爱华网系列专题：3G营销观察
2007年，3G大幕即将拉开，国内手机市场孕育着新的发展契机，国产手机品牌发展的突破口在于信息化和定制手机。3G时代的手机定制蓝图给国产品牌的发展带来了难得的契机。
文/张毅
最近十几年来，中国人认识的好手机似乎只有诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等国外手机品牌。现在，这种情况正在发生改变，国产手机在移动定制上的表现日渐强劲，入围名单中也频频出现了国产品牌。 2007年，3G大幕即将拉开，国内手机市场孕育着新的发展契机，国产手机品牌发展的突破口在于信息化和定制手机。3G时代的手机定制蓝图给国产品牌的发展带来了难得的契机。“手机定制”的销售模式近年来在国内外有迅猛发展的态势。 所谓手机定制是指运营商在充分考虑客户需求的基础上，为推广其差异性的业务而对手机的外观、菜单、特殊应用以及手机性能等方面提出特殊的要求；而手机厂商则根据运营商提出的要求研发生产手机，生产的手机由运营商收购，并销售给用户。 手机定制在国外应用非常普遍。目前海外市场中70%到80%的手机都是运营商的定制手机，日本、韩国、欧洲运营商采用手机定制的方式推广移动数据业务取得了巨大的成功。总结日本3G运营商的手机定制策略：手机定制以内容服务为导向；定制手机的发展采取渐进策略；定制手机跟随3G网络实际状况。日本、韩国、欧洲经验证明了手机定制对移动数据业务具有促进作用，特别是对3G具有强大的推动力。目前中国运营商正逐步采用定制手机的方式，为3G时代的到来提前做好准备。在3G时代，运营商将会在产业链中占据绝对的主导地位，3G手机定制也将是其控制终端制造环节，推动3G产业协调发展的最有效手段。定制手机将成为中国移动通信产业发展的一个新动力。 据艾媒市场咨询统计，2004年在中国终端市场上，定制手机占终端总销量的6.8%。2005年中国运营商定制手机的总量约为1250万部，其中中国移动定制机型销量在720万部左右，中国联通在370万部左右。按2005年国内手机销售量8600万部计算，2005年定制手机比例超过12.4%。2005年两大运营商采购各种定制手机的经费总共超过100亿元，定制手机中有40%~50%是低端手机。2006年通过中国移动销售GSM手机1660万部，估计2007年中国移动定制销售手机可达2000万部。 目前，中国联通CDMA手机总体销量超过684万部，其中中国联通CDMA定制手机销量达到270万部。运营商定制手机的品牌、数量和规模均在不断扩大。2006年定制手机的市场规模已经占总体手机市场销量的25.8%，达到1800万部。其中中国移动GSM定制手机销量达到1400万部，而中国联通CDMA定制手机销量达到400万部。 对于未来3G的运营，艾媒市场咨询认为，中国移动运营商也非常有必要采用手机定制的方式来进行。首先，丰富多彩的数据业务是3G的一大特点，如：POC、手机游戏、手机电视、移动电子商务、手机定位、流媒体业务等等。面对如此多的业务，3G运营商需要突出自己的特点，提供差异化的业务和服务来进行竞争。而新业务的推广则依赖于支持新业务的终端推广，那么手机定制无疑是实现新业务推广的最有效、最可靠的方式。 通过手机定制，可以使手机新品与移动运营新业务的开发和推广更好地结合，使这些新业务能够完美地呈现给用户，这就使用户能更好更方便地感受数据业务带来的新体验，满足用户的需求。其次，在3G时代，终端厂商、运营商、业务提供商三者紧密相连，要保证产业链的通畅，需要运营商通过手机定制来协调整个产业链合理、有序地发展。目前由于手机这一环节无法跟上步伐，使手机成了3G发展的瓶颈。而手机的技术要求已标准化，但由于应用多种多样，各厂商的实现方式也各有不同，且CP和终端制造商不能很好地沟通，所以增加了CP的工作难度。这些都可以通过运营商进行手机定制来协调手机厂商和业务提供商，从而解决数据业务在不同手机上不兼容的问题，并进一步提高用户的使用率，保证运营商、手机厂商、业务提供商之间的协调一致，稳定移动通信产业链。 日本最大的移动运营商DoCoMo之所以在2G时代能够领跑日本电信界，主要就是因为其I-Mode成功整合了内容供应商和手机终端厂商的资源。日本主流手机厂商的多数手机产品都是根据DoCoMo的要求来定制生产，和弦铃声、内置摄像头等目前流行的时尚功能都是在定制生产的模式下应运而生的。 以前，国产手机品牌众多、核心竞争力低下、售后服务质量差、本地优势弱化是竞争失利的主要原因。现在，国产手机要想在3G时代回到或者超过2003年60%的市场份额，除了要狠抓内功、联合发展外，推动3G定制手机无疑是一个有效的模式。 3G定制手机能够降低国产手机商在广告上的大笔投入，也有利于运营商品牌知名度的建立和市场份额的抢占。国产手机商能够将精力与物力更多地投入到供应链的完善和核心技术的突破上，尽快推动国内手机制造业走上以实力占领市场之路。 张毅，移动书城及艾媒市场咨询高级顾问
