爱华网没有IT产品渠道经验，甚至没有电子商务经验，娄韶山却一脚踏进网上商城，并且做得红红火火
本刊记者 顾卓
一个远在浙江温州的数码产品电子商务网站，突破了中关村这样的优势卖场，月销售额达1000万元以上，这不能不让中关村的柜台主们叹息。 做放心渠道 在创办绿森数码网之前，娄韶山是公务员，对IT渠道并没有更多的了解，他的“入网”来自朴素的想法。一来自己喜欢数码产品，二来类似中关村数码产品大卖场这样的渠道让人很不放心：“水货多、宰客多，市场不规范。” 娄韶山想清楚了之后，于2003年创办了绿森数码网。做B2C网站，尤其是商品价格较高的数码产品网站，如何取得客户信任是一个巨大的挑战。在这方面，娄韶山有自己的想法。在他看来，虽然绿森的品牌知名度并不高，难以获得消费者的信任，但绿森可以经营那些品牌价值较高，在全国有较完整的服务体系的知名品牌产品，借这些品牌的影响力来带动绿森的品牌。所以绿森尽管主营中低端消费级的数码产品，但是，一些品牌影响力较弱、全国服务体系建设不完善的品牌在绿森是买不到的。“放心渠道”成为娄韶山建设的要点。 带着这个理念，他去找一些著名的数码相机厂商，这些厂商听了他的想法之后感觉很好，乐意支持。于是，从最先销售一两个品牌开始到如今，主流的数码产品都可以在绿森买得到。越来越多的厂商接受了绿森的模式。绿森是通过与厂商沟通得到产品，产品的来源得到了保证，因此不会出现传统IT渠道中的水货、返修货等问题，消费者买得放心。而绿森也是国内首家全部实行含税出售数码产品的网站。 支付宝担保加强信誉 尽管自己经营的是知名度较高的品牌，但用户凭什么相信自己？在这方面，娄韶山进行了很多尝试。 在绿森，消费者的支付方式有很多，比如货到付款。绿森与EMS合作，在全国2000个城市实现了送货并代收款业务。另外，消费者也可以通过邮局或银行汇款的方式支付。 除此之外，在做网站的初期，娄韶山就敏锐地意识到了电子支付的重要性，他选择了一家网关型支付厂商合作，之后，又选择了一家虚拟账户型厂商合作。试用之后，他感觉这些支付厂商的支付工具从功能上来说区别并不大，都可以很好地完成支付，但类似于EMS货到付款的信用保障式的功能却都不能实现。接着他试用了支付宝。消费者购买了产品之后，通过支付宝支付，资金并不是直接进入了绿森的账户，而是由作为第三方信用机构的支付宝代为监管。当消费者收到产品并检验无误后，再向支付宝发出支付通知，这时钱才会到达绿森的账户。 对于一个初创的B2C网站来说，没有品牌影响，消费者与网站之间的相互信任难以建立，通过支付宝，绿森很好地解决了这个问题。 不仅如此，在娄韶山看来，传统的货到付款式的结算方式有严重的缺陷。买家在收到货物后就要付钱，其实并没有太多检验产品质量的时间，而支付宝支付则可以留给买家充足的时间去检验产品质量，这给客户提供了更周到的服务。这对商家来说也是一个挑战，要求商家为消费者提供更好的服务。 目前，绿森的老客户一般选择汇款方式，而新客户则多采用支付宝。 把中关村开到全国 按照常理，绿森远在温州，并没有数码产品的价格优势。原因很简单，中关村渠道商们已经做了二十多年，有着丰富的渠道资源和经验，牢牢地把控着IT产品的主流渠道。而南方一些城市则因为离产地较近、海运方便等原因，也形成了有竞争力的渠道。IT产品的渠道商们说起自己的行当都摇摇头：“这行的水实在是太深了！” 娄韶山并没有IT产品的渠道经验，但他有创业的热情。在他看来，尽管类似中关村等IT渠道已经很有优势了，但电子商务却能为他打开缺口。中关村只有一个，当中关村的产品运到几千公里以外时，产品价格早已不是中关村的价了。所以二、三级城市以及乡、镇甚至农村一级，无法享受到中关村的渠道优势。要把中关村的价格带到这些地区，互联网是最好的办法。 绿森的经营地点在温州，厂商们为了配合绿森，在物流上也尽量满足绿森的要求，EMS则帮助绿森把产品发往全国各地。在娄韶山看来，无论是温州，抑或其他小型城市，都可以很好地经营一家数码网站，电子商务把地域的限制打破了。 事实证明娄韶山找对了市场。绿森的月销售额已经超过了1000万元，而这些销售额主要是由二、三级以下的城市带来的。“我们的理念就是把中关村的价格带到全国。” 因为出货量大，厂商就认可绿森，绿森就能拿到合适的价格，从而做到以中关村的价格往全国卖产品。但是，一个新的问题是：数码厂商们已经经营了多年传统渠道，如果电子商务使得价格体系发生变化，传统渠道势必受到影响，从而大大破坏厂商的产品销售。 对于这一点，娄韶山认为自己同中关村的竞争并不直接。绿森非常注意同厂商的互动，包括整合营销、与厂商的关系等，在销售价格上，保持与厂商充分的沟通。“我们不打价格战，即使中关村市场以绿森的价格销售，也仍然能赚到钱。” 网上“国美” 为了做到给客户带来更多的附加值，娄韶山想了很多办法。在他看来，要想与其他渠道不一样，最重要的就是服务取胜。为此，绿森规定了消费者在接到货物的24小时之内可以无条件退货，这在其他商家是没有的先例。另外，数码产品的价格变动非常快，有时候，当客户购买了某款相机，等收到货时，这款相机的价格已经下调了。为此绿森决定，假如客户在收到相机之前，网站的销售价格出现了变动，客户可以向绿森申诉，绿森有一对一的销售人员为客户服务，向客户退回差价。 绿森还实行了客户会员制，不定期地向会员赠送小礼品等，会员也可以很好地在绿森的论坛里相互交流。通过种种服务手段，绿森的客户回头率非常高：“目前的购买量中，至少有30%都是老客户。”
绿森又背离了传统电子商务的一些做法，它在温州拥有大量库存。在娄韶山看来，尽管因为库存而导致了企业的运营成本增加，但温州的相关成本远远低于北京等城市，另外，绿森向厂商成批定货，以包销方式保证进货量，很受厂商的欢迎，厂商也乐于同绿森合作。绿森有时会成批“吃”下厂商的所有存货，这样就能获得更好的进货价格。 在娄韶山的计划中，当企业实力再强大一些，自己就可以以买断的方式，吃进厂商的某些型号产品，这样一来，绿森就有了更强大的与厂商谈判的实力了。如果绿森有了这样的实力，会不会出现一个互联网上的数码产品“国美”呢？
