特色营销 中国式营销四特色



中国企业要打造品牌,树立品牌信誉的成本要远远高于国外。树立一个品牌特别难,因此,先打造企业品牌,然后打造产品品牌,是一条可行之路。未来,“企业品牌”将是最容易成功建立新品牌的方式。

    □沈志勇

  1企业就是品牌,品牌就是企业

  在中国,很多社会职能部门不健全,比如:金融、资本市场,比如高端人才的培养等等方面,都不够健全,中国的企业不仅仅是企业,还帮助政府承担了一部分社会行政职责。中国企业不是纯粹的企业,是半社会化的企业。

  首先,中国的通信基础设施不够发达,甚至很多地方连电话都没有。这就导致产品信息难以传播,也缺少能够证实卖主说法是否可靠的机制。政府的监督机构不能为产品定级,当产品不符合需求时,消费者找不到可以寻求保护的赔偿机制。

  这样,企业要打造品牌,树立品牌信誉的成本要远远高于国外。树立一个品牌特别难,因此,先打造企业品牌,然后打造产品品牌,是一条可行之路。

  未来,“企业品牌”将是最容易成功建立新品牌的方式,随着科技的影响力越大,人们也越少依赖自己对单一产品的判断。

  几乎在所有产品领域里,每一个品牌都要在模糊的市场架构中寻找与众不同的特色。在激烈竞争的中国市场,势力庞大的经销商和消费者,把重点放在价格上,产品创新不是经常遭到仿冒,就是乏人问津。如何才能让一个品牌与众不同,并且一直维持相同的优势呢?

  方法之一,就是将一部分的品牌识别和企业结合。因为企业的特征,能为品牌带来区隔的效果。

  因此,在中国市场打造品牌,同时也要进行企业品牌打造:

  首先,企业品牌名就是产品品牌名,即企业要走“单一品牌”道路;

  其次,企业要通过各种方式比如广告和产品包装建立与顾客的关系;

  第三,建立“可被信赖”的企业形象;

  第四,让企业文化和想法更清晰,并让顾客知道。

  2小企业不要迷信研发,但要适度超前

  中国市场上,小企业要维持生存,却缺乏雄厚的实力和强大的营销队伍,怎么办?

  依靠产品超前,做“品类第一”。

  首先,小企业必须要进行产品创新,只有产品创新了,才可能产品超前;

  但是,值得一提的是,注重产品超前并不一定就是要迷信研发。

  因为对于小企业来讲,研发能力本来就有限,要全盘研发不可能,同时,机会和时间不等人,小企业要的是“快”,全盘研发却“快”不了。也就是说,小企业要取得产品超前优势,不能一味地迷信研发,全盘注重研发会导致小企业失去自己最大的优势——“快”。

  于是就出现了一个悖论:

  小企业只有进行产品研发,才可能拥有“产品超前优势”;但小企业如果一味迷信研发,又可能失去“快”的优势。

  那么,小企业该如何进行产品研发和产品超前呢?

  我们对于产品研发的态度是,要适度朝前。

  要适度进行新产品的开发,但这个开发,并非是全盘研发,也不是核心技术的研发,因为“快”比“好”更重要。

  最好的策略是:“部分模仿部分创造”。

  要么是“核心技术模仿,产品外观创新”。再要么就是“产品外形”创新。在产品研发和创新上,小企业要适度创新,小步快跑,而不能过度创新。中国的弱小公司,为了抢占市场份额,可以创新,但不要过度创新。

  3不要过分迷信消费者调查

  外资品牌在运作中国市场时,特别注重进行消费者市场调查。很多国内品牌也要学他们这个样。

  我们建议,国内品牌特别是中小品牌,千万不要过分迷恋消费者调查。

  首先,中国地域广阔,沿海与内地,城市与农村,每个地域的文化和消费习惯本身就有很大差别,选取国内东西南北几个具有代表性的城市进行抽样调查,并不能真正代表中国所有消费者;

  其次,中国的市场调查不规范,并不十分科学,带有很多主访人员、调查人员的主观想法,很多市场调查报告,都是经过二手加工的报告,甚至一些人在调查中掺假,这样的报告,其科学性没有严格的保证。

  那么,企业该如何进行市场调查呢?

  我们认为,最好的方法是企业相关人员亲自下市场,与经销商沟通,与终端沟通,与消费者沟通,这样的信息最直接最准确。

 特色营销 中国式营销四特色
  4中国市场允许多元化

  由于中国经济发展的水平和消费者的消费意识等问题,决定了中国还没有到达品牌消费阶段,还处在产品消费阶段。

  大多数消费者需要的是物美价廉的产品,而不是真正意义上的品牌。他们对品牌没有忠诚度。

  在品牌和市场的关系中,市场是第一位的,品牌第二位。品牌要让市场来说话。

  因此,品牌对于消费者来讲,还没有到认牌购买的时候。如此,一个品牌到底代表什么,跟它是否多元化,是否覆盖了不同类的产品,关系都不是很大,都不存在透支品牌资产的问题,更不会造成品牌的消失。

  “把不同的鸡蛋放到一个篮子里”,在现阶段,还是可以的。

  首先是产品的多元化。不能完全搞单一产品品类,更适合搞“全方位产品系列”。因为中国消费者更容易变、更见异思迁。

  其次是企业经营的多元化。中国市场现在仍然有很多的市场空白点,每一个市场空白点都是一个机会,每个机会就代表着一个全新的品类,代表着一个全新的行业。所以机会导向的企业,就常常多元化,力求抓住每一个机会。

  甚至很多的不知名的中国企业,都把自己的主营业务定位在:“房地产、金融、制造业”等等,这成为一个通行现象。

  能说他们这样“多元化”绝对有错吗?不一定全错。因为中国市场现在还有很多机会,“多元化”在某一个历史阶段,还是有它存在的合理性的。

  (摘自《民营经济报·产业周刊》2007.4.11)

  

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