爱华网记者/李默风（发自广州） 不盲目应战，虽是出于无奈，也需要勇气。国产平板厂商能够把对市场的追求放在价格之外，在给人们惊诧之时，也为自己拓宽了以前没有尝试过的超越对手的途径 国庆“黄金周”畅销旺季即将来临，洋平板彩电的售价却不降反升。这标志着价格战的结束，抑或又一场大血拼的开始？ 近日，从各地家电大型连锁卖场传来消息：自7月中旬开始，三星、索尼、松下等外资平板电视价格普遍上涨了10%～15%，但向来对价格异常敏感的国产平板厂商并没有跟进。这不同于以往价格战的逆向变化引发市场一阵错愕。 对于外资厂商把涨价解释为“遗留低价促销产品恢复原价和部分新品上市拉高平均价格”的说法，国产平板厂商们认为，外资品牌都是一个系列或几个系列的主流产品全线涨价，低价促销产品的价格依然很低。“外资现在的涨价是为9、10月份的彩电销售旺季降价做准备，给市场造成‘大降价’的假相，从而最大可能地抢占国内平板市场。” 市场分析人士指出，在平板电视还有下跌空间，尤其是大屏幕平板电视还有多达20%的跌幅的情况下，外资厂商的“淡季涨价，旺季降价”策略反映出国内平板市场的两大变化，即本土厂商开始慎用价格战，而外资厂商的“价格杀手”色彩则日渐浓厚。 外资翻身 2004年以前，规模尚小的国内平板电视市场上，外资品牌占了80%的份额。此后，国产品牌迅速崛起，并在2005年形成完全相反的市场格局——国产约占80%，外资销量则降到20%左右。但在2005年后期，外资品牌的奋力追赶又使得双方地位发生变化。 德国消费调研公司（GFK）的调查报告显示，2006年第一季度，外资品牌已实现液晶电视整体销售额超越国产品牌的目标。 业内人士透露，液晶电视销售额份额在2005年7月份尚为15.62%、10.71%、12.34%、6.38%的海信、TCL、创维和康佳4大厂商，今年2月份时就已经分别跌至9.39%、7.99%、8.72%和5.75%。本土厂商的败退，导致外资品牌平板电视在国内市场的整体销售额比重增至59%，再次超过国产品牌。
外资厂商究竟使用了怎样的战略手段，在中国市场上上演了一回“咸鱼翻生”的传奇？GFK的分析师很干脆地给出了答案：价格战。 据透露，外资对价格战开始热衷是在2006年，并且逐渐形成今天“先涨后降”的整体风格。另一方面，这种价格战涉及的产品范围也越来越大。现在，虽然外资产品与同规格的国产产品相比价格依然整体偏高，但苏宁副总裁范志军指出，以前中外同尺寸平板电视差价有好几千元，甚至上万元，现在32、37英寸液晶价差只有1000元左右，46、47英寸液晶价差也从原来1万元减少到2000~3000元，部分外资平板特价机售价，甚至低于国产同尺寸机型。由于它们较好的品牌形象，很多消费者并不在乎其中的价差。 不愿跟风 “国内平板厂商已经很难在对抗中占到便宜。”一位不愿具名的本土平板从业人士告诉《IT时代周刊》，“就算我们能赢得一定的市场份额，也往往会在另一时间失去。”他认为，现在不断缩小的价差已经很难转移消费者对洋品牌的注意力，在此情形下，国产品牌更不敢跟风提高价格。 2006年岁末，长虹等多家本土彩电企业宣称平板整机亏损时代已经结束，但在今年1月30日，厦华电子预测其2006年大亏消息的传出让业界陷入一片沉寂。厦华随后发布的2006年年报显示，公司实亏5.23亿元人民币。关于此次亏损，厦华电子董事长郭则理坦承，是去年第四季度液晶电视市场激烈的价格战“迫使”厦华不得不以低于成本的价格清理部分液晶电视，从而造成较大的资产损失。尽管郭则理表示不会退出“价格战”，但分析人士却指出，厦华已经不再像以前那样单纯地打价格战，因为厦华当天不但承诺“如果消费者发现有同尺寸外资品牌平板清晰度超过厦华，可以在30天内无条件退机”，而且表示“将强化成本控制”。 在6月9日的全高清战略发布会上，TCL多媒体副总裁韩青也指出，“今年‘五一’外资低价促销的平板电视全部是牺牲了电视品质和功能的低配置非高清产品，他们利用了消费者的信任和相关知识缺乏的弱点。”而海信、创维等其他国内厂商则一致表示，“先涨后降”策略虽然一定程度上刺激了销量，但并不能保证外资从此笑傲中国平板市场。 据悉，“五一”过后不久，康佳就更换了电视业务内、外销高管，同时还对多媒体营销事业部架构作了大幅调整。康佳多媒体事业部总经理穆刚表示，将力争今年年底实现平板与CRT电视收入份额各占一半的目标。而与康佳在渠道策略上施为不同的是，TCL明确提出要与外资品牌在质量上一分高下。6月9日，TCL表示今年内再投入3亿元进行全高清技术研发，这也是继2005年和2006年投入5亿元后其在全高清领域的又一个大手笔。目前，TCL进行平板电视研发的人员达600名之多。此外，国内厂商还在为摆脱上游厂商的利润盘剥而积极合力组建面板厂，同时针对外资品牌的优势主要来自40寸以上大屏幕平板的事实，国内厂商也主动与友达、奇美等面板厂商合作，以最小的代价保证了大尺寸平板的充裕。 然而，以上措施能否挡住外资的进攻呢？尤其是它们再次开打“先涨后降”的心理战之时。行业分析人士认为，本土品牌短期内还难以轻松，因为人力因素有很多的不确定性，而技术革新上外资也不是静止不动的。至于面板生产线的建设，它要发挥效应最快也要在几年之后。“为了抵抗外资，今后的旺季市场上仍将看到本土企业继续忍痛降价的场面。” 韩青表示，与外资的这场战争将是持久战。但到2010年我国平板电视产业链条完善并确立对外资品牌的整体优势后，国产品牌获得90%以上的市场份额将是必然。
