北京奥运会开幕式李宁 李宁的奥运营销



    文/曾朝晖

  与奥运结缘

  四年一届的奥运会是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台,蕴藏着无限商机。赞助奥运投入虽然不菲,回报往往也十分惊人。正是看到了这一点,李宁公司成立之初,就有着一种深深的奥运情结——李宁人认为这是一种朴素的运动价值观。

  十八年前,当时还是健力宝旗下成员的李宁公司抓住机遇,投资300万元赞助了亚运会火炬传递活动,一举打响了李宁品牌,开创了国内体育用品品牌赞助大型体育赛事的先河,李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。

  1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会,李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上,处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员。

  2001年7月13日,北京获得2008年奥运会举办权,举国上下欢欣鼓舞,李宁人同样为之振奋。李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号,成为中国奥委会最高级别赞助企业,及时搭上了2008北京奥运经济的“早班车”。

  通过对奥运赛事的赞助,李宁强化了中国第一运动品牌的认知度与美誉度。调查公司的数据证明,连续四届奥运会的赞助让李宁罩上荣誉的光环。在市场化时代,一个企业拥有荣誉的光环,也就意味着品牌价值的提升,李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

  李宁与奥运结缘,当然不仅仅限于赞助。如果回顾一下2000年悉尼奥运会前后,李宁公司围绕奥运运作的一系列推广活动,或许可以发现它在体育营销方面的独到之处。

  在李小鹏还没有出征悉尼奥运会的时候,李宁公司预测他一定能拿冠军,于是拍摄了一条新广告,在这个广告里,李小鹏的独白是:“运动员的梦想是奥运会冠军”。广告片同时表现了运动给普通大众带来的快乐。这则广告通过李小鹏的独特身份传达出李宁的体育主张:体育不仅仅是荣誉,不仅仅是冠军,不仅仅是金牌,它还是生活的一部分,给我们带来乐趣。

  悉尼奥运会闭幕后,李宁公司又借奥运冠军巡回报告会的机会,在全国11个城市同期开展“奥运拓展营”活动,将品牌与奥运冠军们再次联系在一起,让品牌伴随奥运冠军的形象在目标受众的心中留下印迹。

  从体操到足球,寻找主流体育项目

  在某个专业运动领域内树立自己的品牌形象,是全球知名体育品牌成功的营销实践——就像篮球之于耐克,足球之于阿迪达斯。李宁显然也深谙此道。

  源于李宁本人与体操的特殊关系,体操成为李宁首选的赞助对象。事实上,早在1992年的巴塞罗那奥运会上,李宁就已经是中国体操队的赞助商。而今,李宁与中国体操的关系更加紧密,除了赞助中国体操队外,还赞助了中国艺术体操队、广东体操训练中心及一些大型体操赛事。李宁借体操进军国际市场的步伐也大大加快。早在2000年,李宁击败阿迪达斯等强大对手后成功赞助法国体操队,开创了本土体育品牌在奥运会上赞助海外运动队的先河。

  但与足球、篮球等相比,体操目前的产业化程度明显偏低,参与人数也不多。此外,李宁目前常年赞助的乒乓球、跳水、射击、射箭、举重等运动项目的产业化程度也都较低。李宁要想与耐克、阿迪达斯等国际巨头争锋,就必须寻找到产业化程度较高的体育项目。

  自2002年以来,李宁开始了新的尝试——足球。

  李宁随后与足球运动员李铁签约,李铁担任李宁的品牌代言人,李宁为李铁度身定做球鞋。李宁公司总经理张志勇曾坦言,李宁希望这次合作能成为公司发展的新起点。在体育专项用品的研发上,国产品牌与世界品牌有着很大的差距。李宁试图通过开发顶级运动员的比赛装备,强化自己专业主流运动品牌的地位。当李宁的产品在外观和品质上都达到了顶级专业运动鞋的水准时,当李铁穿着李宁品牌的足球鞋出现在世界赛场上时,李宁与世界知名品牌抗衡的底气也就大大增加了。

  足球能否顺利将李宁带入国际体育大品牌行列,现在尚难定论。

  致力于体育大众化

  奥运体现的是一种进取精神,这种精神融入于我们生活的方方面面。李宁的目标消费群体并非国际赛场上的竞赛选手,而是年轻的体育运动爱好者,体育对于他们,不是竞赛,更多意味着休闲和娱乐。李宁要获得消费者的认同,就要传导体育的生活理念,让运动成为人们的生活方式,让奥运精神内化为人们的生活态度。为此,李宁近年来做了大量的尝试。在李宁推出的运动系列广告里,我们不难发现这种努力的影子。

  拥挤的城市,运动无处不在:天台上的足球赛、屋子里的三步上篮、高速公路上跑步、人行道上打羽毛球,等等。李宁在这些生活中熟悉的场地展开了运动畅想,广告诉求与人们情感交融,渗透出人们对于运动和健康的渴望。配以广告语“李宁,一切皆有可能!”引起了广泛共鸣,让人产生即刻运动的冲动和欲望。

  李宁促使体育大众化的推广活动也一直在继续。李宁在全国范围内推出“校园明星排球巡回赛”,已在全国十多座城市举办。

  李宁成长的十八年,是奥运营销在中国不断摸索、完善的十八年。对奥运营销的整合运用,让李宁取得了令人瞩目的成就,但还远没到坐享其成的时候。2006年,李宁国内营业额突破30亿元人民币,而耐克是100亿美元,两者相差几十倍;在品牌影响力方面,李宁则更不能与对手相提并论。

  体育营销曾经成就了李宁的过去。我们有理由相信,体育营销也终将成就李宁的未来。

 北京奥运会开幕式李宁 李宁的奥运营销
  因为,一切皆有可能!

  曾朝晖

  中国著名品牌专家,北京大学、清华大学客座教授,CCTV-2《对话》特邀专家,故宫、金六福等品牌顾问,北京蔚蓝远景品牌顾问机构合伙人。为100多家中外企业提供服务,在北京大学、清华大学等讲学300余场次,专著《中国式品牌》等12部。

  

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