爱华网文｜康来成 网络新闻正在改变着传统新闻传播的技术格局、内容格局以及市场格局，成为除了报纸、电视、广播之外的获取新闻来源的又一重要渠道。但与此同时，面对激烈的传媒市场竞争，网络编辑以及页面设计人员无不时刻思考着这样的问题：网站主页的版面设计编排是否合理有效？与新闻标题相比，其下方的新闻内容摘要又能达到怎样的效果？什么情况下采用多媒体效果比较有效？页面上广告置放在什么位置最能吸引受众的眼球?如果一个网站主页中最重要的位置被为用户不关心的内容甚至对获取重要信息干扰作用的内容所占用，这样的设计如何能体现出自己的专业水准呢？ 主页科学设计。受众在浏览一些不同设计风格的新闻网站的首页时，有研究者发现了一个共同的眼球运动模式：他们的视线通首先固定在网页左上角，然后在这个区域逡巡一阵后，开始右移，细读完页面顶部位置的内容后，开始继续往下扫描。 当然对于不同的页面编排设计，这一眼球运动模式也不尽相同。上图是一幅对受试者浏览不同设计风格的新闻网站的主页进行监测跟踪而得出的眼球运动轨迹的简单示意图。
研究还发现：一打开网站页面，醒目的大标题往往首先吸引人的眼球，尤其是当它们在页面的左上方的时候。而在右上方，大多数情况下（但不总是）也都能特别引起人的注意。如果是图片，同人们所认为的刚好相反。对比分析了当今美国25家有名的新闻网站，发现其中20家网站在其主页的左上方置放的是其醒目的网站图标。（大多数的新闻网站的页面设计一直都比较的稳定，不像印刷报纸那样版面经常变换。）研究结果也发现，读者往往本能地把目光首先停留在页面左上方的网站Logo以及顶端的大字标题上。 缩小字体是上策。研究表明，小字体能促使人们更集中精力阅读，而相对较大的字体会使人走马观花式的进行“扫描”。一般来讲，读者得花更多的时间来集中精力阅读较小字体的新闻内容，当我们看到主页上的大号字体的新闻标题时，会促使我们进行快速的“扫描”，一带而过，而不像正文中的小字体那样去细读了。 粗体的新闻标题文字比同样大小的内容提要的文字更能吸引受众的眼球。当标题字号比内容提要的字体大，并且它们分行显示时，人们往往只会浏览大字标题而忽略内容提要。让人欣慰的是，出于对受众需求的考虑，现在越来越多的网站都提供了大、中、小号字体的选择，用户可以根据的自己的个人喜好选择适合自己的字体进行阅读。 下划线有碍阅读。与这一情况相关联的一个概念是视觉中断，比如文字中的下划线或线条，它们会阻碍人们继续浏览其后面的内容，如新闻标题后紧跟的内容提要。此现象对广告也会产生一定的影响，国内新闻网站的标题几乎没有采用下划线。现在美国绝大多数的新闻网站在其新闻标题后面都有对新闻内容起概括作用的内要提要，而国内则刚好相反，大多数新闻网站只采用大字标题。 做好新闻标题。通常网民的视线会固定在某一有趣的新闻标题上或是一个能让人眼前一亮的词语上，而对其它内容视而不见。所以说，高水准的新闻标题制作对于吸引受众的注意力而言是相当重要和必须的。 一条新闻标题能吸引阅读者注意力的时间平均不足一秒钟。所以要想让新闻标题能吸引受众的眼球，应该在标题的制作上多下功夫，尤其是标题开头的那几个词必须有足够的吸引力，否则很难真正进入网民的视线。 打造“热点”。新闻网站主页左上方区域的新闻受关注程度一般都比较高，而主页下方的区域，尤其是需要滚动页面才能看到的页面部分，受关注程度一般都比较低，似乎这也和人们所预期的差不多。这就需要考虑该用什么来打造受众关注的“热点”的问题了。新闻价值就是新闻报道中的“热点”，它是新闻事实本身所包含的能引起社会各种人共同兴趣和关注的素质。这些素质就包括：时新性、重要性、接近性、显著性、奇异性、趣味性等，人们也以此来搜寻能吸引其眼球的新闻内容。一个事实所具备的这些素质越多，其新闻价值就越高，就越能引起人们的兴趣。 放好网站导航条。网站页面上的站点导航条的位置摆放各个网站都不尽相同，一般不外乎以下几种情况：位于页面顶端的Logo之下或左边或者右边。研究表明，站点导航置于网站页面顶部的效果最好，也就是说，置顶导航条会让受众看到的机率最高，并且人们的视线在上面停留的时间也最长。目前国内大多数网站导航都置于主页顶部，当然也有把导航条置放在页面左边的，而右栏导航则比较少见。 正文编排不容小觑。新闻写作及其版面编排的特点也会影响到读者的视觉行为模式。首先，新闻主体的段落长度应该长短适中。大部分新闻网站的新闻报道都由中等长度的段落构成。研究结果显示，受众视线投射在用较短段落编排的新闻内容上的时间要比由较长段落组成的新闻报道上的时间多出一倍，其达到的效果因此更显著，因为采用较长段落行文的格式会对受众的阅读行为形成一定的阻碍作用。 广告置放有技巧。人们通常不太怎么关注广告，但这也主要看广告放在页面上具体什么位置。当人们把目光投向一个广告时，往往也只有短短0.5-1.5秒的时间。当然，有利的广告位置再加上新颖的广告表现形式，还是可以延长这一时间的。位于页面顶端以及左边部分的广告最能吸引人的注意力，置于页面右边的广告效果不及左边或顶端广告。同时只有很少一部分的人会注意到位于页面底部的广告。 所有广告类型中，人们对文字类广告的注意力最集中，其持续关注时间平均为7秒左右，而对于表现力最为丰富的图像广告则平均只有1.6秒，同时，受众对广告的关注程度和广告版面的大小也有一定关联。篇幅较大的广告被看到的机率会更高，一般只有1/3的被测者会关注到位于页面右边的小广告，其它的广告他们甚至连看都不会看一眼。安插在新闻主体行文当中的广告最容易进入人们的视野，位于页面最左边或右边的垂直细长的烟囱形广告紧随其后。国内大多数新闻网站也这么做，而国内网民对弹出广告有恐惧感。 大幅图片备受青睐。对于新闻网页上的图片，人们会产生何种反应呢？其结果可能会让人大吃一惊，被测者往往只会在浏览完文字内容后才把视线转移到相关的图片上面。这与人们在看报纸杂志时先看插图再浏览文字的阅读方式刚好相反。 尽管测试参与者当中的绝大多数人不会首先把目光投向页面上的图片，但是这些图片还是很能吸引他们的注意力。图片越大，人们的目光在其上面停留的时间也越长。另外一个有趣现象是，人们经常会点击页面上的照片，即使该照片并没有链接到任何页面。 用多媒体表达概念。研究发现，人们一般能准确无误地回想起一个新闻事件中以文字形式展现的事实、名字、地点等具象的信息，然而他们能更精准地回忆起以多媒体图形方式呈现的新的、人们所不熟悉的、概念性的信息。对于新闻事件过程的报道若同时辅以图像和文字的方式会使人更容易接受和理解。研究还发现，大多数受测者只能同时兼顾两种媒介形式。比如，当一个人同时接触到音频、静态的图片以及文字说明的时候，他会把注意力转移到音频和图像上面，反而文字形式的图片内容简介这一重要信息许多人都不会去阅读。 作为一个网络编辑，理应学会如何去选择更好地表现新闻报道内容的方式方法。有些信息内容可通过详尽的描述性文字而得到最佳的表达，有的则要通过图像、声音等多媒体的方式以获得最形象化的诠释。 上述这些对于网络编辑和网站设计人员会有很大的帮助，它可以使其页面设计编排更加科学、合理，提高网站的易读性以及亲和力，让受众能更容易地找到自己想要的或感兴趣的东西，更好地了解网站上所呈现的内容，从而达到传播效果的最大化。通过对网民浏览行为习惯的了解，设计人员在面对怎样编排网页，如何处理图片，文字采用多大号字体等问题时就会真正做到运用自如，成竹在胸。 除了设计人员外，其它许多从事与网站相关的人，如编辑、发行人、广告商、摄影师等对于了解人们如何通过电脑屏幕浏览网站内容是非常有帮助的，都会从该项研究成果中获得许多对自身行业、日常工作都非常有意义的指导和启示。 （本文为美国丹佛大学传播学院艾斯洛新闻与新媒体国际中心和艾图公司联袂发起的眼球运动轨迹研究III项目，又称“视线跟踪研究”）
