浮出水面什么时候播出 浮出水面的零售银行之王



    作者:赵衡

 浮出水面什么时候播出 浮出水面的零售银行之王
  今年3月26日,招商银行和如家酒店在上海举行“如家联名信用卡”首发仪式。这是国内首张经济型酒店联名信用卡,也是招商银行的又一产品创新。在产品服务创新上,招商银行信用卡开始向人们生活的各个方面渗透,从第一张航空行业联名信用卡到百货行业联名信用卡,已经打造了20多项产品和服务创新。

  截至2006年底,中国信用卡一共发行5,600万张,其中在2006年新增信用卡1,560万张,在这其中,招商银行一家的发卡量就增加了500万张。截止2007年1月23日,招商银行信用卡国际标准双币信用卡已经率先突破1,000万,占据中国内地国际标准信用卡1/3的市场份额。

  转型零售银行

  在国际先进同业之中,零售银行业务收入构成银行收入的重要来源。最近几年,恒生银行零售银行业务实现的利润,在总利润中的占比平均为48%以上,而招商银行一直徘徊在20%左右。非利差收入在西方商业银行中也占有举足轻重的地位,美国银行业2003年非利差收入占比为43%,纽约银行更是以72%高居榜首。

  反观自己,虽然招商银行已在2004年将非利差收入按照已调整的净收入的口径计算,比例也仅为14%左右,差距显而易见。但招商银行是一个善于学习的公司,它首先从零售商那儿学到经验,特别是服务思想,建立起忠实和信赖关系的途径,品牌忠诚和商店氛围。

  “我们单个客户对银行利润的贡献率是比较低的,不像国外客户可能在一个银行有存款,有理财产品,还同时通过银行买基金、买保险,我们现在要做的就是把客户各种潜在的需求都挖掘出来并满足他们,我们单个客户盈利的贡献度是不够的。”招商银行零售银行部总经理刘建军说。

  当国内的一些商业银行还不太适应面向市场进行主动营销时,招商银行已开始了针对其特定客户群而开展的创意营销活动。在推广“一卡通”时,招行举办“穿州过省、一卡通行”的全国统一营销活动,使“一卡通”的“科技领先、白领形象”统一而清晰。后来,为了争取“一卡通”白领用户中的网民,招行配套推出“一网通”,走进大学校园,并开展“精彩网上行”、“火热一网通、理财网上通”等营销活动。

  而引起业界格外关注的是针对新富阶层的“金葵花”理财品牌。“金葵花”的推广过程采取了内外部协同营销,强化客户经理培训等多种策略,通过不断与客户沟通互动来强化“金葵花”的品牌形象,完善其服务体系。2005年1月,据权威机构调查,招商银行是中国千万富翁最青睐的人民币理财机构。

  经过了2年的发展,招商银行的零售和中间业务获得了一个巨大的发展。2006年,招商银行的零售贷款总额1,020亿元,占贷款总额的18%;零售存款总额3,119亿元,占存款的40%;其中金葵花客户存款总额1,150亿元,占零售存款总额的37%。2006年该行实现非利息净收入46亿元,同比增长30%;其中,净手续费收入25亿元,同比增长60%;中间业务收入占营业收入比重为17%,净手续费收入占营业收入比重为9%。

  中信建投证券行业分析师佘闵华认为,招商银行把零售业务作为未来发展的战略重点,很有超前眼光。相对于批发业务,零售业务不仅能获取息差收入,还能获取可观的手续费。零售业务规模发展,是银行业从根本上提升资本充足率的有效方法。从国际经验来看,零售业务更是混业经营下的最基本和主要的竞争平台,发展好坏将直接关系到招商银行未来的竞争力。

  2006年末,一卡通累计发卡3,884.9万张,年内新增209万张,卡均存款为人民币6,195元。零售存款账户达到了2,379万户,其中金葵花客户(日均资产余额高于50万的客户)14.2万户,金葵花客户存款总额1,150亿元,占零售存款总额的1/3强。

  押宝信用卡业务

  信用卡产品越来越多元化,除了标准信用卡之外,招商银行还采用细分市场、区隔市场的方式,利用不同的产品功能和设计来吸引特定的族群。从最早在国内发行国际标准信用卡,到如今推出针对特殊人群的个性化产品,如HelloKitty卡、Young卡、MSN迷你信用卡、联名卡和白金卡等,产品线得到了极大丰富。

  早在2005年,招商银行在国内首推针对大学生的信用卡产品——Young卡。照理说大学生无固定收入,并不属于信用卡的传统目标人群,但另一方面,他们却是信用卡最大的潜在用户群,招商银行希望能够先入为主,培养信用卡消费的“未来之星”。

  2006年11月初,招商银行正式发行HelloKitty粉丝信用卡。HelloKitty卡的目标人群是时尚年轻人,相对偏女性。招商银行把她们看作是某种特定的粉丝,她们性格比较外向,对外沟通欲望非常强烈。从以往的经验来看,这类持卡人的观念,包括理财的观念等都比较先进,刷卡消费会比较频繁,而互联网是她们沟通的重要渠道。

  因此,HelloKitty卡发行的同时,招商银行就单独建立了专题网站,将HelloKitty卡产品的申请、使用信息等放到了网上,同时也开展了一些线下的推广方式进行配合。

  从大学生到时尚女性,对于这些互联网使用频率较高的人群,招商银行通过网络与他们建立更为直接、互动性更强的沟通,有效实现了产品差异化战略,促进了对各细分市场的开拓。

  “招商银行采用的是客户分层的营销策略,发展针对有效的区隔营销。由于目标客户群针对的是20—45岁有稳定收入的男女,学历也较高,因此考虑到他们的心理层次,产品呈现为金字塔的分布状态,用不同的产品来满足他们。通过不同的分类来进行,尽量支撑一个交错的网络,与其它信用卡进行市场占有率的划分。”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟说。

  经过将近五年的发展,招商银行信用卡累计实现信用卡交易额人民币664亿元,循环信用余额达人民币36亿元。2006年招行的信用卡刷卡创下了国内单月最高消费总额超80亿元人民币的新纪录,人民币消费金额超过了前3年的总和,在发卡第3年末即实现当年盈亏两平,且呆账率低于1%。随着国内信用卡消费市场的逐步成熟,招商银行的信用卡消费有望凭借其品牌优势实现新的利润增长。

  

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