爱华网文/王茁 “没有调查研究，就没有发言权”。如今，这句名言在商业领域的接受度比当年在政治领域的接受度好像还要高。这几年，中国市场研究行业取得了很大的进展，企业客户的需求越来越大，专业的市场研究服务公司也越开越多，以至于从业人员越来越难找，中国似乎迎来了“市场研究的春天”。但是，中国市场研究服务的规模还很小，根据欧洲民意与市场研究协会（ESOMAR）披露的一份调查报告显示，中国2005年市场研究行业的市场容量为3.71亿美元（约合30亿元），在所有国家中排名第十，大约为排名第一的美国市场（73.19亿美元）的二十分之一；中国企业的市场研究花费占其营销总花费的比例还很低，市场研究主要集中在快速消费品行业（FMCG）。而美国则不一样，可以说各行各业都很重视市场研究，完全靠拍脑袋把握顾客需求的现象要少得多，下面几个故事都能说明这一点。 普尔特：地产公司如何做市场调查
首先是美国房地产业巨头普尔特公司的故事。中国的房地产商在数年来节节高升的市场上各个成功，各个赚得盆满钵满，但是好像没有看到有真正重视市场研究的企业。虽说普尔特公司稳固地占据了美国房地产业的头把交椅，但是该公司将市场研究提升到市场营销策略的中心，给予市场研究充分的预算，从迪斯尼、沃尔玛、克莱斯勒等看似与房地产业没有太大相关性的行业招揽来高级市场研究人才，成立了一个全新的市场研究部门。该部门用饮料、娱乐、汽车等行业通常采用的手法来划分公司的潜在顾客群，他们深入研究了50多万个顾客的相关数据，将整个美国市场划分成11个目标顾客群，分为“初始购房者”（第一次购买房子的顾客）、“再购者”（单亲家庭再度购买住房）、“不断攀升社会阶层的流动式家庭”，还有诸如“退休家庭/独立家庭”等等。公司把这些详细的数据和分类作为决策的重要依据，甚至还依此做出购买土地一类涉及巨额资产的重要决策活动。当公司决定购买土地时，总是会仔细盘查每一个州、每一个城市甚至每一个相邻的小区的具体情况，看看他们和目标顾客之间的关联程度。如果某一小区的消费者没有受到应有的重视，或者说消费者需求远远超过了市场供给的地区，那么公司就会果断地在那里购买土地、开发房产，快速满足人们的需要。整个过程和淘金有着异曲同工之妙：首先对该地区的人口统计数据进行全面透彻的分析，他们希望在哪里居住，他们到底需要什么样的服务等等，然后根据分析发现一些空缺市场，去服务他们，为他们开发建造住房。精确的市场研究帮助普尔特公司发掘了那些被同行忽视的有价值的地块，同时也帮助他们设计出真正符合业主们需求的住房。有效的市场研究还能帮助公司及时探测到市场的变化，从而先人一步避免可能的损失，这对于一个资金密集型、项目成败关系度极高的行业来说是非常必要的。 通过市场研究，普尔特公司还认识到市场细分和品牌定位的作用，他们学习丰田公司用花冠吸引初始购车者、用佳美针对中等收入者、用雷克萨斯吸引高收入者的做法，向不同的购房者推出不同的房子。市场研究对普尔特公司来说还带来了另一个好处，那就是化解了公司繁复的供应系统，并且降低了许多不必要的花费。通过研究、分析所拥有的数据，普尔特公司发现有80%的住房购买者最终会购买相同的地板、地毯、卫生洁具和其他类似产品，但是公司却是分别从6个生产商那里购买35个卫生洁具型号，从17个供应商那里购买窗户，而且为住户提供将近2000多种地板选择。研究证实，有11个顾客人群所选择的东西基本接近，这一事实使得公司迅速将地板选择可能性减少为1250种，并且开始在全国范围内将所选择的产品标准化，这样就能大量减少与中间商之间的交易成本。降低成本是截流的做法，在开源方面，市场研究为普尔特公司提供了一个了解消费者真实需求的有效工具，一旦消费者的愿望得到了满足，自然也就建立了对于普尔特品牌的忠诚度。普尔特的顾客回头购买率和推荐率在6年时间内从20%越升到了45%，也就是说，在购买普尔特住房的每两个业主中，如果再有购买需求，其中有一个必定会再度选择普尔特，而且他们也极尽能事地向周围的亲朋好友推荐普尔特。 Morton：食盐的差异化道路 再来看看美国著名的食盐品牌Morton通过市场研究找出差异化道路的故事。对于品牌策划人员来说，均质化产品的品牌工作是难上加难，你很难向消费者们展示为何这一牌子的食盐比别的牌子要好。但是，很难并不等于不可能，Morton牌食盐就做到了这一点，该品牌在美国的超市里占据着一半以上的货架空间。该公司认为，没有一个市场是完全同质化的，只要深思熟虑一定能发掘出消费者的实在需求，以及他们真正发自内心需求、欣赏乃至愿意为之付出更多的差异点。该公司借用心理统计学或者人口统计学的方法，通过检验消费者的真实购买类型，对他们的购买行为进行严谨的细分，把他们分成三类消费者：宝贵客户、潜在客户和无价值客户。宝贵客户所考虑的远远不只是产品的最终售价，他们更看重那些能够提升购买及使用过程并且给他们带来最终利益和价值的产品，他们因而也愿意为这些产品付出更多。当然，这样的人群在整体市场中所占的比例不高，大致在5到25个百分点之间，但是他们所带来的影响不容忽视。他们非常关注并且会致力于在多个层面上甚至会利用各个互动机会与企业建立起长期的战略性的合作关系。当然，他们相对于其他消费者来说，要求更多、更具体。潜在客户平常似乎只关心价格因素，但是偶尔还是会为了一些产品或者服务付出更高的价格；与宝贵客户不同的是，他们这种行为并不是固定的，而更多的是由于一些偶发因素导致的；对于营销人员来说，关键在于如何精确地捕捉到诱发他们改变固定行为的起因，从而能够引导他们向宝贵客户转变。无价值客户是令营销人员最头疼的一群客户了，无论你如何努力，他们永远只是把价格看成是第一位的；很不幸的是，在均质化产品市场上，这些人占了一半多，而且影响力颇强；对于他们，最好的方法恐怕就是将他们推向竞争者，因为能吸引他们的就是价格，而价格很多时候是一把双刃剑，一切都取决于你能否使用好它。Morton公司在上述消费者细分的基础上还对消费者的利润贡献能力进行分析，避免有些人群表面上看来是增加了收入，但是实际上却是在侵吞利润空间。这种研究分析的结果带给营销人员的是精简的客户名单，能让公司集中人力和物力只向这群人推广产品和服务，这样有的放矢，效果非常显著。 提高名人代言的匹配性 让我们再来看一个故事，说的是美国有一家广告公司通过研究和分析提高名人代言的匹配性（名人与品牌/产品之间）和有效性的做法。为了真正地利用好名人的知名度所具有的推动力量，营销者必须将名人所具备的个性与其所代言的品牌和产品的特性精准地匹配起来，做到既相关又可信。成功地为名人和品牌牵线搭桥首先得有一双慧眼，真正能发掘到两者之间的和谐之处，而做到这一点，诀窍无他：真正了解双方，了解名人，了解产品。在这方面，好莱坞-麦迪逊集团的主席约翰逊·赫利夫可以说是行家里手，作为一家落脚于洛杉矶但又与纽约的麦迪逊广告圈有着千丝万缕联系的专为名人和《财富》500强公司牵线搭桥的专业广告公司，他们在这个行业内有着很高的声誉。为了更好地将名人和某个公司或者品牌相互关联起来，赫利夫的首要任务就是通过严谨的研究，勾勒出客户需要推广的品牌的特征以及此品牌所针对的目标市场的消费者特性。例如，通用汽车公司的产品通常代表了可靠性和安全，而宝洁旗下的产品则可能与清洁或者健康相关联。接着，就需要找到是否有名人也享有同样的特性。名人在名人代言这样的营销手法中当然是重中之重了。赫利夫公司拥有一个专有的工具——名望指数，这个指数是一个汇集了上万个演艺界和体育界的明星档案的数据库。客户可以随时提出他们的需求来加以匹配，可以根据年龄、性别、出生地点、兴趣爱好、人种、所参与的慈善活动、家族历史乃至健康状况等等标准来加以选择。这个名望指数数据库中的标准变量（IT术语叫“字段”）竟然有250多个，远远超出了许多常见的数据库。当礼来这样的医药公司希望能够找到一个名人来为他们的胰岛素产品作代言时，通过赫利夫公司数据库查询就能很快发现NFL（美国橄榄球联盟）的前明星球员后卫朗的祖母正是糖尿病患者。朗与礼来公司签订了代言合约，在清晨的电台谈话节目中讨论糖尿病人应该如何更好地治疗他们的病症。 当然，赫利夫公司的名望指数只是发现可匹配的名人的方式之一，也有其他的公司使用消费者行为来发现合适的匹配。市场研究公司ACNielsen就曾经试验将人们如何观察、使用和购买产品的数据捆绑起来，进行交叉式的研究，可以发现购买LLCoolJ的人们更倾向于购买Michelob的啤酒，这就意味着如Eminem这样的饶舌歌手可能就比较适合担当这个啤酒品牌的代言人。最后，在有了品牌和名人之后，还需要进一步地验证两者之间确实有相配之处。这就有点像电视征婚，亲友团的支持也很重要，只不过，这里亲友团是实实在在的消费者。赫利夫公司通常会为一个品牌提供6到30个不等的名人候选者，然后利用消费者座谈会的方式来加以研究。当然，这样的座谈会不只是泛泛地询问被访者是否喜欢这个名人，而是要有针对性地询问他们这个名人是否适合出现在这个广告中，是否适合作为这个产品的代言人，由他口中说出这样的广告口号是否可笑等等。 从上面这些故事中，我们不难得出这样的结论：市场研究是把握顾客需求、进行营销决策、搞好营销工作的一大法宝，它既能改善效果，又能提高效率，是企业成功的秘密武器，是指路明灯；如果企业从内心里拒斥市场研究，所有经营决策都靠拍脑袋的话，那么早晚有一天要陷入“盲人骑瞎马，夜半临深池”的险境。
