爱华网“国内第一人文社区”的商业化设计
——专访天涯社区总裁邢明记者 谈佳隆
“登上天涯，每次都让我满载而归，每次心灵的起伏，只因一句话或者一首歌，每次都希望能够记载这样的心情，希望能够保留的久一点……”一位女网友在自己的博客上写过这样一段文字，题目是《我爱天涯》。 1999年成立的天涯虚拟社区，被拥趸们尊称为“国内第一人文社区”。这并不夸张，在很多“老天涯”眼中，天涯意味着网络中的一片净土，一个人文精神的家园，在互联网愈发“唯利是图”的滚滚红尘中，天涯用近乎“固执”的姿态守卫着自己的独特气质——举例来说，在成立至今长达八年的时间里，天涯首页和导航体系几乎没有太大变化。 这带来了敬意，但也带来了很多惋惜——在天涯人气愈发旺盛、影响力愈发强大的同时，天涯并没有得到与之相匹配的利润。“天涯社区何时、如何商业化”也成为了业内甚至网民中的不解之谜。 7月5日，天涯社区在北京宣布其核心广告产品Adtopic（推荐话题广告服务）上线，并通过各种渠道向外透露，其已启动了2009年国内上市计划。 这意味着，曾坚守人文精神的天涯社区正全面向商业运营进军，此举也让很多业内人士惊呼：社区全面商业化的时代真的到来了！ “天涯社区的分众互动关系营销将为互联网社区商业化模式寻找到一个突破口，”7月31日，天涯社区总裁邢明在广州接受《中国经济周刊》独家专访时透露，“今年天涯社区的总收入将接近于5000万元，而盈利规模突破1000万几成定局。” 据知情人士透露，天涯社区已把实现3000万至5000万的盈利写入2008年的公司财务计划——这一数字将是2006年盈利规模的15至20倍。 突围社区商业化悖论 管理大师彼得·德鲁克曾说，社区就应该是非营利性的，网络社区应该营造一种良好的文化氛围，让它能够更好地成长起来。 “天涯自1999年之后的非商业化运作就植根于德鲁克的这一信条，”“文人”出身的天涯社区总裁邢明告诉《中国经济周刊》，“人文社区如何实现商业化曾困扰着我，其中存在的悖论一直让我想不明白，即：一个由网民自发驱动产生内容而创造的一个平台，如何才能实现商业化。” 但树欲静而风不止，伴随着在2004年之后的互联网WEB2.0浪潮一波高于一波的汹涌澎湃，包括邢明在内的天涯管理层逐步认识到，未来互联网发展的主流就是社区化。 在邢明眼中，无论是新浪Blog、百度的贴吧、腾讯的QQ都在急速地向社区化发展。不过他认为，与这些网站商业化模式不同，在未来，像天涯这种人文社区的商业化必须格外谨慎小心，在一个讲求“人文传统”的社区中，任何的过激改动都会破坏用户的“黏性”（对网站的依赖感）。 7月5日，天涯社区推出了类似于GoogleADWords核心广告产品的Adtopic。这种被称为“话题推荐广告服务”的盈利模式，在形式上采用为“广告”企业建立一个话题主页的方式帮助企业树立品牌感知度，企业可以对话题进行完全权限地管理，包括创建、编辑和删除等。Adtopic通过人工+技术的方式，进行广告和对应版面的匹配，从而达到精准投放的目的。 “我们这几年一直在想如何把人气聚集之后，把企业也聚集上来，让企业在这个社区里安家。与那些突然跳出‘不得不看’的广告相比，Adtopic不仅最大限度地降低对于用户体验的破坏，也实现了用户与企业互动的社区理念。”邢明如是说。 做中国的“第二人生”？ “Adtopic仅仅是开始，我们有更为宏伟的未来图景。”在专访中，邢明透露了未来天涯的发展方向——做中国的“第二人生”。 “第二人生”（SecondLife）是总部位于旧金山的LindenLab于2003年推出的一款以“合作、交融和开放”为特色的大型3D网络游戏。在这个游戏中，每个人都可以建立自己的一个虚拟的“第二人生”，与同在这个虚拟世界中的其他人发生各种各样的关系，实现自己在现实人生中没能实现的梦想。 目前，在美国、欧洲、日本，“第二人生”正成为越来越多人真实生活中的一部分。在“第二人生”中，社区成员不但能够花钱消费享受生活，也可以通过类似于现实的方式赚钱，“第二人生”的货币已经可以按照一定的兑换率同美元进行兑换。目前，包括可口可乐、耐克、路透社、阿迪达斯、IBM、戴尔、百思买等几十家国际级商业机构都已经在“第二人生”中斥巨资开设虚拟“据点”，这让“第二人生”赚得盆满钵满。 “天涯要做中国的‘第二人生’，3D虚拟实景的社区模式对于天涯很合适，我也希望有朝一日IBM花一亿美元来天涯社区建一个品牌专区。”邢明说。 在邢明看来，与“第二人生”相较，目前天涯社区还正处于“初级阶段”，而Adtopic产品推出正是其从简单的论坛社区向未来3D虚拟社区的关键性商业转型。 上市在即 “2004年，在一项‘中国BBS社区100强’的排名中，天涯社区在国内所有社区中综合排名第一，并被认为是最具投资价值的社区，”邢明说，“在此之后，陆陆续续有一些投资商来找我们，这让我们意识到天涯社区居然有如此巨大的潜在商业价值。” 据此前媒体报道，2005年底，天涯就已经获得来自联想投资和清科等机构的500万美元投资，此后从媒体爆出“可能”和“潜在可能”的投资人包括了IDG、红杉中国资本、分众传媒、谷歌等多家。 “经过2004年、2005年后的第一轮融资，天涯已获得了将近1000万美元的风险投资，”对于出让股权这个相当敏感的问题，邢明向《中国经济周刊》坦言，“包括联想在内的多家风险投资已经占到天涯股权的30%左右。”而非此前传闻中的10%或20%。
据业内知情人士透露，天涯社区之所以能够如此“备受青睐”，除了本身在互联网业内具有“崇高地位”之外，清科公司董事长兼CEO倪正东在其中也扮演了中介的角色。 “通过倪正东，我们认识了不少风险投资。虽然融资的过程酸甜苦辣，但我们学到了很多东西，”邢明告诉《中国经济周刊》，“对于那些投资商来说，他们的回报率已经是5倍，甚至10倍。目前虽然1000万美金已全部到帐，但天涯在2009年上市之前可能还会寻求一次融资。” 在邢明看来，如果要在2009年成功上市，就必须在公司法人治理结构、日常行政和商业模式推广方面进一步走上正轨。而据可靠消息称，天涯将利用目前已经获得的第一轮融资和可能存在的第二轮融资帮助其实现进一步商业化，具体包括企业部门的完善，高端人才的充实，以及技术平台的升级。 据邢明透露，天涯在逐步按照国际资本的要求完善自己的过程中，其本人将主要思考战略性问题，并对天涯社区的人文内涵进行创新式定位，目前，天涯正在物色合适的人选担任CEO或总裁负责日常行政工作，待合适人选出炉，邢明将任天涯社区董事长一职。 对于天涯社区将于2009年在国内A股寻求上市的传闻，在专访中，邢明给予了证实。“我觉得A股未来对于互联网的估值，未必会比纳斯达克低。天涯将是中国股市第一支纯粹的互联网股。” 关于天涯 天涯虚拟社区（www.tianya.cn）诞生于1999年3月，自创立以来，以其开放、自由、宽松、丰富的特性受到国内乃至全球华人的推崇，目前已经成为拥有300多个公共版块、150万个博客的著名的大型人文社区。在多次国内论坛社区评比中，其综合排名一直名列前茅。
