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    文/张承耀

  今天我们准备解剖的互力文化传媒有限公司举办的一个叫做“互力健康传媒”的项目。我们从这个案例中可以观察和思考以下一些问题。

  一、项目的价值取向

  首先,读者最想了解的是,这个“健康传媒”是干什么的?

  如果我们按照健康状态把人加以分类的话,那么,大体可分为“健康”与“患病”两大类,前者是“病人”,其标志是去医院看大夫;后者是“好人”,其表现是没有进医院的门。但是,再细分一下的话,所谓的“健康”人也有所不同,一些人是有了毛病但是没有去医院,有的则是自己并没有感觉到毛病。我们可以将这些人称为“亚健康”状态。可以认为,相当一部分人都是处于“亚健康”状态,即“病人”与“好人”之间的状态。这些人如果采取积极的措施,就可能向更好的方向发展,而如果忽视大意,则可能变成将来的病人。

  假设人们都不希望病倒了去医院,那么,他们非常需要的是知识和信息。病人则更加渴望健康。“互力健康传媒”就是向人们传播关于健康与治疗方面的信息与知识的,因此,可以认为,不管是“病人”还是“好人”,几乎所有的人都是这种服务产品的需求者,都是这种产品的潜在消费者。这可是个无边无沿的朝阳产业。

  二、独特的商业模式

  其次,读者还想知道的是,它是怎么进行市场营销活动的?换句话说,它的商业模式是什么样的?

  现在我们把观察的焦点集中在医院、医药厂家寻找病人方面,一方是供给,一方是需求。当然,药品分为处方药和非处方药,前者必须有大夫开的方子,后者可以自己随意到药店购买。当然,二者的营销模式就会有很大的不同:前者医院大夫是“瓶颈”,得厂家去医院“公关”;后者厂家得打广告。目前的问题是,厂家花了许多钱打广告,效果并不好,比如在电视上打广告,成本很高,观众却不一定买账。传统的医院与传媒更是“两张皮”。因此,理想的供求中介是时代的呼唤。

  “互力健康传媒”是连接医院、厂家与消费者的信息与知识的桥梁。其具体做法与特点是:第一,专业健康医药知识;第二,集中覆盖医院、药店等地点;第三,平板液晶数字电视形式。实际上,它是将行业广告资源进行了高度整合,降低了厂家成本,并使得效率大大提高。现在,它又细分出“妇幼”、“内科”、“外科”、“五官”、“美容”等不同专科,效果也更加明显地提高了。

  三、企业的公益形象

  本来,搞信息就是“为人作嫁”,就不赚钱。再加上健康事业,多少有公益的性质。换句话说,应该由政府无偿地提供这种服务。但是,企业出面干了,而且还搞了许多公益事业,例如,互力健康传媒就一次性向中国红十字基金会捐款100万元作为发起资金,设立了“天使阳光互力健康基金”,专项用于救助贫困先天性心脏病儿童手术治疗和康复治疗。其他如“爱眼日”、“爱牙日”、“健康西行”等公益事业还很多。

  那么,作为企业不是得赚钱吗?一点不错。问题的关键是,既然项目的使命是找到医院、医药企业与消费者的结合点,那么,有特定的供给方与需求方,当然有可能实现交易,进而实现盈利。所以问题的关键在于厂家的广告能够有效地找到自己产品的消费者。如果能行,企业的目的就能够达到。

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  实际上,现在大多数企业都在进行着某种公益活动,其直接效果主要是提升了企业知名度。只不过在这方面,互力健康传媒体现得更为自然和谐而已。

  作者系中国社会科学院管理科学研究中心副主任

  

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