父子战争 方太父子的二次创业之争



在一个不起眼的小家电细分行业,方太父子一退一进,成就了浙江民营企业中的一个著名品牌。方太厨具的后来居上,也成为中国民营企业子承父业,二次创业的成功样板

    文/师毅

  方太厨具神话般的成功,让茅氏父子成为中国民营企业阵营中一道独特的风景;方太品牌的成功打造,也使茅氏父子成为中国民企中的传奇人物。要说他们的故事,还是要从茅理翔以退为进,茅忠群创立方太说起。

  二次创业,小茅连胜三局

 父子战争 方太父子的二次创业之争

  1994年,茅理翔(以下简称老茅)创立的点火枪企业飞翔集团,已经做到了单一产品出口量世界第一,但因点火枪技术含量低、面临着激烈的市场竞争。所以,老茅一直在考虑企业的转型。

  这年春节,儿子茅忠群(以下简称小茅)回家过节。那时,他正在上海交通大学电力电子技术专业读硕士。年夜饭餐桌上,老茅关心地问小茅:“毕业后有什么打算?”并在交谈中流露出希望他来公司帮自己的想法。

  当时,摆在小茅面前的有三条路:一是出国留学;二是在上海这个大都市就业或是留校任教;三才是回家接父亲的班,继续做点火枪生意。

  小茅听了老茅的想法,同意假期里到公司看看。但这一看,转眼就到硕士毕业。于是,老茅又问儿子:“是否愿意回家继承企业?”

  小茅却说:“考虑考虑。”

  接下来的半年时间,小茅一直在父亲的厂里转悠,有时间就找人聊聊天,但始终没有答应父亲。老茅得不到儿子的答复,有些沉不住气,过段时间又问:“你定了没有?定了没有?”最后,是母亲出面做了说服工作,小茅才确定留下来,并开始实施他二次创业的三步棋。

  第一步:寻找创业突破口。刚到厂的那段时间,小茅什么也不干,每天用大量时间来收集资料,寻找自己感兴趣的东西。其实,他是在默默为企业的二次创业寻找“出口”。他的创业启蒙,就是从这一大摞报纸开始的。在这段时间里,他从报纸中找出了大量与“电”或“自动化”有关的信息,期间还去了一趟日本。在日本,他走访了日本最大的家电市场和电器企业,发现中国与日本在厨用电器方面差距很大。这种差距是否就是一种商机呢?

  当时日本的厨房电器已经非常先进,从工艺制造到外观设计都很精细。厨房革命虽然在中国提了十多年,但市场上出售的厨用电器外观简陋、款式单一,还跑冒滴漏。巨大的差异让小茅找到了感觉。从日本回来后,茅氏父子俩又分别南下广州和深圳进行市场调查。最后,将目光落在了吸油烟机和微波炉上。这两款产品,成为老茅和小茅进行二次创业的首选目标。

  然而,在确定最终上哪个产品时,父子之间却产生了严重分歧:小茅认为应该上马吸油烟机,老茅凭借多年的商场经验认为应该做微波炉。

  老茅的理由是:微波炉必定会走入家庭,而且会成为生活家电的必需品。而吸油烟机国内已有250多家厂商,产地高度集中在珠三角和江浙地区,光浙江就有老板、玉立、帅康等知名品牌。要介入一个已经呈现激烈竞争状态的行业,重建一个新品牌谈何容易!

  第二步:项目锁定吸油烟机。小茅坚持要做吸油烟机。他的理由有三:一,微波炉对当时的家庭来说可有可无,而吸油烟机已成为家庭厨房必备电器;二,吸油烟机与中国人的烹饪习惯有很高的关联度,微波炉一时还难成大气候;三,消费者对国产吸油烟机的造型和使用功能提出了更高要求,整个行业正处于一个更新换代的关键时点,机会难得。

  父亲商业眼光老辣,儿子市场感觉独特。面对转型决策,父子俩各持己见争论不休,一时形同水火。时间在僵持中一天天过去,也许是小茅的等待和忍耐已经到了底线,于是他使出了自己的撒手锏:要是父亲不听自己的选择,就要重新考虑接班的问题。

  这一招把老茅弄了个措手不及。在经过再三考虑和冷静分析,详细看了儿子做的市场调研报告后,老茅凭借对儿子的观察、了解和信任,同意了小茅的选择。

  回忆当时的决定,老茅说:“那次决定确实有些惊心动魄,因为他当时根本不了解公司的情况,如果转型成功了,自然什么都好。可是如果失败,我十几年的心血和创办飞翔集团的基业就要付之东流!”

  方太今天的成功,就是在小茅一而再、再而三的“得寸进尺”中,在老茅一而再、再而三的“让步”中走过来的。也可以说,这三进三退,成就了方太。直到今天,有时旧事重提,父子俩仍是记忆犹新,谈及往事都会相视之后,开心一笑。

  创业项目确定后,小茅又提出了新的要求:“如果要做吸油烟机,您要答应我三个条件:第一,必须跳出窠臼,另外建立一个独立的品牌;第二,建新厂另起炉灶,不要老员工,亲戚不能进入;第三,新公司方向性的决策,要由我说了算。您要是不同意,我可不一定回来接您的班。”

  老茅一看儿子故技重演,心里别提多生气了:“这小子居然还敢要挟我,还和我谈起了条件。这哪是接班呀,明明是篡权!”可是开弓没有回头箭,老茅只得再次退让。后来的实践证明,小茅提的这些要求,成为日后方太高速发展必不可少的基础。

  第三步:品牌命名叫“方太”。万事俱备,只欠东风。老茅没想到,在吸油烟机的命名上,他又与儿子产生了分歧。这次,老茅态度鲜明:“飞翔”这个品牌已经全类别注册,什么产品都可以生产。抛开“飞翔”积累下来的品牌无形资产不说,再注册一个新的商标,至少要拖上半年以上时间。“飞翔”品牌是从茅理翔和爱女茅雪飞的名字中各抽出一个字组成的,这两个字寄托着他第一次创业时的全部心血。因此,老茅主张新产品继续以“飞翔”冠名。

  但小茅认为,“飞翔”太空泛,很难与厨房联系起来,不利于市场开拓。作为厨房家电产品的吸油烟机,应该有一个和家庭更为贴近的名字,这个名字,既要给人留下鲜明时尚的个性,又要体现出生产者对消费者的款款关爱之情。

  他将未来的产品命名为“方太”。在大学时代,小茅就知道,香港亚视有位著名的烹饪节目主持人叫“方太”,她创办的美食杂志《方太世界》畅销东南亚各地,深受家庭主妇青睐。如果以此作为新产品的品牌,很容易给人以爱清洁、健康贤良的家庭主妇的联想。这样,可以从内涵上大大支撑和丰富自己的品牌。

  为了确定一个合适的品牌名称,父子之间相持了整整三个月。老茅说:“有次吃饭时又聊到这个话题,我跟他真的吵了一架,他吃了一半就走了。”

  僵持的结果,最后是在小茅母亲的斡旋下,老茅第三次做出了让步。

  在企业重大发展问题上,让步,也不失是一种正确决策。让步的妙处在于:不匆忙作决定,给思考更充裕的时间。现在回过头看,老茅当初的“让步”无疑是十分正确的。正是有了老子对儿子一次又一次的让步,才有了今天的“方太”品牌。

  小茅主政,老茅甘做“智力后勤”

  方太已经走过了十一年历程。要说方太创业初期是小茅功劳大一些的话,那么,方太的顺利成长,却离不开老茅幕后的默默支持。

  有位研究企业经营管理的学者参观方太后说:“要了解方太,只要看两点就足够了,一是方太的企业理念,二是方太员工的精神风貌。”一个成功企业的管理哲学和经营理念,往往会深深融入企业员工的精神风貌中。拥有强大向心力的企业,从内到外都会让人感受到一种蓬勃向上的精神。正如那位专家所说,看一个企业看员工,因为员工精神风貌是企业文化的最好载体。

  老茅打造“方太文化”。方太创立之初,老茅就把自己积累了多年的管理经验用于企业发展,甘心成为小茅主政后的“智力后勤”。老茅非常注重在生产活动过程中开发员工的智慧,并以此营造企业精神核心,为企业创造内生活力。

  在方太,每年都会举办“职工文艺大奖赛”,做企业多年的老茅知道,只有“人”才是企业发展的核心资源。为什么企业文化和员工精神要通过“文艺大奖赛”来体现呢?小茅对父亲的做法不太理解,他曾多次建议父亲取消这项活动,但遭到了父亲的坚决反对。老茅当时说:“他理解的企业文化是西方式的。而我认为‘职工文化’是提升员工素质精神的很好表现形式,通过这样的活动,能充分体现与融合方太产品、厂品、人品‘三品合一’的思想。”

  2001年,方太销售额已达5亿元,年产销吸油烟机45万台,连续五年保持国内同行业市场占有率第二。当吸油烟机在中高端市场占有率高居第一位时,小茅真正感受到了父亲倡导“职工文化”给企业带来的凝聚力量——方太的成功是企业数千员工共同努力的成果啊!

  如今,小茅不仅认可了父亲一手打造的“方太式中国企业文化”,自己也参与到“职工文艺大奖赛”的相关活动中。

  民企党员父子兵。方太是较早成立党组织的民营企业,方太的党委工作部在老茅领导下,在建厂初期企业遇到产品创新、市场开拓等困难时发挥了重要作用。有一段时间,企业的生产和销售一直陷于瓶颈难以突破,老茅带领公司的8名党员冲在科研生产第一线。党员的表率作用,带动了更多员工的积极性,使企业接二连三地攻克了创新、生产、销售三大难关,使企业走上了良性发展的快车道。

  老茅有二十多年的党龄,他的言传身教在不知不觉中影响着儿子。党组织在民营企业发展关键时刻的重要作用,让小茅真切地感受到了来自党组织和父辈的力量。在后来的日子里,小茅主动提出入党申请,后经父亲介绍,加入党组织。

  现在,方太公司的党员已从刚刚建支部时的8人,发展到200多人。小茅也由一名新党员,成长为集团的党委副书记,并且从父亲那里接过了给党员们讲党课的光荣使命。在工作中,小茅还创造性地把党委工作部和人力资源部有机结合在一起。他说:“人力资源部是做人的调配工作,党委工作部是做人的思想工作,我不想把党委工作部作为一种摆设放在那里,要充分发挥党员对企业和员工的带动作用,推动企业进步,实现企业的和谐发展。

  父子简介

  茅理翔

  20世纪80年代中期创业,创办飞翔集团,90年代初主产品“点火枪”产量全球第一

  1995年至今,和儿子共同创办并经营宁波飞翔厨房设备有限公司,后更名为宁波方太厨具有限公司

  现任宁波飞翔集团董事长、宁波方太厨具有限公司董事长

  著述有《飞翔的轨迹》、《飞翔的管理》、《飞翔岁月》、《管理千千结》等;提出了“淡化家族制理论”、“口袋论”、“企业发展平台理论”、“三品合一”等企业经营管理理论,不仅成为经济研究及MBA教学案例,还受到众多知名媒体和经济学家的关注

  北京师范大学、清华大学、浙江大学等名誉教授

  茅忠群,1969年生

  1991年毕业于上海交大、电力系自动化专业,获学士学位

  1994年毕业于上海交大电力电子技术专业,获硕士学位

  1994~1995年任飞翔集团公司副总经理

  1995年5月至今创办并经营宁波飞翔厨房设备有限公司,后更名为宁波方太厨具有限公司,任总裁

  

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