决战决胜脱贫攻坚 决战B2B 决胜未来



做广告、打品牌、搞促销,传统B2C模式下的种种营销技巧,企业早已经驾轻就熟。进入B2B新渠道,多数企业则变得无所适从,不知如何施招。

外贸企业走的就是B2B渠道。许多出口企业,就是通过阿里巴巴这样的B2B电子商务网上平台,从海内外获得大额的定单。但在地板内销市场上,B2B渠道却是新生事物。随着近两年国内建材超市(如百安居)、工程精装以及装修设计公司的不断兴起,B2B渠道已经快速崛起,可能将成为引领未来地板销售模式的重要力量。

B2B渠道到底蕴涵多少商机?那些习惯了做直营或代理经销的国内地板企业,如何认识与面对国内建材市场的渠道变革?在快速崛起中的B2B渠道中,地板企业如何分得一杯羹?

 渠道变革:B2B地位凸显

 

更加省心、省时间的专家装修、一站式装修,一定是未来家装发展的主流趋势。这一家装发展趋势,必然深刻改变着建材的购买与销售模式。在未来家装的建材选购中,开发商、家装公司将起到关键性的角色作用。从B2C到B2B渠道的递变,其实也印证着在未来的建材采购环节当中,家庭消费者的个人决策,越来越趋向淡化的结果。

1、政府的精装修政策推力:

政府已经出台有关文件鼓励“精装修”,逐步取消毛坯房是大势所趋。北京、深圳、上海等城市已经硬性规定新建商品住宅必须全装修出售。2010年,上海全装修住宅比例在中心城区达到60%~70%。在广州,今年开发的新楼盘中精装房就占了将近6成,毛坯房仅占4成。在杭州,有专家预言08年以后杭州楼市将步入“精装年”。随着“精装修时代”的即将到来,家庭化、个人化的地板消费比重将会大幅降低。也就是说“以家庭为中心”的个体装修,慢慢地会被“以开发商为中心”的集体装修所代替。而绕开经销商与专卖终端,以工程竞标方式,开发商直接向地板企业进行大额订单采购的B2B模式,未来必将越益普遍。

2、家装公司掌握更多话语权:

家装公司具有“专家话语权”,它家状,素HAN企业,既,向下影响着消费者的品牌选择,向上左右着建材品牌的销量。家装公司由于庞大的建材需求量,让众多厂商为之眼热,家装公司、设计师销售渠道一直被行业人士称为“隐形渠道”,也是B2B重要渠道之一。

“说服一个装修设计师,比说服一百个消费者更有效。”虽然家装公司不直接销售地板,但经手设计师的地板产品每年却有百亿元之巨。近几年来,家庭地产开发企业和公建业主材料销售领域已占有较强市场份额,因此,                                                                                                家装企业迅速崛起,尤其是主流品牌公司,设立分公司,扩大辐射力,每年拥有万余名业主客户,在客户资源方面拥有绝对优势,在材料销售领域已占有较强市场份额。因此,不少专家认为家装企业的采购是建材商不可忽视的“第五大”经销渠道。今年6月,业之峰整体家居体验馆北京亮相,家装公司的“隐形渠道”如今也发出咄咄逼人之势,开始直接与传统建材渠道商叫板起来。

3、大型建材超市的争霸之势:

伴随着中国城市化的进程,各地的建材卖场正步入改造提升期。传统、低端、地摊式的建材市场,正向更为现代化、品牌化的建材大卖场转型。居然之家、家得宝、百安居等本土以及外资的建材连锁超市,纷纷加快了对外拓展的步伐,在各地掀起了“跑马圈地”运动。有专家预测,未来8年,建材超市这一渠道的市场份额将会提高2-3倍。

对于想做品牌的企业来说,建材超市渠道让人爱恨交织,企业既无法绕开它,又害怕与它靠近。它给企业带来巨大销量,提升了品牌,又让企业受尽了各种费用的剥削,“深陷其害”难以自拔。值得一提的,这些综合卖场、建材超市还纷纷“入侵”家装领域,居然之家、家得宝、百安居等建材超市设立装潢中心,以期以家装促进建材销售,进一增加渠道影响力和消费吸引力的目的。

从以上几点可以看出,B2B渠道将在未来建材营销中占据的重要地位。招募经销商、专卖店设计、终端促销、营销培训,地板行业过去积累的所有的营销经验与操作办法,其实都是建立在B2C基础之上的,至于对于如何开拓B2B渠道,如何赢得B2B客户资源,企业一知半解,甚至感到无从下手。

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地板企业如何决胜B2B

 

前不久,在上海举办的全球地板合作高峰论坛上,麦肯锡曾非常大胆地预言:目前占主流的建材大卖场和专卖店的B2C渠道将会大幅缩减;到2015年,工程、装修公司以及建材超市的B2B渠道,取而代之成为主流的销售渠道,其比重将上升到70%左右。麦肯锡预言未必就会准确,但却一定是有理的。

面对内销市场越益重要的B2B渠道,目前国内地板企业需要培养应对能力。英国福克斯首席咨询师柏林分析认为,国内地板需要从战略合作、产品与定价、营销团队以及专业化的营销与服务体系等四个关键点上做足功夫。

1、 与B2B客户达成战略合作:

有数据显示,精装修房正以26%的速度增长,5-6后,精装房将占据房产市场的半壁江山,工装工程的数量几乎是成倍增长。终端消费者,可以建立品牌忠诚度来维护客户关系;B2B的企业客户则不然,他们注重的是商业利益,建立合作联盟是企业抢夺商机、维护长期合作的有效手段。眼下,地板企业加强与地产商的联姻,建立战略合作,实现上下游产业共搭精装修“顺风车”已是趋势所在。

与地产商的合作带来的直接收益也是相当可观的,据北美枫情中国区总经理周清华透露,北美枫情计划通过三年左右时间与房地产开发商开展精装合作,其工装销售业绩已经占到公司整体份额的三分之一。今年上半年,德尔一举夺魁,成为中国房地产行业龙头企业万科地产的合作伙伴,获得万科50万平米精装工程项目,项目涉及上海、南京、无锡、苏州、杭州、镇江的多处精装修房产项目。

2、  定制出适合B2B的产品与定价:

B2B客户往往更关心产品与价格,甚过品牌本身。企业完全可以将B2C实行“订做”的理念,演绎成B2B的“规模性订做”,为需求具有共性的客户群提供特色产品。比如别墅、商务楼、公寓或是户外工程的地板铺装,B2B客户都会根据自身项目的不同,会对地板供应商的产品提出非常明确的要求。因此,地板企业就需认真研究B2B客户的差异化需求,为其量身定制出符合客户所需的优质产品。

B2B客户对价格是非常敏感,企业有时甚至因为几元钱的标价差距,而失去宝贵合作机会。在定价方面,企业需制订出有别于B2C的定价模式,根据不同评级管理的B2B客户,制订出灵活多变的定价方案。

3、  培养精通B2B渠道的营销团队:

其实,国内的多数地板企业,并没有做足B2B渠道崛起的准备,在地板行业企业中,专门设立工程项目部的,可能为数并不算多。许多中小企业,对于B2B渠道的“大客户”,企业老板往往亲自出马,完成沟通谈判与合作签约。假如B2B客户增多,老总自然难以自主把控,这种初放式管理必将不适合的。

因此,培养一支精通B2B渠道的营销团队非常关键。营销人员精通与B2B客户打交道,仅仅是基础性的要求。由于工程项目或企业客户涉及到更多有关商业方面的专业问题,营销人员需要具备较强的行业产品、市场信息、竞争对手、法律政策等方面的专业知识,并能够通过各种渠道收集、分析目标市场客户信息,处理好客户关系维护与管理工作。

在如今的地板行业里头,对于营销人员如何与经销商打交道、终端人员如何导购的各种培训已经非常普及,但是针对工程项目营销人员的专业培训,却是少之又少。笔者aihuau.com认为,对于B2B渠道营销人员来说,尤其需要注重加强案例式培训和交互式培训,在培训过程中,应及时整理案例以形成经验库和专家库,从而实现知识的共享。

4、需要建立专业营销与服务体系:

对于B2B客户,有时依靠单一的产品或者价格很难打动客户。要想实现销售成功,需要提供从产品功能到服务过程、从技术到服务、从产品维护到客户关系维护全过程的支持,并完善物流、人力、财务各方面配置,才能保证项目的实施。比如,德尔就为万科地产建立专门的项目小组,全程控制生产、运输、安装、服务等关键环节,与万科携手打造高质量的地板典范工程。对于管理规范的企业来说,建立一套针对B2B渠道客户的服务规范与流程体系,是非常有必要的。

针对B2B渠道客户,企业可以开展“专家式营销”,加强专业媒体、展览与活动平台的品牌传播,扩大在B2B渠道商行业的渗透和影响力。要抓住“关键人物营销”,推进项目合作进程,此外“人情营销”、“公关活动营销”等手段,都可以增加客户的沟通,拉进距离的作用。

B2B营销其实是一个系统工程,其中涉及了非常多的精细化工作。只有不断完善和优化整个结构中的工作,才能构建一个优秀的销售系统,最终很好地完成销售目标。对于习惯了B2C终端销售的地板企业,可以向外脑借方法,问专家要方案,迅速行动,制胜市场。可以预言,那些反应迟钝,不思变革的传统地板企业,将在B2B渠道崛起创造的市场机会面前,错失良机,缩小“地盘”。

  

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