爱华网中国企业要打造品牌，树立品牌信誉的成本要远远高于国外。树立一个品牌特别难，因此，先打造企业品牌，然后打造产品品牌，是一条可行之路。未来，“企业品牌”将是最容易成功建立新品牌的方式。
□沈志勇
1企业就是品牌，品牌就是企业 在中国，很多社会职能部门不健全，比如：金融、资本市场，比如高端人才的培养等等方面，都不够健全，中国的企业不仅仅是企业，还帮助政府承担了一部分社会行政职责。中国企业不是纯粹的企业，是半社会化的企业。 首先，中国的通信基础设施不够发达，甚至很多地方连电话都没有。这就导致产品信息难以传播，也缺少能够证实卖主说法是否可靠的机制。政府的监督机构不能为产品定级，当产品不符合需求时，消费者找不到可以寻求保护的赔偿机制。 这样，企业要打造品牌，树立品牌信誉的成本要远远高于国外。树立一个品牌特别难，因此，先打造企业品牌，然后打造产品品牌，是一条可行之路。 未来，“企业品牌”将是最容易成功建立新品牌的方式，随着科技的影响力越大，人们也越少依赖自己对单一产品的判断。 几乎在所有产品领域里，每一个品牌都要在模糊的市场架构中寻找与众不同的特色。在激烈竞争的中国市场，势力庞大的经销商和消费者，把重点放在价格上，产品创新不是经常遭到仿冒，就是乏人问津。如何才能让一个品牌与众不同，并且一直维持相同的优势呢？ 方法之一，就是将一部分的品牌识别和企业结合。因为企业的特征，能为品牌带来区隔的效果。 因此，在中国市场打造品牌，同时也要进行企业品牌打造： 首先，企业品牌名就是产品品牌名，即企业要走“单一品牌”道路； 其次，企业要通过各种方式比如广告和产品包装建立与顾客的关系； 第三，建立“可被信赖”的企业形象； 第四，让企业文化和想法更清晰，并让顾客知道。 2小企业不要迷信研发，但要适度超前 中国市场上，小企业要维持生存，却缺乏雄厚的实力和强大的营销队伍，怎么办？ 依靠产品超前，做“品类第一”。 首先，小企业必须要进行产品创新，只有产品创新了，才可能产品超前； 但是，值得一提的是，注重产品超前并不一定就是要迷信研发。 因为对于小企业来讲，研发能力本来就有限，要全盘研发不可能，同时，机会和时间不等人，小企业要的是“快”，全盘研发却“快”不了。也就是说，小企业要取得产品超前优势，不能一味地迷信研发，全盘注重研发会导致小企业失去自己最大的优势——“快”。 于是就出现了一个悖论： 小企业只有进行产品研发，才可能拥有“产品超前优势”；但小企业如果一味迷信研发，又可能失去“快”的优势。 那么，小企业该如何进行产品研发和产品超前呢？ 我们对于产品研发的态度是，要适度朝前。 要适度进行新产品的开发，但这个开发，并非是全盘研发，也不是核心技术的研发，因为“快”比“好”更重要。 最好的策略是：“部分模仿部分创造”。 要么是“核心技术模仿，产品外观创新”。再要么就是“产品外形”创新。在产品研发和创新上，小企业要适度创新，小步快跑，而不能过度创新。中国的弱小公司，为了抢占市场份额，可以创新，但不要过度创新。 3不要过分迷信消费者调查 外资品牌在运作中国市场时，特别注重进行消费者市场调查。很多国内品牌也要学他们这个样。 我们建议，国内品牌特别是中小品牌，千万不要过分迷恋消费者调查。 首先，中国地域广阔，沿海与内地，城市与农村，每个地域的文化和消费习惯本身就有很大差别，选取国内东西南北几个具有代表性的城市进行抽样调查，并不能真正代表中国所有消费者； 其次，中国的市场调查不规范，并不十分科学，带有很多主访人员、调查人员的主观想法，很多市场调查报告，都是经过二手加工的报告，甚至一些人在调查中掺假，这样的报告，其科学性没有严格的保证。 那么，企业该如何进行市场调查呢？ 我们认为，最好的方法是企业相关人员亲自下市场，与经销商沟通，与终端沟通，与消费者沟通，这样的信息最直接最准确。
4中国市场允许多元化 由于中国经济发展的水平和消费者的消费意识等问题，决定了中国还没有到达品牌消费阶段，还处在产品消费阶段。 大多数消费者需要的是物美价廉的产品，而不是真正意义上的品牌。他们对品牌没有忠诚度。 在品牌和市场的关系中，市场是第一位的，品牌第二位。品牌要让市场来说话。 因此，品牌对于消费者来讲，还没有到认牌购买的时候。如此，一个品牌到底代表什么，跟它是否多元化，是否覆盖了不同类的产品，关系都不是很大，都不存在透支品牌资产的问题，更不会造成品牌的消失。 “把不同的鸡蛋放到一个篮子里”，在现阶段，还是可以的。 首先是产品的多元化。不能完全搞单一产品品类，更适合搞“全方位产品系列”。因为中国消费者更容易变、更见异思迁。 其次是企业经营的多元化。中国市场现在仍然有很多的市场空白点，每一个市场空白点都是一个机会，每个机会就代表着一个全新的品类，代表着一个全新的行业。所以机会导向的企业，就常常多元化，力求抓住每一个机会。 甚至很多的不知名的中国企业，都把自己的主营业务定位在：“房地产、金融、制造业”等等，这成为一个通行现象。 能说他们这样“多元化”绝对有错吗？不一定全错。因为中国市场现在还有很多机会，“多元化”在某一个历史阶段，还是有它存在的合理性的。 （摘自《民营经济报·产业周刊》2007.4.11）
