MichitoKimura称，这些企业可以通过抢在大型竞争对手前，提供革命性的产品来扩大它们仅有的一点市场份额，比如使用燃料电池手机和具有超快数据传输速度的手机等。这种在市场夹缝中寻求生存的市场策略，为海外发达市场的电信运营商提供了利润丰厚的手机，也提高了自己的利润率和利润，确保这些企业继续存活下去。 市场在哪里 为什么国内手机企业会很快在市场份额的争夺战中败下阵来？很多人一直坚信之所以会输给跨国公司，最大的因素是因为国内手机企业品牌知名度不高以及缺乏核心技术。 刘志军在接受《IT时代周刊》采访时说，国际品牌与国产品牌的最大差距并不是产品，而是品牌。现在，手机市场已经进入了一个综合竞争的时代，不仅仅是比拼销售和单纯的研发以及产品制造。国内手机企业的制造能力经过多年的发展，在产品质量上已经不存在问题，不输于任何国际品牌。 之所以形成品牌上的落差，主要是因为国产品牌整体起步晚、积累也较少，而且部分厂商急功近利追求短期利益的做法，在赢得了短期市场份额的同时，也损害了本土消费者对于国产品牌的信心。 国产手机应该通过一系列的品牌推广活动，与消费者互动沟通，让更多的消费者真正接触到自己的产品。 正是认识到了这一因素，联想手机在3G、手机电视、智能手机等新技术领域开展自主创新，以创新的功能和应用提供新颖独特的用户体验。 而除了在品牌度上加强外，国产手机多参与运营商的集中采购，也不失为一条靠量取胜的生存道路。据赛诺统计，2006年中国移动营业厅共捆绑销售手机1448万部，成为代理商渠道和直供渠道之外的又一重要销售渠道。 另一条路就是抓住手机产业的新兴热点，走个性化之路。比如借助抢先开发如电视手机、GPS等融合终端树立品牌形象；发展适合中国人使用的手写手机抓住高端用户；或者到农村电信的广阔天地去大展身手，这都是海外对手们一时顾及不到的地方，也是国内厂商的机会所在。 只要认清自己的优势所在，国产手机还是有机会存活和发展的！
