爱华网当是否承担社会责任已经不再是企业所能选择的事情时，如何把具体行动纳入到战略体系，进而实现组织化和系统化，成为中外公司必须认真思考的新管理课题
文/张娅
“企业社会责任（CSR）”无疑是近两年企业界最热门的话题之一。尤其是在中国，当企业越来越多地面临SA8000、道琼斯可持续发展指数、多米尼道德指数的要求乃至威胁时，是否承担社会责任，在很大程度上已经不再是企业所能选择的事情。 尽管在环境政策上还不乏争议，但9月28日，索尼（中国）有限公司连续第四次获得“光明公益奖”。从全球范围来看，CSR大致包含6个方面的内容：资源和环境方面的责任、善待劳工、关注其他相关者的利益、社区贡献、关爱特殊群体、提倡一些基本的普适价值观。而在中国，索尼的CSR主题被确定为教育、文化、艺术和环保等社会公益事业。 来自索尼的数据显示，2005财年，索尼集团在社会公益活动方面的支出总额约为42亿日元，其中教育所占比例为56%，艺术和文化为17%，占4%的环境方面位居福利和医疗之后排名第四。按地区划分来看，日本本土所占比例为47%，包括中国内地、香港地区、台湾地区和韩国的东亚占22%。 “对索尼来说，我们认为最基本的CSR概念就是要为消费者提供优质的产品以及优质、创新的服务。另外非常重要的一点是，我们要遵守各个国家地区的法律法规、公司内部规章制度方针，诚实道德地开展业务，坚持健全的企业运营，即所谓的企业在Compliance（遵守法律法规及公司内部规章制度）方面的基本要求。”索尼公司高级副总裁原直史在接受《商务周刊》专访时表示，“在此基础上，公司要不断地扩大自己必须承担的社会责任范围。比如说对于一些重要的社会问题和环境问题，我们都要积极地去参与解决，不断扩大自己的责任范围。” 《2007年度中国企业家成长与发展报告》显示，尽管很多企业做出诸多善举，但他们中近70%的管理者同时认为，这增加了公司的成本，而且没有得到理想的“投资回报”。很显然，如何真正意识到CSR的战略意义，并将具体行动纳入到战略体系中，进而实现组织化和系统化，是企业家们必须认真思考的问题。与其他先行一步的跨国公司一样，索尼也将CSR纳入到自身的“可持续发展战略”之中，并且成立了相关组织。由此，索尼的每一个行动，哪怕是一笔捐款，都处于一个规范的管理体系中。 全球管理 2003年3月，索尼集团成立CSR部。这个全球范围内超过100人的部门主要负责在集团内部全面推广CSR活动，包括与企业社会责任相关部门的合作、制定活动方针、建立管理构架、起草有关规章制度以及普及CSR知识等，此外，还通过信息发布等方式积极与各利益相关方展开交流沟通。 “我们希望在全球范围内进行CSR的管理。”原直史表示。 按照索尼的评价体系，CSR活动的首要工作是充分针对现状进行分析。原直史解释到：“现在无论公司内部还是不同社会、不同国家社会发展的情况，包括政府的要求都不太一样，因此我们不但要考虑非赢利组织提出的要求，同时还要考虑各方面对CSR提出的要求，再与索尼自己的情况结合在一起，来制定我们的CSR发展目标。” 由此，索尼的社会公益活动方针是——“在世界各地发展业务的同时，索尼在自身具有优势的领域开展符合时代与社会要求的公益活动”。目前，分布在世界各地的索尼集团旗下各公司及索尼财团都在开展各种形式的社会公益活动，为了研究制定社会公益活动的方针并促进信息共享，索尼于2005年设立了社会公益活动委员会。 索尼CSR所强调的社会公益事业领域同样也意味着这些活动都属于非赢利项目。作为项目的主要负责人，在集团每个财年开始之前，原直史都要带领团队做出当年的年度预算，并制定具体的计划及项目列表。年度预算里也会留一部分费用用于突发的大型自然灾害或不可抗力灾害的捐款。 “索尼集团从1959年就已经开始做金额非常大的非赢利项目，所以集团内部大家都已经默认了这种形式，在这方面与公司最高层沟通没有任何问题，预算一直都比较充裕。”原直史表示，“公司领导层可能会对年度计划有一些自己的意见和方向性的指导，在这个基础上，基本上会按照我们提出的方案和策划进行活动的安排和执行。” 当然，每一个财年结束的时候，CSR部也要针对每个非赢利项目向高层汇报，让他们了解这些费用如何使用，同时也作为下一年度是否进行相应立项的参考资料。 “为了下一代”
对于索尼来说，CSR的核心主题是“为了下一代(FortheNextGeneration)”。这个理念的具体含义是指，对于整个社会来说，最重要的是下一代的健康成长，因此需要让社会有一个健康的环境。索尼所有的社会公益活动其实都是围绕着这个基本理念展开。 在索尼投入最大的教育领域，早在1959年，集团创始人之一井深大就创立了理科教育基金，48年来在日本小学和中学理科教育领域投入巨大。1972年，理科教育基金成为索尼集团下面的财团基金。由此，索尼的员工参与过很多索尼在理科教育领域的公益活动。作为“技术王者”，索尼内部拥有很多对理工科有浓厚兴趣的工程师，对这样的活动有很高的认同度。 原直史由此表示：“受到好评的社会公益活动的类型多种多样，但一个企业在人员和资金方面毕竟是有限的，无论从索尼公司长期积累的经验还是索尼公司自己所拥有的资源这些角度来看，在教育领域进行社会公益投入，对索尼公司来说应该是最有效果，而且也是我们最擅长的，最适合索尼的。” 与大部分企业一样，索尼对于中国教育领域的投入也是从捐赠开始。1994年和1999年，索尼分别在北京、上海两地设立奖学金项目。2003年开始的“黑板工程”，旨在向贫困地区的小学捐赠黑板和课桌椅。到2006年，索尼已在中国24个省的近100所小学校里，给24000多名小学生提供了课桌椅和黑板。 随着中国社会对于少年儿童综合素质的关注，索尼的社会公益活动开始扩展到相关领域。值得一提的是，2000年索尼（中国）与美国Exploratorium财团在北京东方广场建立的“索尼探梦”。这一公益性科普场所里基本看不到索尼的产品，但应用了索尼在数码、IT、音频等领域的顶尖技术，以“光”和“声音”为主题，以“神奇、感受”为特色。这种新的公益活动尝试在2002年被复制回日本，建立了全球第二个“索尼探梦”。 在其他国家的成功项目也被引入到中国。2006年是索尼（中国）成立十周年，同时也是索尼集团成立六十周年，在美国有10年历史的全球公益品牌项目SSPA（索尼海外学生交流计划，SonyStudentProjectAbroad）在中国正式启动。该项目每年设定一个特定的社会公益主题，选拔优秀的中国高中生围绕该主题赴日交流和学习。当年，20名来自北京和上海的优秀高中生参与到以“环保”为主题的为期10天的赴日访问。今年夏天以“小公民、大素质”为主题，又有来自北京、成都和杭州的30名高中生经过层层笔试和面试后作为代表赴日。 “无论美国还是中国，对索尼来说都是非常重要的市场。另外一点也很重要，无论是中国还是美国，这两个国家对于日本这个国家的综合了解都是需要加强的。”原直史说。 今年4月与中国环保总局联合实施“绿色成长计划”，是索尼（中国）最新开展的切合当前形势的社会公益项目。索尼（中国）捐助了216万元，计划两年内对中国6个城市30个学校的普通高中生进行环保科普教育。 负责该项目实施的索尼(中国)有限公司对外事务部副总监职峰在接受《商务周刊》采访时透露：“绿色成长计划”具体将从两个方面进行：一是对6个城市、30个学校高中生的环保科普，将在学校里设置阅览室、捐赠图书，并组织学生阅读后进行讨论；另外，在这些城市中有一些“绿色学校”，学生环保活动开展得非常积极，甚至由学生组成的科研小组所做的一些环保工作，比如对南方城市湖水净化的研究已经获得了国际奖项，该项目也会拿出一部分资金来资助这样的学生科研小组。 绿色伙伴 尽管在社会公益活动的大力投入有助于为索尼赢得公众的好感，但在环境政策上屡受NGO组织的批评，却是索尼挥之不去的尴尬。 从全球范围看，索尼在环保上其实颇有建树。早在1990年代初期，索尼就开始积极推动全球的事业所通过以“PDCA”运行模式为基础理念的环境管理体系ISO14001认证，“PDCA”即策划（Plan）、实施（Do）、检查（Check）、管理评审（Action）的良性循环。从2003财年开始，索尼又在各事业所管理体系的基础上，大力推动由总公司、各业务部门以及各事业所联合建立的全球统一环境管理体系，整合了包括集团总公司在内的402个事业基地，于2005财年成功地获得了全球一体化的ISO14001综合认证。 继《绿色管理2005》之后，索尼对2006—2010财年间的环境课题进行了规划和整理，并制定出新的环境中期目标《绿色管理2010》。该计划规定的环境综合指标由“温室气体指标”与“资源指标”两个部分组成，其作用是尽可能准确掌握索尼集团的企业活动、产品服务整个生命周期对环境产生的影响，同时监督具体指标的执行是否有效减轻整个业务周期的环境影响。这些指标所包含的具体内容，由其对环境产生影响的程度及其可控性等因素决定。索尼试图利用上述两个环境指标，把握环境效率的变化情况，对索尼整体的环境活动进展进行评审，并对具体指标及环保措施做持续的改进。 但在今年6月27日绿色和平组织公布的“电子企业环保政策排行榜”第四季榜单中，排名持续下降的索尼落到了垫底的位置。该排行榜根据生产中使用有毒化学品情况、回收政策及其他与环保有关的失误进行排名。索尼在排行榜上的下落，部分原因是公司在个别生产者责任计划上实行双重标准造成的。在美国，索尼是一个反对生产者责任计划的团体的成员。同时，索尼还没提供在其所有产品中清除聚氯乙烯和溴化阻燃剂的时间表。 对绿色和平组织的这一批评，索尼辩称，公司“在尊重生产者延伸责任的同时也要考虑到当地法律的具体规定，各地的具体情况，以及我们讨论的产品的特性”。尽管中国政府在2002年9月3日通过签署《京都议定书》，但由于中国属于发展中国家,2012年以前不需要承担具体减排义务。 按照索尼的说法，公司自2002年3月起在全球展开“绿色合作伙伴”（GreenPartner）体系，目的就是要求其合作供货商同步执行，共同合作生产开发符合环境保护规范之产品，检查及确认每件产品各个零件、装置及原物料不会对环境造成影响。根据该计划，“索尼绿色伙伴”成员必须经过索尼一系列对工厂环境管理、业务管理与工程管理等系统的实地严格审查。到2006年，中国内地已经有1000多家供应商获得了索尼“绿色合作伙伴”认定。 “索尼培育一家‘绿色合作伙伴’供应商并不是一件简单的事情。”曾经在无锡负责过工厂管理的职峰表示：“我们不是简单的把标准扔给他，让他照着做，而是让技术员深入到企业当中去，给他讲解我们的要求，跟他一起开发新的产品。” 目前索尼每培育一个绿色伙伴，大概需要一年到一年半的时间。索尼曾经对一家提供外包装箱印刷品的工厂提出了包括纸张、油墨都必须环保的要求。“我们不是油墨专家，也不是印刷专家，但是我们必须把这样的技术找出来。”职峰说。以油墨为例，除了环保要求外，索尼还要求油墨必须有一定的附着性，而且在运输过程中不至于损坏包装表面的印刷成品。索尼的绿色采购团队甚至需要找到工厂上游的油墨提供商，帮助其寻找合适的油墨配方。“有很多东西不是两者可以兼顾，可能要进行取舍，取舍的均衡程度就需要技术人员进行反复测评，这是非常复杂的工程。”职峰说。 除了“绿色合作伙伴”之外，索尼也一再强调，在绿色和平组织排名中唯一一个涉及产品性能的指标，索尼由于“在市场上推出了不含聚氯乙烯和溴化阻燃剂的产品型号”获得了最佳评价“2+”。这被索尼称为“最为重要的方面”。此外，公司还有不少使用再生材料的产品。最新消息显示，8月16日，索尼宣布将在美国实施针对该公司生产的电子产品的全面回收计划。9月20日，在绿色和平组织公布的最新排行榜中，索尼在全部14家公司中的排名上升到第六位。 值得一提的是，目前几大国际电子巨头都已经在绿色战略上发动进攻。曾经在美国和中国都遭受过绿色和平成员身穿“惠普停止用毒”衣服进行抗议的惠普，在2002年制定“供应链社会与环保责任供应商行为规范”之后，现在已经开始向外公布回收处理的电子垃圾数量与产品销售量的比率。 “绿色”正在成为一个杀伤力巨大的品牌因素，并且越来越影响着消费者的购买选择。从这一角度说，在中国执行“全球本土化”运营策略的索尼，在产品设计及制造中越来越明确的“环保政策”，同样印证着其“充分针对现状进行分析”的CSR评价标准。
